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技巧|怎樣寫出讓消費者入腦走心的文案? | 成都傳媒

時間:2020-01-27

對于一名文案而言,想要寫出“高轉化率”的文案,需要將工作往上游延伸,通過三個步驟,運用更多理性分析,提煉出更具吸引力的文字。

所有的文案,都是為產品做服務。通過文字凸顯企業產品的優勢,以用戶喜歡的方式展現給目標用戶,占領他們的心智,讓他們產生購買行為。

那么,文案如何寫,才能喚起消費者的消費動機呢?

事實上,要實現用戶購買,需要的并不只是文案這一個環節的助攻,它與整個營銷策略、銷售策略、價格策略等因素都密不可分。文案只是最末端的一個環節,是將依據這些策略,更好的與消費者進行溝通,為其提供競爭性利益,從而促成消費者購買行為的過程。

對于一名文案而言,想要寫出“高轉化率”的文案,需要將工作往上游延伸,通過三個步驟,運用更多理性分析,提煉出更具吸引力的文字。

Step 1?分析產品屬性,選對溝通策略。

不同類型的產品,需要用不同的方式去與消費者進行溝通。對此,美國學者羅斯特和珀希曾根據消費者面對不同商品時的心理動機,及決策過程中的參與度,將商品分為四大象限。

位于象限圖的右上角的產品,比如汽車、旅行、時裝等,消費者在購買它們決策的過程中往往會投入較多的心智,會花大量的時間去研究產品、獲取信息,并且這種投入的動機是積極的,過程也是比較是愉快的。想象一下你在挑選新車或者制定旅行攻略時的心情,那一定不會是糟糕的。

而對于象限圖右下角的產品,如電冰箱、保險等,雖然消費者在購買決策時也會投入較多心智,但其動機卻是消極的,是為了解決某個實際的問題而產生的購買需求,其決策的過程通常是理性的、談不上能從中獲得樂趣。

位于象限圖左上角的產品,如啤酒、冰激凌等,因為單價低,消費者在購買決策時投入的心智較少,但這類產品本身能讓消費者享受樂趣,所以消費者購買它們的動機是積極的,以此類推,位于象限圖左下角的產品,如創可貼、清潔劑等,則投入心智較少,動機也是消極的。

對于那些位于積極動機象限的產品,消費者在決策時通常會摻雜許多感性的訴求,而對位于消極動機象限的產品,在決策時則多為理性的分析為主。

對于不同象限的產品,文案需要采取不同的溝通策略。對于“低參與-積極動機”象限的產品,文案需要著重表現某種情感屬性,喚起用戶對廣告的情感偏愛。

對于“高參與—積極動機”象限的產品,文案要創造出與品牌個性強相關的、較為深刻和牢固的情感,并讓它成為用戶生活價值觀的一部分。

對于“高參與—消極動機”象限的產品,文案需要提供有邏輯、有說服力的理由,尤其應該提供與同類產品對比的優勢。而對于“低參與—消極動機”象限的產品,文案的目標是讓引起消費者的嘗試性購買。

總的來說,越靠近“高參與—消極動機”的產品,理性成分越多越有效;越靠近“低參與—積極動機”的產品,情感訴求成分越多越有效。

比如Jeep,就位于“高參與-積極動機”的象限,其廣告文案也注重創造品牌個性, “用實力讓情懷落地”并且注重品牌個性與消費者情感的連接。

而位于““低參與-積極動機”象限的可口可樂,則一直以“昵稱瓶”、“社交瓶”等策略,更巧妙地參與到消費者的內心世界,加深與它們的情感連接,并通過“hello happiness“電話亭裝置等,塑造出快樂又溫馨的品牌形象,喚起用戶對品牌的情感偏愛。

Step 2 洞察用戶心理,提升溝通效率

在分析完產品,選對溝通策略之后,你的大方向就不會出錯了。接下來,你需要解決的就是洞察用戶心理從而提升溝通效率的問題。

在上一個步驟中,你知道了對于不同類型的產品,在廣告在影響用戶決策時滿足的訴求是不同的,可分為理性訴求和感性訴求兩種,那么利用不同方式說服用戶時,都有哪些提升效率的要點呢?

1、理性訴求

理性訴求的關鍵是給用戶提供有價值的、具體的信息,這些信息必須客觀、可信、有邏輯性,并且主要是側重于對功能性、實用性的描述。對于文案而言,針對這一訴求,在寫作中有以下原則,可以提升轉化效果:

1)多用數據,忌含糊

如果想要更好地說服理性的用戶,不妨在“深受歡迎”后,加上“100萬用戶的共同選擇”;在“銷量火爆”后,加上“平均每分鐘售出100瓶”;在“極致口感”后,加上“給每只作為食材的章魚按摩40分鐘”……數據的存在會讓含糊的概念擁有客觀的衡量標準,增強文案的可信度和說服力。

就像云計算平臺“騰訊云”的宣傳片中,文案是這樣寫的:

過去一年里,

他307次加班至深夜,

他服務8億6千萬名用戶,

他歷經1萬4千200次漲跌,

他在3億4千5百萬次調度背后……

這組文案通過數據的羅列,寫出騰訊云工程師、微信產品經理、證券理財經理、滴滴出行工程師等“幕后英雄”的付出,也表達出為他們提供云計算能力的“騰訊云”的力量與努力。這樣的文案寫作方法尤其適合“高參與—消極動機”象限的產品及To B領域的產品。

2)證明所說的都是可信的

很簡單,你說的產品功能需要有相關的東西來支撐獲得信任。比如展示你的相關成就以及產品帶來實際承諾效果。

舉個例子,如果你是賣食品的,那么你的產品可以獲取國家標準認可,榮獲年度最健康的食品等。如果你是做教育培訓的,那么你就可以展示師資背景、教育水平、以及學員的成就。如果你是做電商的,用戶評價就是一個很好的對外展示窗口,往往用戶口碑好的商家,銷量也會更好。

3)歸納信息點,降低用戶理解成本

當你準備了足夠多、足夠充分的理由之后,還需要將它們歸納成組,讓用戶在接收的過程中更加清晰明了。

你要盡可能地整合相似的信息,分成3組左右之后再進行講述。這樣的過程就好像你在將理由進行打包、裝箱,把你的信息分門別類地裝進去,讓用戶可以一目了然地識別、接受。

2、感性訴求

感性訴求主要通過影響用戶的情感、情緒,引起他們的共鳴,進而產生認同。

主要利用人的正面情感,比如愛情、友情、親情、夢想的非陰暗面和小確幸、治愈系等風格,喚起用戶的愉悅,并將這種愉悅延伸至產品上,形成好感。

Step 3?提供競爭性利益,打磨文案技巧。

在你了解了你的產品、你的用戶后,你就需要提煉出一種“關鍵利益”,促使用戶購買你的產品,而非競爭對手的產品,這種“關鍵利益”就叫“競爭性利益”。在這個階段,文案的作用開始突顯。

在《整合營銷傳播》一書中,舒爾茨是這樣定義“競爭性利益”的:

1、它必須是一種利益,可以解決消費者的問題,最好是改善消費者的生活;

2、必須只有一種利益;

3、必須是競爭性的,是“比之較好”的競爭框架;

4、必須不是一種口號或廣告語;

5、必須是一個句子。

要理解“競爭性利益”,首先要區分產品屬性和產品利益的區別,產品利益是指“產品對消費者意味著什么”。一般而言,消費者并不關心你的產品里有什么,而是關心“它對我有什么作用”。就像一個廣告人曾總結的那樣:“在商場里,我們賣給女人們的不是化妝品,而是青春”。

廣告文案有四大層級

1. 屬性層級 → 產品有什么功能屬性

2. 利益 → 能給用戶帶來什么利益?

3. 心理利益 → 這個利益會幫我達成什么目標

4. 價值觀 → 認同這個品牌理念

舉個例子,如果我運營的是一個超市品牌

那廣告文案第一層 屬性:

我的產品能提供給你什么?種類繁多的商品,你想要的都在這里!

廣告文案第二層 利益:

不僅種類繁多,福利更多,所有商品一律8折,滿1000還返200

廣告文案第三層 心理利益:

用我們優質的商品,超高的讓利,讓您把省下來的錢多做一次美容……

廣告文案第四層 價值觀:

把錢花的漂亮是一種本事

看到了吧,四個層級像個梯子一樣,層層遞進,把產品各個優勢植入用戶大腦中。

但問題來了,每一個產品都適合這四個層級嘛?

如果你的產品是?Burberry??dolce & gabbana 那你用1、2層級,怕是會被老板打死

如果你的產品是 足力健 紅米手機?你用3、4層級,逼格遙遙領先,銷量遙遙落后

所以請牢記:層級越上越容易理解,往下越容易激發用戶行為

一定要先了解你的消費者不買你的產品是缺乏動機,還是信任問題?

當消費者動機不足,層級往下走。有動機無購買欲望(比如覺得你吹的太兇了,是不是真的哦)這個時層級要往上走,用屬性提供論證

一般來說,在產品才推出時會存在很多信任問題,所以多用屬性層級來解決。

有一定購買量后但無法突破瓶頸,這個時候可以用利益層級來推動。

當產品已經成熟,缺乏動機時,就要用價值觀來塑造品牌了!

以上就是今天聊到的廣告文案4大層級。

最后,結合上期的奧美內部培訓手冊,教你寫出4A級文案內容

我們再來復盤下一個完整的產品該如何驅動

產品:鉆石

時間:上個世紀(鉆石還未普及)

地點:英國

1. 關于用戶心中產品的事實:硬 保值 透明

2. 現在用戶婚禮選擇:花 衣服 排面

3. 需求創意匹配:低價 理想自我?……

4. 需求自檢清單:排查

5. 最后確定需求:持久永恒

6. 用4大層級 →?哪個層級匹配

7. 開始制作文案推廣:策劃營銷活動

 

作者:全球好文案

來源:全球好文案(ID:quanqiuhaowenan)

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