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2020年,品牌IP營(yíng)銷(xiāo)的8大趨勢(shì)? | 成都傳媒

時(shí)間:2020-01-21

回顧2019年,各種爆款I(lǐng)P內(nèi)容如雨后春筍般涌現(xiàn),成功的品牌營(yíng)銷(xiāo)也紛紛站上潮頭。

僅就今年來(lái)看,播放量超70億、熱搜190次的《陳情令》破圈生長(zhǎng);播放量超37億、熱搜477次的《創(chuàng)造營(yíng)2019》;騰訊視頻單平臺(tái)播放量達(dá)67.9億、微博話題閱讀量超118億的《慶余年》……在現(xiàn)象級(jí)爆款和IP頻出并不斷刷新紀(jì)錄的同時(shí),這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也在視頻平臺(tái)的加持與技術(shù)變革的賦能下,成為營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的一匹匹黑馬,統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面、蒙牛純甄小蠻腰、安利紐崔萊等品牌亦借此進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)價(jià)值共振。

而今再來(lái)評(píng)判一個(gè)內(nèi)容爆紅與否,除了可視化的點(diǎn)擊量與熱度值外,可持續(xù)性的商業(yè)價(jià)值已成為不可或缺的衡量標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)然,傳統(tǒng)的以“靶子論”為理論依據(jù),追求單向曝光,或是對(duì)用戶(hù)洗腦式輸出的病毒營(yíng)銷(xiāo)已然過(guò)時(shí)。逐漸成為時(shí)下以及未來(lái)主流趨勢(shì)的,是那些重視用戶(hù)感受、強(qiáng)調(diào)情感價(jià)值、貴在以心智引導(dǎo)受眾、能借助精品IP做到從“被看見(jiàn)”到“被喜歡”的雙箭頭互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。

歷經(jīng)內(nèi)容去粗取精階段的視頻市場(chǎng),當(dāng)下正處于從“量”到“質(zhì)”的格局遷移,諸多高質(zhì)內(nèi)容和超級(jí)IP正在收割粉絲與市場(chǎng)的芳心。面對(duì)內(nèi)容市場(chǎng)的流量紅利,品牌方該如何把握新機(jī)遇?成功的品牌營(yíng)銷(xiāo)又需要做到什么?

回溯2019年并展望2020年,品牌IP營(yíng)銷(xiāo)的新風(fēng)向大可從8個(gè)緯度管中窺豹。

一、“價(jià)值觀”:品牌的精神內(nèi)核、用戶(hù)的長(zhǎng)情陪伴

毫無(wú)疑問(wèn),一切營(yíng)銷(xiāo)的終點(diǎn)都是“人”。

在內(nèi)容趨精品化的當(dāng)下,用戶(hù)對(duì)內(nèi)容的審美在不斷提升,其對(duì)內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)也已經(jīng)形成了一定的認(rèn)知。這就決定了品牌在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中也不僅是要和內(nèi)容合作,更要懂內(nèi)容內(nèi)核。

2019年,《奇遇人生》第二季攜走心的柔情故事回歸。就品牌合作層面而言,懂得并尊重節(jié)目?jī)?nèi)容與價(jià)值觀的愛(ài)彼迎,沒(méi)有與節(jié)目?jī)?nèi)容做爭(zhēng)搶?zhuān)菗Q個(gè)思路,以雙方價(jià)值觀的契合點(diǎn)為切口,借節(jié)目建構(gòu)著自身品牌的價(jià)值理念。

在《奇遇人生》“用探索世界的方式探索自己”的價(jià)值理念下,愛(ài)彼迎用“相遇就有奇遇”觸發(fā)與消費(fèi)者的鏈接點(diǎn),又把“家在四方”的品牌特色融入到節(jié)目中的每一段奇遇故事里,將品牌自身與節(jié)目的價(jià)值觀進(jìn)行勾連,既沒(méi)影響節(jié)目整體的內(nèi)容敘事,又將觀眾自然而然地代入故事場(chǎng)景,且隨著故事進(jìn)度條的加載,嘉賓與愛(ài)彼迎房東的情感加深,觀眾對(duì)品牌文化的感知與接受度也進(jìn)一步被觸發(fā)。

品牌與內(nèi)容價(jià)值觀能夠契合,并持續(xù)建立具有溫度的品牌人設(shè),以鮮明的、穩(wěn)定的品牌形象陪伴受眾,與受眾的長(zhǎng)情陪伴中,與其建立情感共鳴,已然讓品牌與內(nèi)容都有了更多的敘事空間。

同樣的高光瞬間還發(fā)生在《忘不了餐廳》中。與《忘不了餐廳》合作的養(yǎng)生堂(農(nóng)夫山泉),在節(jié)目中的“低調(diào)”,以及在節(jié)目外拍攝了兩支關(guān)于阿爾茨海默癥的公益廣告《愛(ài)不會(huì)忘記》的用心,在將觀眾對(duì)節(jié)目的關(guān)注轉(zhuǎn)換到對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中存在的阿爾茨默癥人群關(guān)懷的同時(shí),品牌價(jià)值理念也自然而然地傳遞給了公眾。

毫無(wú)疑問(wèn),紀(jì)錄類(lèi)和人文類(lèi)IP對(duì)品牌的信任價(jià)值傳遞和營(yíng)銷(xiāo)突圍助力是可觀的。作為品牌方,基于對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的理解與懂得,通過(guò)更貼合自身訴求的、有情感、溫度、精神價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo),既能實(shí)現(xiàn)與內(nèi)容恰如其分的融合,也更利于讓用戶(hù)和公眾通過(guò)品牌與內(nèi)容的陪伴而獲得共鳴感。

二、多IP跨界共創(chuàng),改寫(xiě)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)新邏輯

品牌營(yíng)銷(xiāo)如今的重點(diǎn)除了“價(jià)值觀”的打法外,其實(shí)還在于把握用戶(hù)與內(nèi)容的變化趨勢(shì),與受眾建立價(jià)值共振,如此才能讓品牌從“被看見(jiàn)”到“被喜歡”,以持續(xù)提升品牌力。

以今年大熱劇集《陳情令》為例,為充分釋放其IP的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值,騰訊視頻以原著《魔道祖師》IP為起點(diǎn),培育并開(kāi)發(fā)了與之相關(guān)的一系列影視劇、動(dòng)漫等內(nèi)容載體。在《陳情令》的某一創(chuàng)意中插廣告里,王一博飾演的含光君“藍(lán)忘機(jī)”在面館里吃起了“魏無(wú)羨”留給他的統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面,該營(yíng)銷(xiāo)方式將已進(jìn)入市場(chǎng)出售的二次元魏無(wú)羨的老壇酸菜牛肉面,與《陳情令》的三次元場(chǎng)景巧妙融合,統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面也借此實(shí)現(xiàn)了品牌與粉絲受眾的破次元對(duì)話。

這種年輕化、強(qiáng)互動(dòng),圍繞一個(gè)IP、多個(gè)IP或同一IP不同形態(tài)進(jìn)行品牌聯(lián)動(dòng),并聯(lián)動(dòng)書(shū)粉、劇粉、動(dòng)漫粉的營(yíng)銷(xiāo)方式,無(wú)疑以更新奇有趣的方式在更寬泛的受眾市場(chǎng)中加深了品牌的記憶點(diǎn),令品牌從被看見(jiàn)到被喜歡,甚至進(jìn)一步擴(kuò)大傳播輻射范圍。

顯然,當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)和內(nèi)容的邊界被打破,甚至變得相輔相成,頭部高質(zhì)IP可賦能品牌營(yíng)銷(xiāo),現(xiàn)象級(jí)品牌營(yíng)銷(xiāo)也能自帶內(nèi)容傳播力,雙方互為作用力、共榮共生。

三、IP多觸點(diǎn)全鏈路營(yíng)銷(xiāo),煥活內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)新價(jià)值?

一個(gè)無(wú)法忽視的現(xiàn)象是,在傳統(tǒng)的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)中,品牌更在乎的是自身的曝光度,在做的也多是借助內(nèi)容熱度與流量進(jìn)行單一的露出,而內(nèi)容之外的品牌價(jià)值與內(nèi)核卻并沒(méi)有延展開(kāi)。

但隨著受眾對(duì)內(nèi)容的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了改變,他們會(huì)在看內(nèi)容時(shí)進(jìn)行討論,遇到喜歡的內(nèi)容會(huì)發(fā)布短視頻平臺(tái),遇到喜歡的明星也會(huì)購(gòu)買(mǎi)周邊。基于內(nèi)容和用戶(hù)心智而延展出的娛樂(lè)消費(fèi)場(chǎng)景越來(lái)越多,自然也給予了品牌營(yíng)銷(xiāo)更多更好的思路與抓手。

2019年暑期檔,騰訊視頻IP大劇《全職高手》以正能量、熱血、高燃的內(nèi)容在年輕群體中引發(fā)了強(qiáng)烈共鳴。

以?xún)?nèi)容合作伙伴身份與劇版《全職高手》進(jìn)行合作的蘇寧易購(gòu),不僅將“燃!就現(xiàn)在”的品牌主張與高燃劇情進(jìn)行貼合,實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與品牌調(diào)性的深度勾連;同時(shí)也在線下開(kāi)辟體驗(yàn)店,于購(gòu)物節(jié)當(dāng)天令粉絲與前來(lái)探店的劇中角色明星進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng),強(qiáng)化用戶(hù)好感;此外,蘇寧易購(gòu)還制作了創(chuàng)意廣告視頻通過(guò)朋友圈進(jìn)行投放,在激活粉絲關(guān)注和討論的同時(shí),也將這股熱度直接轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力。

同樣,在蒙牛純甄小蠻腰與《創(chuàng)造營(yíng)2019》合作時(shí),也開(kāi)發(fā)了創(chuàng)新玩法:將101位選手塑造為“紅西柚男孩”,蒙牛純甄小蠻腰以人格化的品牌形象成為“首席撐腰官”。贏得年輕用戶(hù)好感后,借助線上小程序或線掃描投票等組合玩法,用戶(hù)與粉絲可直接為喜歡的選手投票“撐腰”,品牌也借助粉絲經(jīng)濟(jì)而在內(nèi)容、社交渠道和線下銷(xiāo)售場(chǎng)景中,實(shí)現(xiàn)了與用戶(hù)的深度對(duì)話。

 

這兩個(gè)案例的營(yíng)銷(xiāo)共同點(diǎn):即打通內(nèi)容、娛樂(lè)、社交、消費(fèi)等多個(gè)場(chǎng)景,勾連線上線下,讓注意力分散且稀缺的用戶(hù)可隨處與IP和品牌產(chǎn)生聯(lián)系,實(shí)現(xiàn)品牌與用戶(hù)的更多溝通與觸達(dá),也成功串聯(lián)起品牌營(yíng)銷(xiāo)從內(nèi)容體驗(yàn)到效果的轉(zhuǎn)化,實(shí)現(xiàn)了全鏈路場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)和全方位獲益。

四、聯(lián)動(dòng)藝人,延長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)情感

2019年,于暑期熱播的爆款劇集《陳情令》成為市場(chǎng)總結(jié)時(shí)繞不開(kāi)的一大范例。隨著劇集的熱播,兩位主演肖戰(zhàn)和王一博的人氣指數(shù)也一路飆升,不僅成為內(nèi)娛新晉兩大頂流,商業(yè)價(jià)值更是穩(wěn)居市場(chǎng)前位。

通過(guò)《陳情令》與演員的雙雙大爆,不難一窺頭部精品IP的造星能力和騰訊視頻的藝人經(jīng)紀(jì)運(yùn)營(yíng)能力。且換個(gè)角度來(lái)看,高質(zhì)內(nèi)容或造星或擴(kuò)大明星影響力的現(xiàn)象,其實(shí)也給品牌提供了另一種營(yíng)銷(xiāo)思路。

已知,在《陳情令》和《慶余年》熱播期間,與其進(jìn)行合作的統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面與安利紐崔萊已然獲得了理想的營(yíng)銷(xiāo)效果。那么在今后,品牌在與內(nèi)容進(jìn)行合作時(shí),何不進(jìn)一步嘗試與藝人聯(lián)動(dòng)進(jìn)行長(zhǎng)線合作?

過(guò)去幾年間,粉絲經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的火熱已成無(wú)須贅述的事實(shí),與精品內(nèi)容以及從內(nèi)容中孵化出的高口碑藝人進(jìn)行合作,俘獲內(nèi)容市場(chǎng)的同時(shí)近距離打通粉絲經(jīng)濟(jì)市場(chǎng),以此進(jìn)一步深化品牌的價(jià)值溫度、鑿深內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與粉絲經(jīng)濟(jì),必將撬動(dòng)更大的市場(chǎng)空間。

五、聯(lián)合電商實(shí)現(xiàn)內(nèi)容帶貨,解鎖品牌營(yíng)銷(xiāo)新玩法?

近年來(lái),作為時(shí)尚綜藝的關(guān)鍵詞,“帶貨”成為被市場(chǎng)頻繁提起的熱詞。

作為一檔時(shí)尚類(lèi)綜藝,由騰訊視頻出品,偏好明星分享、好物推薦等實(shí)用性?xún)?nèi)容的《口紅王子》第二季,創(chuàng)新性地采用了“單期爆款合作伙伴”模式,每期節(jié)目引入單個(gè)或多個(gè)不同品類(lèi)的品牌,以明星同款或明星推薦來(lái)刺激用戶(hù)的消費(fèi)欲望。

同時(shí),節(jié)目還進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了綜藝內(nèi)容與電商平臺(tái)的跨界合作,合作品牌在進(jìn)行節(jié)目?jī)?nèi)容露出之余,還可借助節(jié)目IP在電商平臺(tái)中的薇婭直播間進(jìn)行“坑位”推薦,實(shí)現(xiàn)“節(jié)目中種草,節(jié)目外購(gòu)買(mǎi)”的品效銷(xiāo)合一效果。

在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng),能夠通過(guò)內(nèi)容直接“帶貨”的合作模式亟待更多挖掘與開(kāi)發(fā),《口紅王子》的實(shí)踐與成效,著實(shí)為綜藝帶貨提供了全新的營(yíng)銷(xiāo)思路。

六、擴(kuò)圍內(nèi)容市場(chǎng),發(fā)力高潛短視頻

悄然間,“短而精”的內(nèi)容成為視頻市場(chǎng)新寵。

12月30日,由蒙牛未來(lái)星獨(dú)家冠名的暖心火鍋劇《爸爸猴腮雷》正式上線騰訊視頻。對(duì)于騰訊視頻來(lái)說(shuō),該節(jié)目是其首次開(kāi)放營(yíng)銷(xiāo)合作的短劇,而作為首次嘗試定制劇集的品牌,內(nèi)容形式的“短而精”也決定了品牌營(yíng)銷(xiāo)在效果實(shí)現(xiàn)上的靈活性。

無(wú)論是劇中角色小明和小胖的輪番品牌口播、伴隨劇情發(fā)展出現(xiàn)的品牌精神語(yǔ)錄,還是貼合劇中生活場(chǎng)景的品牌軟植入,以“營(yíng)養(yǎng)和陪伴”作為產(chǎn)品利益點(diǎn)的蒙牛未來(lái)星通過(guò)品牌專(zhuān)屬定制劇情和各種創(chuàng)意廣告形式,與聚焦奶爸人群的《爸爸猴腮雷》進(jìn)行了價(jià)值觀的強(qiáng)關(guān)聯(lián),并最終實(shí)現(xiàn)了“通過(guò)奶爸和未來(lái)星共同陪伴,助力孩子成為未來(lái)之星”的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

未來(lái),長(zhǎng)內(nèi)容市場(chǎng)的熱度不退,短內(nèi)容市場(chǎng)的機(jī)會(huì)也會(huì)逐漸增多,把脈這一趨勢(shì),品牌方大可以將目光投放至IP周邊那些題材廣泛、形式多元、具有潛力的短內(nèi)容上,進(jìn)一步擴(kuò)充陣地。

七、創(chuàng)意互動(dòng):以沉浸式體驗(yàn)攻占用戶(hù)心智

互動(dòng),成為近年來(lái)內(nèi)容市場(chǎng)無(wú)法忽視的一大趨勢(shì)。

2019年末,IP大劇《慶余年》成功突圍,復(fù)盤(pán)該劇的種種亮點(diǎn),品牌的創(chuàng)意互動(dòng)成為無(wú)法忽視的存在。

在該劇播出期間,“好好的姑娘怎么叫宋鐵”、“范閑你不是穿越的嗎,怎么不認(rèn)識(shí)陳道明”等彈幕和討論戳中了用戶(hù)笑點(diǎn),所引發(fā)的網(wǎng)友二次創(chuàng)作也在B站、微博等流量池釋放了可觀的話題傳播度。基于用戶(hù)注意力,騰訊視頻借助互動(dòng)彈幕、明星小劇場(chǎng)等形式為品牌合作方安利紐崔萊帶來(lái)了極大的曝光度,也令品牌與用戶(hù)建立更深度連接提供了一定的發(fā)揮空間。

同時(shí),隨著劇集的熱播,當(dāng)秉持不同觀點(diǎn)的觀眾熱議劇情時(shí),安利紐崔萊所冠名的互動(dòng)投票貼也會(huì)出現(xiàn)在劇集畫(huà)面下方,該做法既讓用戶(hù)了解自己的想法占比幾何,也令品牌成為了用戶(hù)觀劇過(guò)程中的陪伴者,進(jìn)一步提高用戶(hù)對(duì)品牌的好感。實(shí)現(xiàn)了品牌從被看見(jiàn)到被記住、被喜愛(ài),并進(jìn)一步擴(kuò)大傳播輻射度的進(jìn)化。

八、擁抱新技術(shù),獲得高加持

時(shí)至今日,技術(shù)正在重塑著視頻平臺(tái)的產(chǎn)品形態(tài)和用戶(hù)習(xí)慣,并為用戶(hù)的視頻體驗(yàn)打開(kāi)了更多想象空間。

今年以來(lái),作為國(guó)內(nèi)第一梯隊(duì)的視頻平臺(tái),騰訊視頻其實(shí)已經(jīng)自如運(yùn)用技術(shù)體系推出了各類(lèi)品牌營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)意方式,解決了各類(lèi)品牌方的宣傳需求。如在《我的真朋友》《怒海潛沙&秦嶺神樹(shù)》等劇集中,基于AI技術(shù)的創(chuàng)新廣告產(chǎn)品“天衣無(wú)縫”輕松幫助品牌融入劇中場(chǎng)景,實(shí)現(xiàn)了后期植入的“天衣無(wú)縫”。

 

像“天衣無(wú)縫”這類(lèi)技術(shù)使品牌在短時(shí)間內(nèi)完成場(chǎng)景植入的篩選,也減少了品牌與單個(gè)或多個(gè)內(nèi)容方的溝通成本,更利于品牌配合自身宣傳時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行操作。

當(dāng)用技術(shù)手段持續(xù)賦能內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)成為了無(wú)法忽視的趨勢(shì),擁抱新技術(shù)、獲得高加持,不失為品牌在今后娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的一大選擇。

經(jīng)過(guò)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)2019年的利好,幾乎業(yè)內(nèi)人士都在總結(jié)并期待著2020年。當(dāng)以騰訊視頻為首的平臺(tái)方為品牌與內(nèi)容、用戶(hù)三方提供融合的渠道與方式,令其互動(dòng)連接變得更加緊密時(shí),剔除平庸內(nèi)容與無(wú)價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)后,真正的高質(zhì)內(nèi)容和有價(jià)值的IP營(yíng)銷(xiāo)也必然會(huì)撬動(dòng)市場(chǎng)更大的想象空間。

 

作者:娛樂(lè)獨(dú)角獸

來(lái)源:娛樂(lè)獨(dú)角獸(yuledujiaoshou)

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