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信息流廣告賬戶搭建及優化全流程,投放必看! | 成都傳媒

時間:2020-02-04

曝光太少跑不出量?推廣預算怎么設置才合理?定向怎么設置才能保證流量同時命中目標人群?廣告轉化成本高,如何提高轉化、降低成本?

做信息流廣告,相信各位都遇到過以上這些問題,那么信息流廣告賬戶到底要如何優化?本篇艾奇菌就來跟大家從以下三個方面逐一的分析:

1、如何搭建一個合理的賬戶

2、賬戶優化的5個方向和維度

3、新手優化師日常工作清單及常見QA

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如何搭建合理的賬戶

先說第一個,賬戶搭建,面對新賬戶,如何才能搭建一個高效的賬戶結構呢?

首先我們需要從以下4個維度著手分析:

1)公司:品類收益、預算情況

根據公司不同產品線收益及其 他推廣平臺的成本表現、預算 情況,結合推廣平臺搭建賬戶,合理的進行分配預算和出價。

2)行業:競爭對手、競品信息

根據競爭對手特點,競品賣點,構 思文案方向-差異化 or 同一賣點競爭。

3)目標:推廣目標、推廣需求

根據推廣目標、明確推廣需求、 選擇合適的投放位置、平臺。

4)產品:特征、賣點、受眾特點

根據產品定位、賣點、受眾特 點,制作創意及設置定向。

其次,規劃賬戶的基本結構:

搭建一個清晰的基本賬戶結構,有助于我們后期對賬戶的優化掌控,具體的方式如下圖所示:

組1:多線條方式;

組2:單線條方式;

組3:MIX線條方式。

3種方式我們選其一即可,根據自己的喜好和規劃。

確定了基礎機構,接下來是賬戶搭建的方法,同樣是4個維度:

1)素材/廣告樣式:適用于產品相對單一的產品,多場景化制作素材進行分組;

2)產品:產品類型豐富的廣 告主,可以根據不同的產品類型進行分組;

3)地域:適用于不同業務在 不同的地域特征進行分組;

4)時間:根據常規活動,品牌活動的不同時間來進行分組。

例如:

按投放平臺、品類分組,按照定向來分計劃:

按照場景來分組,按照素材來分計劃:

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賬戶優化5個方向和維度

有了一個清晰明了的賬戶結構之后,遇到問題要如何優化呢?

1、老生常談的營銷漏斗:

漏斗的五層對應了營銷的各個環節,反映了從展現、點擊、訪問、咨詢,直到生成訂單過程中的客戶數量及流失。從最大的展現量到最小的訂單量,這個一層層縮小的過程表示不斷有客戶因為各種原因離開,失去興趣或放棄購買。

2、半路殺出的寶塔模型:

寶塔模型和營銷漏斗是相輔相成的,具體怎么理解,我們在之前的文章有詳細的解說,其實是正好相反的流程。具體什么意思呢?

當我們在統計數據、分析營銷轉化漏斗的時候,需要正向逆向結合來看

換句話說,當我們在關注曝光量/點擊量等基礎數據的時候,同時需要關注轉化量;結合轉化量,再回過頭去看基礎數據。

這個是我們賬戶優化的原則和根本。

3、流量優化的問題和方式

定向要避免過窄、交叉、重疊:

1)避免過窄:興趣關鍵詞+app名稱定向選定過少導致用戶覆蓋少;自定義人群數量太少;錯選過濾地域(投放到偏遠地區);點擊或轉化人群包未拓展;

2)避免交叉:多重定向重疊,不同定向類型取交集;如:選擇某一城市,再疊加分類,疊加關鍵詞;

3)避免重疊:同賬戶間多個計劃選擇了相同的定向,導致相互競爭。

優化方法:

1)根據根據目標受眾:結合產品的用戶屬性(如年齡、地域、性別、使用時間段等)設置,提升效果轉化。

2)根據效果數據優化:除必選定向外,全量投放,通過 “受眾分析”報告,查看用戶屬性分布 分析數據報表,去除高轉化地域、年齡段、興趣分類,可有效降低轉化成本。

4、轉化優化的方式

轉化優化包含應用下載頁優化、落地頁優化和轉化工具優化這三個層面。

1)應用下載頁優化:

▪ LOGO、簡介要清晰醒目,建議使用與平臺最為接近的色調;

▪?突出核心賣點和優勢,例如優惠活動等;

▪?選用高清、富有特色的應用截圖及真實場景使用截圖;

▪?過濾掉已經安裝過的用戶,注意避免非wifi環境的投放。

2)落地頁優化:

▪?首屏原則,精簡信息,吸睛突出賣點;

▪?表單噱頭,位置適當,邏輯通順,有理有據;

▪?落地頁整體長度建議不超過3屏,拒絕冗余信息;

▪?落地頁承上啟下,在文案和色調上外層與創意保持呼應。

3)轉化工具優化:

▪?1-2個轉化目標最佳,在設置轉換目標時,不建議在落地頁中設置多種轉化目標,這樣會有礙 廣告系統智能學習。

▪ ?落地頁中的轉化目標放置首屏或固定懸浮。如果轉化目標不凸顯,會有礙落地頁轉化率,導 致·跑不出量,所以轉化目標,如表單最好設置在首屏,或者通過頭條建站設置成固定懸浮樣式,增加表單轉化概率。

▪ ?表單字段2-3個為最佳。表單字段過多,會影響用戶提交體驗,減少表單提交量。使用視頻素材投放廣告,表單必須設置固定懸浮,以提高表單轉化。

5、數據優化的方法

這里給大家推薦非常經典的轉化評估的四象限法則:

在這個四象限法則里,橫坐標代表著我們的廣告費用消耗,縱坐標代表著廣告產生的轉化量,我們逐一看來:

第一象限:有三個屬性標簽,即轉化高、消耗多、成本高。這一類的數據,需要優化的因素比較多,重點在于出價、點擊率/轉化率(O系和CPA模式下需要分析轉化率)以及文案創意的精準度。

第二象限:這一部分是最優的廣告數據,轉化高成本低,可以持續保持觀察,當然有錢的主兒也可適當擴量。

第三象限:這一部分很明顯就是廣告沒能投放出去,曝光量級太小,那么我們優化的時候就需要優先考慮展現量。(展現量如何優化想必不用講了)

第四象限:最后這部分的數據,轉化量低、轉化成本過高,我們優先考慮優化的便是投放方案(包括創意/落地頁/定向等)以及流量的精準度。

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新手優化師日常工作清單及常見問題

1、每日數據監控 多位置,分不同時段查看流量趨勢等,進行同比,環比,及時洞察數據波動;

2、計劃設置調整 通過查看數據分析,及時按需求調整計劃,如出價、預算、文案、落地頁、時段等調整;

3、數據再跟蹤基于計劃前期的調整,復盤數據,對比分析,找出最優投放思路;

4、定期上新計劃,監控數據實時做出調整;

常見問題QA:

1、新計劃冷啟動出價無競爭力導致展現量低,怎么辦?

建議:新計劃高出價:持續密切關注數據,數據走勢呈現上揚和穩定趨勢,逐步降價。

2、大圖、組圖小圖出價一樣導致展現量低,IOS出價和安卓一樣導致展現量低,如何解決?

建議:大圖新計劃建議出價高于組圖、小圖,IOS計劃出價應高于安卓計劃,參考實時轉化成本、轉化量級、點擊率、轉化率情況,更改出價;展現低于正常水平,提價后沒有起色,建議更換素材或新建計劃。

3、廣告組或廣告計劃預算設置較小且出價較低導致展現量低,怎么調整?

建議:首先根據轉化量目標和歷史投放效果反推預算。

公式:預算=T/CVR/CTR/1000*受眾CPM

如果你的轉化目標T是一天20個,轉化率CVR是5%。那么,20個轉化需要,20÷5%=400個點擊。點擊率CTR是2%,所以400個點擊 需要20000展示,如果你定向的客戶CPM浮動在12-20之間(也就是一千個展示需 要12-20元購買),所以如果要達到20個轉化目標,就需要設置 20*20000/1000=400元的預算。

然后進行相對應的優化,注意廣告組預算與計劃預算的限額,保證賬戶余額充足;提示接近預算時及時提高預算;新計劃建議設置較高預算,跑到一定量級再及時調整;持續觀察轉化效果,按轉化成本、ROI、 ARPU分配預算。

注意:對于CPA計劃,首先要明確一個轉化值多少錢,愿意支付的最高成本是多少。出價時可以以該值為 上限調整出價。

好了,以上就是我們今天的分享內容,希望對你有幫助。

 

作者:艾奇菌

來源:艾奇sem

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