春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)被各大品牌視為黃金流量爭(zhēng)奪之戰(zhàn)，在眾品牌大費(fèi)力氣講述“團(tuán)聚”、”回家”等春節(jié)時(shí)期習(xí)以為常的傳播概念時(shí)，消費(fèi)者往往并不動(dòng)心。如何在常規(guī)化的情感營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，另辟蹊徑，打出一張出其不意的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)牌，非常考驗(yàn)品牌對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的洞察以及自我認(rèn)識(shí)的能力。

 2019年，5G風(fēng)生水起。

小米意識(shí)到隨著技術(shù)的普及，諸多產(chǎn)品面臨升級(jí)、溢價(jià)的挑戰(zhàn)，小米亦需提升整體品牌認(rèn)知與競(jìng)爭(zhēng)力，提升價(jià)值空間。2019年，小米宣布Redmi（紅米）品牌獨(dú)立，并以小米品牌布局更具探索性、更高端的市場(chǎng)。

5G的到來(lái)引發(fā)大眾對(duì)智能科技愈發(fā)關(guān)注，以手機(jī)、家電為代表的智能消費(fèi)產(chǎn)品品牌也在這一領(lǐng)域不斷加大投入，進(jìn)行品牌塑造，小米需更清晰、明確地確立傳播自身“智能品牌領(lǐng)導(dǎo)者”的地位及價(jià)值。

 于是，在傳播層面，在2020大年初一，我們看到了一支“另類(lèi)”的小米品牌CNY TVC。

放眼多樣中國(guó)家庭形態(tài) 坦言“智能的真相” 

視頻展現(xiàn)了不同年齡、不同身份以及不同關(guān)系的小米用戶(hù)，在不同生活場(chǎng)景中，他們與小米產(chǎn)品的關(guān)系。

能定位的米兔兒童手表、特能說(shuō)的米兔故事機(jī)……智能看上去無(wú)所不能，但小米坦言真相：“有了智能產(chǎn)品，也不能讓我們少操心?！?/p>

其實(shí)小米想通過(guò)這支CNY視頻表達(dá)“智能，有人才有更多可能”的傳播主題，強(qiáng)調(diào)智能不能替代人性光芒，但卻是產(chǎn)品與人之間的情感聯(lián)接橋梁。

這與以往智能家居品牌強(qiáng)調(diào)科技的力量、高高在上的形象完全不同，小米通過(guò)每一份產(chǎn)品應(yīng)用時(shí)的體驗(yàn)與感受，更注重人的價(jià)值。

洞察人性本質(zhì) 定制獨(dú)家CNY主題策略

1、撕掉年味標(biāo)簽，還原中國(guó)人真實(shí)的“大年初一”

新春佳節(jié)，團(tuán)聚過(guò)年是真實(shí)的家庭畫(huà)面，但異國(guó)街頭旅行、居家?guī)?、由誰(shuí)做飯等等生活細(xì)節(jié)同樣也是過(guò)年期間的真實(shí)場(chǎng)景。

有別于傳統(tǒng)的品牌CNY傳播campaign，小米一改家庭歡聚、慶賀歲末等主流新春年味元素，用“智能”為傳播關(guān)鍵詞，與小米用戶(hù)及更多消費(fèi)者進(jìn)行溝通。多樣的中國(guó)家庭形態(tài)有著多樣的生活方式，小米關(guān)心每個(gè)人、每個(gè)家庭的生活場(chǎng)景。TVC的內(nèi)容表現(xiàn)進(jìn)一步在大眾心中確立了小米“智能品牌領(lǐng)導(dǎo)者”的品牌地位。

2、洞察不變的人性，做好多變的智能科技

當(dāng)科技越發(fā)達(dá)，產(chǎn)品變得越智能，我們的生活變得更加便利和舒適。但人性的本質(zhì)、人與人的關(guān)系及相處模式、人與自我的關(guān)系、個(gè)人內(nèi)心的狀態(tài)等都不會(huì)改變。不僅不會(huì)改變，反而在浮躁的環(huán)境中，更應(yīng)該被我們重視。正如，小米智能洞察到的，年齡漸長(zhǎng)、記性漸差的老小孩不能讓我們少操心；懶癌上身推脫家務(wù)的情侶之間少不了多費(fèi)口舌；出差回家點(diǎn)亮了屋里所有的燈也照不亮心中的孤獨(dú)……

年輕夫妻、父親和孩子、單身男女、95后、老夫婦與狗等涉及不同關(guān)系的男女老少，以及他們所處的場(chǎng)景與環(huán)境，諸如異國(guó)人來(lái)人往的街頭、同時(shí)滿(mǎn)足自己與孩子需求的親子時(shí)光、自動(dòng)開(kāi)啟窗簾，用陽(yáng)光喚醒賴(lài)床的年輕伙伴們，以及老夫妻與寵物狗的快樂(lè)時(shí)光等等這些場(chǎng)合，無(wú)一不顯露著小米用戶(hù)之多，設(shè)備基數(shù)之大。小米集團(tuán)2019年第三季度財(cái)報(bào)顯示，小米IoT平臺(tái)已連接設(shè)備數(shù)2.1億臺(tái)，擁有5個(gè)及以上連接至小米IoT平臺(tái)設(shè)備的用戶(hù)數(shù)350萬(wàn)人，小米智能電視出貨量持續(xù)中國(guó)第一，穩(wěn)居全球前五。

而其產(chǎn)品使用場(chǎng)景之豐富，顯示出小米產(chǎn)品矩陣已成體系化，通過(guò)多產(chǎn)品之家的智能聯(lián)動(dòng)，溫暖著不同形態(tài)的家庭及人群。

深諳不同人群觸媒習(xí)慣 以圈層傳播擴(kuò)大輻射范圍 

在媒體傳播方面，小米聯(lián)合GQ實(shí)驗(yàn)室、和菜頭、ins、知乎等多家自媒體及新媒體平臺(tái)，內(nèi)容共創(chuàng)，共同發(fā)聲：“智能，有人才有更多可能”。

城市青年歸鄉(xiāng)返程的真實(shí)心理、理工直男腦洞大開(kāi)的靈感發(fā)散、中國(guó)家庭幸福變遷的客觀寫(xiě)照……不同領(lǐng)域的媒體平臺(tái)結(jié)合自身調(diào)性，洞察人群行為、深耕內(nèi)容打造，使廣告變?yōu)楣睬閮?nèi)容，增強(qiáng)了小米品牌充滿(mǎn)人性的好感度。

特別是，諸如GQ實(shí)驗(yàn)室這一時(shí)尚類(lèi)公眾號(hào)，在今年特殊的春節(jié)環(huán)境下，軟性融入了富有溫度的暖心話(huà)題。

共情之余，小米為更多人注入了全新動(dòng)力和心底的安全感。

內(nèi)容從真實(shí)暖心、理性分析到清奇逗趣，小米利用不同受眾的媒體平臺(tái)，以圈層式傳播為觸發(fā)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)外圍的大范圍輻射，讓宅在家的人們感受到有溫度的內(nèi)容，提升小米的品牌形象。

營(yíng)銷(xiāo)亮點(diǎn)總結(jié)

1、告別單產(chǎn)品的利益訴求，強(qiáng)調(diào)全場(chǎng)景智能生態(tài)

常見(jiàn)的產(chǎn)品TVC只注重講述單個(gè)產(chǎn)品的USP，產(chǎn)品利益的表達(dá)并不能上升至品牌溝通。而小米CNY TVC出現(xiàn)的產(chǎn)品及其場(chǎng)景，代表了小米的智能產(chǎn)品從終端到指揮、連接的全系家電設(shè)備，是整個(gè)小米全場(chǎng)景智能生態(tài)。相對(duì)于單產(chǎn)品的利益曝光，小米的CNY TVC更能提升大眾對(duì)小米整體品牌的認(rèn)知。 

2、從“我能”到“不能”，逐漸成熟的品牌心智

以往的產(chǎn)品TVC都賣(mài)力得講述“我能”、“我有哪些好處”，小米這次反其道行之，大膽直述智能的種種“不能”。一個(gè)好的品牌，已經(jīng)不局限在向大眾承諾產(chǎn)品所能，展現(xiàn)品牌所為，而是客觀地自省品牌與大眾的關(guān)系，在大眾生活中應(yīng)扮演何種角色，怎樣才能為大眾創(chuàng)造更好的生活。

小米這次，挺敢的。