文案路上，總會在某一天某一個時刻，看到一條前輩的基本思考與觀點，醍醐灌頂，深感認同，甚至指明方向。

很多廣告文案大師都分享過自己的思考，人狠話不多，多年過去依然擲地有聲，毫不矯情，字字都是經驗之談。

老賊簡要的分享給大家，值得慢慢品來，常看常有新收獲。

1、文案，是要用最少的話說出最多東西的藝術。最深的含意不是來自于已經說了的，而是沒說的。

2、我從未見過，在任何真正偉大廣告誕生的過程中，沒有一點疑惑、沒有堆滿的字紙簍、沒有殫精竭慮，沒有對自我的惱怒和詛咒。

3、文案的工作就是發現的過程，搜集那些你知道遲早會用得上的無用之物，然后以語言為催化劑，用這些東西將潛在消費者與產品結合在一起。

4、對潛在消費者的了解，遠遠比對產品的了解重要，盡管對產品的了解也極其重要。

5、寫作時用力傾聽。你聽見訴求對象說 “對！對！這就是我想要聽到的。說下去！再說下去！” 了嗎？

6、把自己放在作品里，用你的生活賦文案以靈魂。如果有什么打動了你，它也很有可能會打動別人。

7、廣告不是藝術，做廣告是為了銷售產品，不是撫慰，不是純粹美術，不是文學，不要自我陶醉，否則就不是做廣告，推銷是真刀真槍的。

8、用最簡單、明白、任何人都看得懂的文字。少用形容詞，動詞總是比形容詞更快呈現出畫面感。

9、不要旁敲側擊，要直接了當。避免 “差不多”、“也可以” 等含糊不清的語言。

10、廣告無法為一個人們不需要、不渴望擁有的產品塑造奇跡。但是，一位有技巧的廣告人可以將產品原被忽略的特點表現出來，激起人們擁有的欲望。

11、沒有所謂的長文案，只有太長的文案。如果不對，兩個字的文案也可能太長。

12、只有徹底了解一件事物，你才有希望超越陳詞濫調的資料，能夠自由思考，獲得洞見。

13、把自己就位在消費者的想法里，放松，像正常人一樣的思考。很多優秀的點子一開始都是笑話，仔細探索，卻變成了完全相反的有利而正面的陳述。

14、不要太早停止思考。即使你第一個概念的本質是正確的，還是要探索各種表達這本質的方式。把每個可能的標題用不同的方式寫100次。

15、如果有人跟你說 “我不了解你在寫什么” 的時候，不要試圖解釋，重寫你的文案。

16、當你為了寫出最精彩的句子而苦思冥想時，把寫過的東西全部留下，有些說不定能用在文案里。17、文案應該讀起來像一封朋友的信。短小的單詞和段落能自動將文案分割成易理解的小塊，讓讀者無法停止閱讀。

18、如果你寫得不愉快，別人也不會讀得愉快。讓自己有點人情味。

19、你無法賣東西給一個不注意聽你說話的人。枯燥乏味的廣告不能幫你賣出東西，與產品毫無關系的 “聰明之作” 也不能。

20、選一個特定的人作為寫作對象，一個典型的目標人群。可你認識她，也可能你創作其他東西前，先得創造出來一個她。

21、如果標題不夠吸引人，那么正文怎么寫都意義不大。我敢拿全部家當跟你打賭，大多數評委給正文文案評出優渥的獎項時，最多只讀了標題和前兩句，然后就從標題、圖片和版面設計上推斷它大概不錯。

消費者有時也是如此。

22、你越是了解產品或服務，點子來得就越容易，也越出乎意料，且效果往往越好！

23、不要一般化字眼和陳詞濫調。要有所指，要實事求是，要熱忱友善，且使人難以忘懷。別惹人厭煩。講事實，但要把事實講得引人入勝。

24、除非有特別的原因要在廣告里使用嚴肅、莊重的字，通常應該使用顧客在日常交談中用的通俗語言寫文案。

25、廣告無法無中生有創造購買商品的欲望，只能喚起原本就存在于百萬人心中的希望、夢想、恐懼或者渴望，然后將這些 “原本就存在的渴望” 導向特定商品。

26、顧客不是白癡，如果你認為只要一句廣告詞配上一些索然無味的形容詞，就可以說服她去買任何東西，那你是在侮辱她的智慧。

27、絕對不要做不愿意讓自己的太太兒子看的廣告，諸位大概不會有欺騙自己家人的念頭，當然也不能欺騙我的家人。

28、除非人們相信，否則真理就不是真理。如果他們不知道你在說什么，他們不可能相信你；如果他們不注意聽，他們不可能知道你在說什么；如果你讓人覺得無趣，他們不可能注意聽。

而且，除非你說的東西新鮮、前所未聞、有想象力，否則你不可能有趣。

29、不管你的創意有多好，你不能幫產品創造一個本身沒有的優點。如果你這么做了，那也只是一種詭計罷了，它很快就會失去效用。廣告不能創造產品優點，它只能傳達它。

30、我們的工作是銷售商品，而不是我們自己，我們的工作是要砍掉那些使我們自己比商品更耀眼的小聰明，我們的工作是要簡化商品信息，并且剪除所有毫不相干的會覆蓋商品的雜草。

31、文案是最需要個性的一群人，劍走偏鋒的洞察才有出其不意的靈感，叛逆歪理的質疑才有出奇制勝的方法。

32、很多人以為創意就是廣告的全部，而實際上文學修辭與廣告的關系和口才與推銷員的關系一模一樣。我們必須簡短、清楚、肯定地表達自己，就像一個推銷員必須這樣做一樣。

但是精美的文案顯然并沒優勢，就像獨特的文風并不一定更吸引人一樣，分散了對主題的注意力，它們暴露了魚鉤。成功的推銷員大多是些樸實、誠懇的人，了解自己的顧客和產品。廣告創意也是如此。

好了，以上過癮的言論自行琢磨。

還是那句話，人人都有自己的觀點，不全信奉別人的，也不妄自菲薄自己的。

你可以從別人那里汲取某些思想，但必須用你自己的方式加以思考，在你的模子里鑄成你思想的砂型。

如果本文對你有些許幫助，也幫忙分享給你身邊的人。

作者：木木老賊

來源：木木老賊

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