“每個(gè)成功案例后，都有方法論。”

由此，引發(fā)了筆者的思考，復(fù)盤(pán)學(xué)習(xí)這次網(wǎng)易的刷屏事件，本文主要由以下3個(gè)問(wèn)題分析思考：

1. 用戶角度：此次活動(dòng)的結(jié)果？

2. 產(chǎn)品思考：為什么能刷屏？

3. 運(yùn)營(yíng)策劃：如何策劃一場(chǎng)刷屏活動(dòng)？

用戶角度：此次活動(dòng)的結(jié)果？

1、朋友圈和社群被刷屏“網(wǎng)易紅”

晚上8點(diǎn)，筆者的朋友圈被網(wǎng)易紅刷屏，成功引起筆者的注意，這次刷屏的不是網(wǎng)易自家的產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而是一次付費(fèi)課程的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在這個(gè)知識(shí)焦慮，知識(shí)付費(fèi)的大戰(zhàn)場(chǎng)上，前有得到，后有喜馬拉雅，半路還殺出個(gè)知乎live，網(wǎng)易此次能以賣(mài)課在互聯(lián)網(wǎng)界掀起一夜波瀾，引發(fā)用戶自發(fā)傳播，仔細(xì)想想，這波要好好學(xué)習(xí)一下，不管是產(chǎn)品還是運(yùn)營(yíng)，我們的工作就是如何合理的配置資源，將產(chǎn)品做到最大化的目的利益。

2、上線12小時(shí)引爆到了130000+人參與

“網(wǎng)易戲精講課”的宣發(fā)活動(dòng)套路利用“知識(shí)+裂變”的運(yùn)營(yíng)模型，為了讓用戶多次分享傳播，利用群體的狂熱設(shè)計(jì)了一個(gè)“付費(fèi)裂變+組隊(duì)pk平分獎(jiǎng)金池”的玩法。

以前付費(fèi)裂變僅是個(gè)人行為，此次把所有個(gè)體組隊(duì)成一個(gè)團(tuán)體，通過(guò)團(tuán)體成員的正反饋炫耀激勵(lì)用戶的裂變參與感。

3、由于存在誘導(dǎo)分享，鏈接被微信封

1月17日上午

• 10：10左右，“網(wǎng)易戲精講課”課程鏈接已被微信封殺，掃碼無(wú)效；

• 10：30左右，鏈接恢復(fù)正常，但取消分銷(xiāo)模式；

• 11：15左右，海報(bào)再次被封，掃碼無(wú)效；

• 11：30左右，也已被荔枝微課下架；

• 12：00左右，又全部恢復(fù)正常，海報(bào)可掃碼，課程仍存在；

13萬(wàn)人付費(fèi)，2次被封殺，又解禁，網(wǎng)易戲精39.9元刷屏的背后，到底有著什么樣的原因？我們又能從中學(xué)習(xí)到什么？

產(chǎn)品思考：為什么能刷屏？

1、品牌勢(shì)能

網(wǎng)易各種腦洞h5，的創(chuàng)意網(wǎng)易云音樂(lè)扎心評(píng)論區(qū)，一個(gè)接一個(gè)成功傳播案例，是此次刷屏的大背景。

很多人毫不猶豫就下單了，都是沖著：網(wǎng)易出品，必出精品。沖著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容購(gòu)買(mǎi)的。此課程由網(wǎng)易旗下4大明星產(chǎn)品線。由海報(bào)內(nèi)容可以看出：

• 網(wǎng)易考拉海溝：網(wǎng)易大型活動(dòng)背后的活動(dòng)策劃與執(zhí)行

• 網(wǎng)易云音樂(lè)：網(wǎng)易云音樂(lè)的強(qiáng)勢(shì)UGC生態(tài)體系是如何打造的

• 網(wǎng)易杭研產(chǎn)品發(fā)展部：洞察人性+挖掘用戶需求的模版

• 網(wǎng)易云課堂：掌握用戶運(yùn)營(yíng)的底層邏輯才是進(jìn)階的王者之道

這些內(nèi)容覆蓋了網(wǎng)易屢次刷屏背后的方法論。經(jīng)歷了數(shù)次刷屏，網(wǎng)易產(chǎn)品不僅達(dá)到了很好的傳播效果，而且無(wú)形之中塑造了自身的品牌形象，網(wǎng)易品牌為這次的戲精講課奠定了強(qiáng)大的背書(shū)。

2、課程定位

從課程的受眾群體來(lái)看——運(yùn)營(yíng)

運(yùn)營(yíng)本身就是知識(shí)付費(fèi)中一個(gè)熱門(mén)標(biāo)簽，只是更新快，總有新內(nèi)容。哪個(gè)公司沒(méi)有運(yùn)營(yíng)？人口基數(shù)擺在這，龐大的受眾群體數(shù)量。并且，前1000名網(wǎng)易內(nèi)部運(yùn)營(yíng)資料獲取，初期種子用戶精準(zhǔn)擴(kuò)散迅速。

課程合集形式，在這次傳播中也提供了強(qiáng)大作用：

• 內(nèi)容更豐富，更能覆蓋運(yùn)營(yíng)人的需求。

• 為定價(jià)服務(wù)，40元4個(gè)課程，價(jià)格不高不低，沒(méi)有內(nèi)容壓力。

3、圈子效應(yīng)

有人稱(chēng)這次活動(dòng)為——“運(yùn)營(yíng)人的小狂歡”

太貼切了！而且需要注意的是每個(gè)運(yùn)營(yíng)人背后，都有這龐大的目標(biāo)群體，運(yùn)營(yíng)社群，行業(yè)從業(yè)者。做運(yùn)營(yíng)的不說(shuō)自己有十幾個(gè)群，那都不好意思說(shuō)自己是做運(yùn)營(yíng)的。

課程針對(duì)人群是“運(yùn)營(yíng)人”，人群定位喜歡抱團(tuán)，好友多群也多，天然就帶著裂變屬性。精準(zhǔn)用戶群體，用戶G點(diǎn)把握的好。

看著朋友圈的運(yùn)營(yíng)和互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者一次一次的刷屏“網(wǎng)易紅”海報(bào)，作為運(yùn)營(yíng)和互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者的你，會(huì)不為之所動(dòng)嗎？這就是圈子效應(yīng)所帶來(lái)的從眾心理。

4、分銷(xiāo)返傭

這次活動(dòng)最大的特點(diǎn)在于“激勵(lì)性分成，引發(fā)裂變式傳播”。

為了推動(dòng)大家的轉(zhuǎn)發(fā)售賣(mài)，巧妙結(jié)合了“分銷(xiāo)”玩法，基于微信環(huán)境內(nèi)的分銷(xiāo)機(jī)制成熟，設(shè)置了三級(jí)分銷(xiāo)，這讓我想起了2015年興起的微信公眾號(hào)二次開(kāi)發(fā)——三級(jí)分銷(xiāo)商城。

• A購(gòu)買(mǎi)課程后，可生成二維碼海報(bào)，可以將二維碼轉(zhuǎn)發(fā)分享，B掃碼A的二維碼購(gòu)買(mǎi)，A可以分到60%傭金；B生成二維碼轉(zhuǎn)發(fā)，C掃碼購(gòu)買(mǎi)，B得到60%，A得到30%；而且，獲得的收益實(shí)時(shí)到賬。

• 另外，還設(shè)置了戰(zhàn)隊(duì)模式，朋友圈半生半熟的KOL背書(shū)，說(shuō)服力強(qiáng)，KOL分銷(xiāo)戰(zhàn)隊(duì)比賽，第一名戰(zhàn)隊(duì)獎(jiǎng)勵(lì)10000現(xiàn)金。

一句話就是：一級(jí)返傭60%，二級(jí)返傭30%，讓利大，返傭快，激勵(lì)性分成反向刺激人們更賣(mài)力地助推。

5、產(chǎn)品定價(jià)

39.9，跟原價(jià)199相比，大大消除了下單顧慮，仿佛不買(mǎi)就是損失，39.9也就一杯星爸爸的價(jià)格。

價(jià)格恰到好處，太高，看到海報(bào)后買(mǎi)的人少，購(gòu)買(mǎi)力大大降低；太低，分享出去賺的傭金太少，分享率大降低。以及前面說(shuō)到的課程集合，39.9元4節(jié)課程，對(duì)于內(nèi)容上也沒(méi)有壓力，更何況上面還能賺傭金，拿傭金順帶聽(tīng)課，兩全其美，是一門(mén)不虧的生意。

買(mǎi)了課程的人大概會(huì)有2種回本心理：

• 他會(huì)寄希望于從這個(gè)課程上，獲得知識(shí)，用以彌補(bǔ)付出；

• 他會(huì)更有動(dòng)力去做轉(zhuǎn)發(fā)分享這件事，有一個(gè)人從自己這里賣(mài)就彌補(bǔ)一半成本，兩個(gè)就有賺頭。

6、渠道合作

找到受眾的目標(biāo)群體，最直接地就是找講運(yùn)營(yíng)的公眾號(hào)KOL合作，“星空學(xué)堂”就是這次推廣的主力陣地之一，“新媒體管家”、“鳥(niǎo)哥筆記”等等，都是在合理利用資源合作。

找到裂變最在行的，最優(yōu)裂變資源和經(jīng)驗(yàn)的平臺(tái)戰(zhàn)略合作，此次合作“爆汁裂變”，之前成功造勢(shì)過(guò)“爆汁裂變運(yùn)營(yíng)深度精選”聯(lián)合發(fā)起漲粉裂變復(fù)盤(pán)課程，歷時(shí)10天，36000+用戶參與；

有的，給平臺(tái)；有的，給群裂變工具；有的，給網(wǎng)頁(yè)制作；有的，給流量。

互相帶量，你幫我推廣課程，我允許你用我的名號(hào)在公眾號(hào)做漲粉和裂變，大家達(dá)到雙贏。

7、海報(bào)設(shè)計(jì)

重點(diǎn)學(xué)習(xí)此次活動(dòng)的文案！文案！文案！

8、用戶轉(zhuǎn)化

當(dāng)你完成了付費(fèi)報(bào)名這個(gè)動(dòng)作，進(jìn)入到直播間。會(huì)發(fā)現(xiàn)直播還沒(méi)開(kāi)始，但主持人在此已經(jīng)發(fā)出了一個(gè)群聊二維碼，要你掃碼進(jìn)入。

• 行為：引導(dǎo)加群

• 誘因：可發(fā)放資料《網(wǎng)易內(nèi)部運(yùn)營(yíng)文檔》

• 結(jié)果：從一個(gè)直播間用戶，被轉(zhuǎn)化為了一個(gè)群聊用戶。

對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)好處：群廣告可以很直接很暴力的直接觸達(dá)到用戶，可以很好的將單次探索性付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期觸達(dá)欲慢性轉(zhuǎn)化的長(zhǎng)期付費(fèi)潛在用戶。

一般免費(fèi)被拉入這樣的群，大概率可能會(huì)退出群聊，如果是付費(fèi)加入的群體，就算是不一定有用，我既然付了錢(qián)，我一定會(huì)好好看看后面有什么，然后就是設(shè)置此群免打擾大禮包。

9、焦慮心理

這讓我想起“買(mǎi)書(shū)”，其實(shí)我包括很多人都有這種癥狀－“知識(shí)焦慮癥”。

這種病就是覺(jué)得要看書(shū)看書(shū)，要學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)，然后買(mǎi)了很多很多很多書(shū)，買(mǎi)的時(shí)候覺(jué)得自己一定會(huì)去看會(huì)去學(xué)習(xí)，結(jié)果只是買(mǎi)的時(shí)候，買(mǎi)回來(lái)之后，只是擺在床頭，給自己一個(gè)一個(gè)焦慮感的緩解和安慰。

這場(chǎng)“網(wǎng)易戲精開(kāi)課”刷屏之下，已經(jīng)沒(méi)有多少人會(huì)在意這個(gè)課程是否真的有價(jià)值。

在這個(gè)知識(shí)付費(fèi)的年代，人人都是焦慮，擔(dān)心錯(cuò)過(guò)，擔(dān)心被拋下，啥都想買(mǎi)單，買(mǎi)的那一刻感覺(jué)自己又學(xué)了點(diǎn)東西，不安感被暫時(shí)抹平。但我相信這波浪潮后，大部分人會(huì)逐漸回歸理性，為價(jià)值買(mǎi)單。

運(yùn)營(yíng)策劃：如何策劃一場(chǎng)刷屏活動(dòng)？

在活動(dòng)設(shè)計(jì)之前，確定清楚活動(dòng)的目的和意義是什么？活動(dòng)主題是什么？活動(dòng)的目標(biāo)用戶包括哪一些？以及確定活動(dòng)的時(shí)間、活動(dòng)宣傳預(yù)熱的形式方式。

以下試圖反推“網(wǎng)易戲精開(kāi)課”刷屏活動(dòng)策劃，部分信息來(lái)自網(wǎng)上流傳的“內(nèi)部資料”

1、活動(dòng)的目的和意義

網(wǎng)易成功打下了如今的口碑，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上留下了“網(wǎng)易出品，必屬精品”的口碑。

這家特立獨(dú)行的互聯(lián)網(wǎng)公司堅(jiān)持著匠心文化做良心產(chǎn)品的同時(shí)，運(yùn)營(yíng)活動(dòng)每個(gè)月都在刷屏，每每貢獻(xiàn)出教科書(shū)式的運(yùn)營(yíng)案例。硬是將互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)從業(yè)者分為2種運(yùn)營(yíng)：別人家的運(yùn)營(yíng)、網(wǎng)易的運(yùn)營(yíng)。

• 借助合作方，互通流量，拉新促活，提高用戶日活躍量和購(gòu)買(mǎi)量；

• 通過(guò)活動(dòng)，提升商品銷(xiāo)量，提高轉(zhuǎn)化率；

• 通過(guò)活動(dòng)分享，提升品牌曝光量（預(yù)計(jì)全網(wǎng)曝光量30萬(wàn)），吸引更多的新潛在用戶，塑造品牌形象。

方法論：最好還要把活動(dòng)的目的轉(zhuǎn)化成目標(biāo)，即將目的轉(zhuǎn)成具體的kpi。

2、活動(dòng)的主題

“網(wǎng)易戲精來(lái)開(kāi)課啦”

1月23日－26日，網(wǎng)易云課堂x運(yùn)營(yíng)深度精選聯(lián)合打造“網(wǎng)易運(yùn)營(yíng)方法論”，面向0-3年的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)同學(xué)提高網(wǎng)易內(nèi)部的底層運(yùn)營(yíng)方法論。教大家如何在復(fù)雜多變的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，洞察運(yùn)營(yíng)本質(zhì)，巋然不動(dòng)獲得成功。

方法論：活動(dòng)主題，就是活動(dòng)噱頭，主題是為了達(dá)成你活動(dòng)策劃的活動(dòng)目標(biāo)來(lái)制定的，所以活動(dòng)主題一定要足夠吸引人。

3、活動(dòng)的目標(biāo)用戶

• 運(yùn)營(yíng)及各種互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者

• 對(duì)網(wǎng)易產(chǎn)品有所崇拜之心的人

• 知識(shí)焦慮癥患者，其他知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的用戶

方法論：就是這個(gè)活動(dòng)是給誰(shuí)玩的，他們有什么特征。確定活動(dòng)目標(biāo)用戶特征主要是為指導(dǎo)后期活動(dòng)宣傳預(yù)熱渠道的選擇，因?yàn)椴煌榔脚_(tái)用戶的畫(huà)像有區(qū)別，只有選擇活動(dòng)目標(biāo)用戶畫(huà)像與某平臺(tái)用戶畫(huà)像吻合的渠道，才能達(dá)到較好的宣傳、預(yù)熱、造勢(shì)作用。

4、活動(dòng)的時(shí)間

• 1.4-1.10 確認(rèn)講師、直播主題

• 1.8-1.12 完成整體課程包裝

• 1.15-1.16 頁(yè)面上線、測(cè)試

• 1.17-1.19 推廣

• 1.22-1.26 直播課開(kāi)課

5、活動(dòng)宣傳、預(yù)熱

冷啟動(dòng)：

• 種子用戶招募，建立分銷(xiāo)種子用戶小組

• 上線測(cè)試，產(chǎn)品線上設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)測(cè)試

• 文案AB測(cè)試，最終選出效果最佳的海報(bào)、文案

宜發(fā)策略：

• 1月15日－16日：網(wǎng)易云課堂渠道、合作方kol朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)各自海報(bào)（分銷(xiāo)二維碼）

• 1月16日－23日：網(wǎng)易云課堂渠道、合作方公眾化推送課程軟文（分銷(xiāo)鏈接）

• 原價(jià)：199元  上線價(jià)格：39.9（1月23日20:00恢復(fù)199元）

• 預(yù)計(jì)付費(fèi)轉(zhuǎn)化率：23.5%

合作方權(quán)益：

一級(jí)分銷(xiāo)60%收益，二級(jí)分銷(xiāo)30%收益

示例：

你推廣了海報(bào)｜鏈接（假設(shè)價(jià)格為39元）

B購(gòu)買(mǎi)了 你獲得23.4元

B分享出去 C購(gòu)買(mǎi)了 B獲得23.4元，你獲得11.7元

C再分享出去 D購(gòu)買(mǎi)了 C獲得23.4元，B獲得11.7元

D再分享出去 F購(gòu)買(mǎi)了 D獲得23.4元，C獲得11.7元

以此類(lèi)推

戰(zhàn)隊(duì)分銷(xiāo)比賽

比賽考核：微信群內(nèi)隊(duì)長(zhǎng)+隊(duì)員分銷(xiāo)“網(wǎng)易運(yùn)營(yíng)方法論”課程收入的綜合（包括1級(jí)、2級(jí)收入）作為比賽的數(shù)據(jù)

比賽時(shí)間：2018.01.16 20：00至2018.01.26 24：00

比賽期間，每天10：00會(huì)公布累計(jì)昨日小組收入排名數(shù)據(jù)。

1月27日的00：00-00：30統(tǒng)計(jì)公布最終比賽成績(jī)，發(fā)放獎(jiǎng)金！

分銷(xiāo)最多的隊(duì)伍，第一名獲得10000現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，第二名5000現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，第三名3000現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

1. 落地頁(yè)中放logo＋一句話介紹（預(yù)計(jì)全網(wǎng)曝光量30萬(wàn)）

2. 直播間：第一天開(kāi)課時(shí)，管理員發(fā)“各平臺(tái)一句話介紹”文字

3. 每家合作伙伴可提供100個(gè)免費(fèi)名額漲粉傳播用（以［你幫“我”轉(zhuǎn)發(fā)海報(bào)，“我”請(qǐng)你聽(tīng)］為噱頭）

方法論：活動(dòng)上線前的預(yù)熱造勢(shì)非常有必要，不僅起傳遞活動(dòng)開(kāi)展的信息、告知的作用，而且決定著能否提前引來(lái)爆點(diǎn)，活動(dòng)信息能否準(zhǔn)確及時(shí)地傳遞給目標(biāo)人群很關(guān)鍵，預(yù)熱可以傳達(dá)活動(dòng)直接的利益點(diǎn)，讓爆點(diǎn)被提前挖掘，自覺(jué)成為傳播的話題，運(yùn)營(yíng)人員也可跟據(jù)預(yù)熱效果預(yù)估活動(dòng)上線后效果。

總結(jié)

本次營(yíng)銷(xiāo)中三級(jí)分銷(xiāo)的模式讓粉絲迅速裂變形成廣泛的品牌傳播，這是一次非常成功的營(yíng)銷(xiāo)案例。

“每個(gè)運(yùn)營(yíng)人都清楚，參與刷屏事件本身就是在學(xué)習(xí)。”

而學(xué)習(xí)后，更多的去思考，思考如何結(jié)合自己目前的產(chǎn)品項(xiàng)目去運(yùn)用，在這個(gè)眼球聚焦點(diǎn)快速切換的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，突破用戶的心智，建立自身的產(chǎn)品品牌，是每個(gè)產(chǎn)品人、運(yùn)營(yíng)人不變的主題。

作者：玲子

來(lái)源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

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