作者：左岸，來(lái)源：懂懂筆記

臨近春節(jié)，不少人心底都在無(wú)心工作、瘋狂長(zhǎng)草之時(shí)，“種草為生”的小紅書(shū)也在狀況不斷。

首先是社區(qū)內(nèi)容方面， “創(chuàng)作者中心”在1月15日正式上線；其次，升級(jí)后的品牌合作平臺(tái)同時(shí)上線，并開(kāi)放支持未簽約MCN的個(gè)人創(chuàng)作者入駐。其中，創(chuàng)作者中心主要為平臺(tái)內(nèi)容作者提供后臺(tái)數(shù)據(jù)支撐，而品牌合作平臺(tái)則是為入駐的個(gè)人創(chuàng)作者，提供了與品牌方接觸并合作的機(jī)會(huì)。

兩項(xiàng)舉措的目的，都是為了提高內(nèi)容創(chuàng)作群體的動(dòng)力和積極性。

當(dāng)線上發(fā)力的同時(shí)，線下渠道則在減速。據(jù)《財(cái)經(jīng)涂鴉》報(bào)道，小紅書(shū)已經(jīng)于近期關(guān)閉了在成都的所有線下體驗(yàn)店。值得注意的是，這些“小紅書(shū)之家”并不是業(yè)務(wù)調(diào)整暫停營(yíng)業(yè)，而是直接“撤店關(guān)閉”。

在原本小紅書(shū)的規(guī)劃中，線上種草，線下體驗(yàn)、最后成交——本是一個(gè)非常理想的商業(yè)閉環(huán)。不過(guò)，從2018年6月開(kāi)店到2020年元旦撤店，小紅書(shū)的線下新零售嘗試在黃浦江畔僅存在了一年半。

對(duì)此小紅書(shū)方面回應(yīng)稱，大部分線下門店已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，但開(kāi)店數(shù)量和盈利規(guī)模本身，不是小紅書(shū)探索新零售業(yè)務(wù)的目的，小紅書(shū)更希望多嘗試能夠搭建用戶與品牌更高效、深度互動(dòng)的新場(chǎng)景。

這話說(shuō)的沒(méi)毛病。但是在大本營(yíng)——成都地區(qū)線下門店出現(xiàn)的退潮，也從一定程度上反映出一個(gè)內(nèi)容社區(qū)電商，從線上走到線下試水的艱難。

在即將臨近的鼠年春節(jié)前，此番線下收緊、線上加速的決策背后，正是小紅書(shū)過(guò)去一年面對(duì)頓挫后重新增長(zhǎng)的渴求。

01
成長(zhǎng)的煩惱

剛剛過(guò)去的2019年，小紅書(shū)憑借著“種草”社區(qū)的邏輯，迎來(lái)了階段性的頂峰。根據(jù)小紅書(shū)官網(wǎng)的信息顯示：2019年1月平臺(tái)用戶突破兩億，7月份用戶數(shù)量就突破了3億。在一個(gè)流量凸顯匱乏的年代，6個(gè)月時(shí)間增長(zhǎng)了一個(gè)億用戶，這半年時(shí)間無(wú)疑是小紅書(shū)的高光時(shí)刻。

但巔峰之后，低谷來(lái)得有些突然。

7月份，在用戶剛剛突破3個(gè)億后，小紅書(shū)遭遇了全網(wǎng)下架。這對(duì)于正在處爆發(fā)式成長(zhǎng)階段的小紅書(shū)而言，無(wú)疑是兜頭一盆涼水。盡管下架當(dāng)天凌晨，小紅書(shū)方面就發(fā)表官方聲明稱“已對(duì)站內(nèi)容啟動(dòng)全面排查、整改，深入自查自糾，積極配合有關(guān)部門，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的優(yōu)化與提升”，但這番積極表態(tài)并仍未換回“快速回歸”。

從7月底開(kāi)始下架持續(xù)了整整兩個(gè)半月，直到10月中旬小紅書(shū)才重新出現(xiàn)在各大應(yīng)用市場(chǎng)。在這期間，用戶的流失已經(jīng)不可避免。

根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，下架之前的6月份，小紅書(shū)MAU為9300萬(wàn)，已經(jīng)非常接近一億月活。但下架兩個(gè)月之后的9月份，這一數(shù)字就已經(jīng)回落到7288萬(wàn)。近2000萬(wàn)用戶的蒸發(fā)，損失不可謂不嚴(yán)重。

如今回看這兩個(gè)半月的下架，對(duì)于小紅書(shū)而言可謂有得有失。用戶流量上，出現(xiàn)了巨大的損失，同時(shí)這種快速增長(zhǎng)所帶來(lái)的副作用也凸顯無(wú)遺。

對(duì)于這次下架的真正原因，外界至今無(wú)從知曉。不過(guò)種種跡象表明，最關(guān)鍵的問(wèn)題應(yīng)該就是出現(xiàn)在社區(qū)內(nèi)容上。

一直以來(lái)，小紅書(shū)給自己的定位都是社區(qū)電商。過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，其都在不斷弱化自己的電商屬性，這一點(diǎn)從去年年初公司架構(gòu)調(diào)整時(shí)，分拆電商事業(yè)部并砍掉自有品牌“有光”就已經(jīng)凸顯。

而當(dāng)電商業(yè)務(wù)權(quán)重下降后，社區(qū)內(nèi)容自然就成為重點(diǎn)。

可以想見(jiàn)，一個(gè)內(nèi)容社區(qū)在短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)快速增長(zhǎng)，對(duì)整個(gè)社區(qū)的環(huán)境氛圍就會(huì)形成挑戰(zhàn)。所以，外界看到了大量出現(xiàn)在小紅書(shū)社區(qū)的“內(nèi)容代寫(xiě)”、“機(jī)構(gòu)刷量”以及不合規(guī)的信息涌入。有業(yè)內(nèi)人士分析，正是因此才影響了整個(gè)社區(qū)的氛圍，甚至間接導(dǎo)致了小紅書(shū)的下架。

可以說(shuō)，這次下架也讓小紅書(shū)在極速奔跑中有了審視自己的機(jī)會(huì)。

作為平臺(tái)方，小紅書(shū)自然是希望用戶能夠快速增加，但用戶增加的同時(shí)也對(duì)整個(gè)平臺(tái)方面的管理提出了更高的要求。而這次下架正好促使小紅書(shū)能夠重新梳理這兩種訴求的關(guān)系，找到其中的平衡點(diǎn)。

02
商業(yè)化的“舍得”

上周，有外媒報(bào)道稱小紅書(shū)正在尋求新一輪4~5億美元的融資，估值預(yù)計(jì)將達(dá)到60億美元。同時(shí)，有知情人士對(duì)媒體透露，由于該計(jì)劃仍處于早期階段，目前各方尚未就融資規(guī)模做出最終決定。

如果單從融資速度上來(lái)看，作為社區(qū)電商的領(lǐng)跑者，小紅書(shū)背后應(yīng)該不乏“有意者”。而且上一輪融資時(shí)間是在2018年6月，如今開(kāi)始尋求新一輪融資也在情理之中。

那么重振旗鼓后的小紅書(shū)，是否具有令投資者心動(dòng)的變化呢？

除了用戶增長(zhǎng)的要求，商業(yè)化變現(xiàn)方面的能力也是一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。作為社區(qū)電商平臺(tái)，小紅書(shū)的變現(xiàn)能力雖然不能說(shuō)是老大難問(wèn)題，但也存在相當(dāng)多的挑戰(zhàn)。因此無(wú)論融資消息是否確切，其變現(xiàn)舉措上的發(fā)力早已啟動(dòng)。

去年11月，小紅書(shū)推出了互動(dòng)直播平臺(tái)和面向創(chuàng)作者的付費(fèi)推廣工具“薯?xiàng)l”，以及扶持創(chuàng)作者和MCN機(jī)構(gòu)的“MCN共創(chuàng)計(jì)劃”。其目標(biāo)是在未來(lái)進(jìn)一步完善內(nèi)容生態(tài)，提升商業(yè)變現(xiàn)效率，縮短品牌方、創(chuàng)作者以及普通用戶之間的距離。

同樣，近期正式上線的“創(chuàng)作者中心”和品牌合作平臺(tái)升級(jí)，也是為了穩(wěn)固自己的內(nèi)容創(chuàng)作群體，保證創(chuàng)作者們不會(huì)流失，并且持續(xù)穩(wěn)定的貢獻(xiàn)內(nèi)容。這些舉措的核心還是在于“人“，因?yàn)樯鐓^(qū)內(nèi)容是小紅書(shū)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，想要讓“真正的”內(nèi)容創(chuàng)作者持續(xù)穩(wěn)定地提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，就必須讓原創(chuàng)作者能夠賺到錢。

更重要的是，這些舉措的受益方必須是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，而非做號(hào)者、微商和投機(jī)機(jī)構(gòu)。

對(duì)于小紅書(shū)的一系列戰(zhàn)略調(diào)整，相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師對(duì)懂懂筆記表示：“招攬明星入駐以及加入短視頻和直播等內(nèi)容，為小紅書(shū)帶來(lái)了新的用戶增長(zhǎng)，增加了一定的活躍度。但這些新用戶的加入，整體平臺(tái)內(nèi)容的革新以及展現(xiàn)形式的變化，也讓小紅書(shū)從最初的垂直內(nèi)容社區(qū)開(kāi)始向抖音、快手等娛樂(lè)型社區(qū)發(fā)生轉(zhuǎn)變。”

對(duì)于這種社區(qū)類型的變化，該人士指出：“這種轉(zhuǎn)變雖然起到了一定刺激作用，但在某種程度上也弱化了其早期用戶那份忠誠(chéng)度，以及這群用戶為小紅書(shū)搭建起來(lái)的差異化壁壘，導(dǎo)致如今的內(nèi)容失去了差異化特點(diǎn)。小紅書(shū)現(xiàn)在做的這些內(nèi)容，抖音、快手都能做，而且做得更好。”

這個(gè)觀點(diǎn)從一些圈內(nèi)大V的做法上也能夠得到一些佐證。如今，對(duì)于業(yè)內(nèi)知名的帶貨大V以及MCN機(jī)構(gòu)而言，小紅書(shū)并非是唯一或者優(yōu)先級(jí)最高的平臺(tái)，而是他們眾多內(nèi)容分發(fā)中的一個(gè)渠道。很多帶貨大V目前的主力陣地是在抖音、微博、快手等平臺(tái)，這一點(diǎn)無(wú)需贅述。

小紅書(shū)在追求商業(yè)化的舉措中，顯然要挖掘出一些差異化明顯的，符合自身DNA的新舉措，進(jìn)而形成新的護(hù)城河。如果只看目前推動(dòng)的電商直播、短視頻帶貨，以及為MCN機(jī)構(gòu)提供的流量補(bǔ)貼，與多數(shù)平臺(tái)相比并沒(méi)有明顯的差異。

例如，電商直播方面，淘寶、拼多多等電商平臺(tái)早就做得如火如荼；短視頻帶貨領(lǐng)域，抖音、快手更是得心應(yīng)手；至于扶持MCN的打法，微博在這方面比誰(shuí)都早也更為系統(tǒng)化。

突破變現(xiàn)的桎梏需要新的“腦洞”，而不是類似目前這樣只是補(bǔ)齊自己之前的短板。曾經(jīng)，小紅書(shū)憑借著獨(dú)特的社區(qū)內(nèi)容和定位，在流量匱乏的環(huán)境中走出了一條快速增長(zhǎng)之路。但如今擁有了相應(yīng)體量之后，增加業(yè)務(wù)范圍、多元化發(fā)展似乎又成了必然選擇，但目前的這些選擇卻在令小紅書(shū)失去原有的特殊性和差異化。

把別人走過(guò)的路、邁過(guò)的坑再來(lái)一遍，也是一種必然？

【結(jié)束語(yǔ)】

某種角度上來(lái)看，小紅書(shū)目前的做法也可算作是一種“出圈”。打破原有圈層并非是離經(jīng)叛道之舉，但走向泛娛樂(lè)化內(nèi)容型態(tài)后，小紅書(shū)社區(qū)方面的壁壘也在弱化，新形態(tài)所面對(duì)的環(huán)境又是強(qiáng)者環(huán)伺。放眼望去，微博（包括綠洲）、抖音、快手甚至B站是不是已經(jīng)成為了橫在面前的對(duì)手？

當(dāng)小紅書(shū)的內(nèi)容生態(tài)逐漸大眾化、娛樂(lè)化，它該如何深化自己的差異化競(jìng)爭(zhēng)？這是一個(gè)值得所有人關(guān)注的話題。

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作者公眾號(hào)：懂懂筆記（ID:dongdong_note）