成都DIGITALING @ 2019 ONE SHOW 成都國際創意周 采訪佐佐木康晴

采訪：Dora、Chiara
撰文：Chiara

日本電通在 1994 年進入中國并成立了成都電通廣告有限公司至今已有 25 年歷史，間接地推動了中國廣告業的轉變與發展。這家老牌的 4A 廣告公司一直以來代表了亞洲廣告業的高水準，但隨著數字化時代的到來，日本電通也面臨著新的機遇與挑戰。

在今年的 ONE SHOW 成都國際創意周上，我們有幸采訪到了日本電通的執行創意總監“佐佐木康晴”，就日本電通由傳統廣告向數字廣告的轉變進行了一次采訪。

獲獎無數的日本電通

日本電通的前身是由“株式會社日本廣告”和“電報通訊社”在 1901 年成立合并，于 1963 年轉讓新聞通訊部門之后專營廣告代理至今，現已成為了日本第一大及世界最大單一廣告公司。這個有著百年歷史的廣告公司在各類國際廣告獎上也是獲獎無數，在最近的第 67 屆日本「朝日廣告賞」上電通又有不少作品獲獎，我們來看一下其中的一組作品。

# PILOT鋼筆廣告：支援書寫 #

01

一百年后，手寫文化還存在嗎？
家族，友情，愛情都不可缺少，
那么通過書寫的文字來記錄生活場景的這種方式
也一定不可缺少。

02

紙質版為什么不再流行？
因為用筆書寫是需要時間的。
這些時間被我們用來整理自己的思緒。

03

#在80歲，#SNS首次亮相，#全面贊成。
對「繪文字」使用得不熟，
對「書寫文字」使用得也不熟練，
有這樣的八十歲老人存在的時代，挺好的。

1/ 佐佐木康晴，一位愛穿花襯衫的理工男

佐佐木康晴（Yasuharu Sasaki）是一位有著計算機科學背景的執行創意總監，他的好奇心總能在寫作、數字化設計和編碼方面找到前行的道路。他自稱是“極客”，愿意花時間在下一代通信領域進行發明創造。

1995 年他加入電通，在那里他完成了廣告業最大壯舉：在同一家廣告公司呆了 24 年。除了在 IconNicholson、StrawberryFrog 和美國電通的工作外，他還為可口可樂、格力高、谷歌、本田、麒麟啤酒、資生堂和優衣庫等客戶工作過。他獲得過的獎項包括戛納廣告獎、D&AD、The One Show、Spikes、ADFEST 和 CLIO，他也曾擔任這些獎項的評審團成員。

目前，他在電通負責領導數字創意團隊，開發數字品牌體驗和綜合解決方案。他還領導創新團隊，利用最新的技術發明和開發新的服務、產品和平臺。有時，你會發現他在任何地方劃獨木舟，從蒙古的河流到紐約的哈德遜河。并且，他總是穿著一件很酷的襯衫。

“計算機專業”和“廣告行業”在大眾的認知里可能會覺得這兩者之間并無關聯，但佐佐木康晴卻將兩者兼容起來并完美付出實踐 24 年，他到底是個怎么樣的人？一個偏向理性左腦思考的人還是發散創意右腦思考的人？

在采訪當日，佐佐木康晴也穿了一件花襯衫，透露出來的氣質一點也不像人們印象中的理工男，反而有一點文藝青年的感覺，溫和的氣質讓我們在采訪的過程中減少了許多顧慮，過程輕松了許多。

Q：我們了解到，您是一位計算機科學背景的執行創意總監。想知道，是什么樣的契機讓您選擇了廣告行業呢？以及24年堅守在廣告行業？是什么吸引著你？

Sasaki：一般說到計算機專業，大家的第一印象就是想要進入到計算機相關領域的公司去工作，比如說 IBM 之類的。正好在 25 年前左右的那個時期，電腦已經不單純是一臺“計算器”了，而是接入了互聯網串聯了起來。在那時候我就發覺到人們是使用互聯網的群體，人與人通過技術相互聯結，因此就決定不去做單純的計算機科學技術專攻的研究，而是去研究人與人之間的關聯。就這樣一直學習著計算機專業的知識，最后沒有去計算機相關行業的公司，而是選擇了與人相聯系的廣告代理商。

這 24 年來，一直堅守在廣告行業的信念就是：想要去研究人們是如何行動的？人們的感覺、情感是如何發生變化的？所以就選擇了一直待在與人最相關的廣告行業。

Q：我們知道理工科需要左腦的邏輯思考，那么在做創意這件事情的時候需要右腦，我們好奇您在想創意的時候，是否有一些思考方法或方法論呢？

Sasaki：最基本的就是要從不同的視角去思考，不僅僅只從自己的視角出發，也可以試著從媽媽的視角出發，孩子的視角、動物的視角、水的視角也好，總之可以從上百種的視角出發嘗試著去思考，你就會發現一開始沒有發覺的 idea 就一下子浮現了。

2/ 廣告行業隨著時間不斷地變遷

（1）日本的廣告主，他們的需求發生了什么轉變？

在我們身邊能看到許多優秀的日本廣告作品，這些作品讓我們不得不驚嘆于他們的創意和腦洞。但隨著時代的變遷，日本的廣告主對廣告創意的需求有沒有發生改變呢？

佐佐木康晴在創意周上演講的主題

Q：日本品牌主是更看重廣告效果，還是廣告創意呢？

Sasaki：日本的品牌主在這 24 年間確實發生了很大的變化。在以前，品牌主還是比較注重廣告創意的，希望廣告公司能夠做出不一樣的創意廣告，他們認為富有創意的廣告可以給消費者帶來眼前一亮的感覺，順利讓他們記住品牌，從而帶動消費。

但是，現如今是數字媒體的時代，所有的東西都能變成數據，比如說：點擊的數量有多少，點擊數量的趨勢變化是怎樣的，這些都能可視化被統計出來。不知不覺地，廣告主們就變得只重視起“結果”了，只希望有更多的人點擊他們的廣告，并且是在不想多花廣告費的前提下，提高自己的銷售額。我們就經常被告知，希望做出來的廣告會有更多的消費者去點擊它，消費者看過廣告之后就會想要購買產品。

其實這樣一來，廣告逐漸就變得無趣、沒創意，就連消費者在看到廣告后也會覺得索然無味。這個時代下的廣告主們十分注重廣告的效果，但是作為廣告從業人員，還是希望改變現狀，向著廣告在有趣的同時還能夠帶貨的目標而努力。

（2）日本的營銷人在數字時代，面臨著什么？

經常去到日本旅游或者在日本生活一段時間的朋友一定有這樣的體會，日本人的生活還處于并沒有完全被信息技術所覆蓋的一種狀態。不像在中國，大家偏愛網上購物，通過手機支付，廣告的投放也趨于手機客戶端和電商平臺，整體來說信息技術的發展改變了人們的生活。日本依舊還保持傳統的現金支付和線下購物方式，廣告也是由戶外廣告和電視廣告占主導。

但是，佐佐木康晴在 ONE SHOW 成都國際創意周的演講，主要分享了關于日本電通的數字廣告案例。這些作品十分巧妙，并讓人為之驚嘆；他們能夠基于傳統生活習慣，通過超前的廣告創作意識，創作出了這么多的優秀作品。

Q：日本數字廣告的現狀是什么樣的呢？在數字廣告領域還具有優勢嗎？

Sasaki：說到數字廣告，感覺中國這一塊做得更好。中國現在在信息技術層面的發展特別得快，比如說：AI 技術跨越式發展，各類新理論、新概念的論文層出不窮；說實話，現在的日本處于一個技術層面沒有多大進展的時代。相對于保守的日本人來說，“改變”會是一件令人感到害怕和不安的事，因此現在的日本開始慢慢落后，但這也是不得不去做出改變的地方。

其實我們也想多做出一些像今天演講上分享的那樣的案例，可惜并不是每個品牌主都愿意接受，大多數還是希望數字廣告能夠最大程度的帶貨。但是純粹為了帶貨而做出來的廣告在之前也提到，是無法打動消費者的。今天分享出來的案例，就想給大家展示一下 idea 和技術是能很好地融合在一起，然后受到大家喜歡的。

今天在演講上分享的幾則案例都是日本電通最近兩年比較有代表性的，其中“格力高的編程小游戲”就很受小孩子們的歡迎，在老師、家長們中間的反響也不錯。

格力高編程小游戲

查看完整案例：有史以來第一個教育應用程序GLICODE，教會孩子學習如何編碼

“零食”其實是家長不想讓孩子們多吃的東西，因為吃多了孩子容易長胖、長蟲牙。然后，“編程”對于低齡兒童來說，即使是通過老師教學授課也并不容易理解，但是通過游戲自主探索的話，孩子們理解起來會更輕松。從結果來看，“格力高的編程小游戲”確實受到了多方好評，這對于我們創作人員來說這就是最大的成功。

可食用的單詞繪本

分享案例：Tasteful Words

除了“格力高編程小游戲”之外，“可食用的單詞繪本”案例也能讓人記憶猶新。這是為了方便低齡兒童直接理解詞語意思而制作的特別繪本。

這款繪本包含了日常十分常見的 7 個單詞形狀的餅干：「きらい（討厭）」、「バカ（蠢材）」、「キモい（惡心的）」、「ごめんね（對不起）」、「ありがとう（謝謝）」、「すき（喜歡）」、「だいすき（最喜歡）」。這 7 個單詞餅干分別對應了不同的顏色和口味。褒義詞就是甜甜的好吃的口味，貶義詞則是難吃的酸味、苦味。

在這個社交媒體普及的數字時代下，全世界范圍內都頻繁發生“網絡暴力傷人事件”，言語能夠成為殺人的兇器，也可以成為他人人生的指路標。這款“可食用的繪本”的誕生就是希望能夠通過味覺直觀的感受告訴小朋友們，傷害別人的貶義詞最好不要說出來。也希望在未來，全世界都能變得“積極”、“美好”。

日本電通的作品獲得過許多國際大獎，在實力上不容小覷，那么他們在專業人才的選擇上會更注重哪些素養呢？

佐佐木康晴表示：廣告行業的創意人才一直都很需要，但也希望一些并不屬于廣告行業的人員加入。比如說 Business Producer ，因為他們比我們了解市場運作的流程，有了這樣的從業人員，當我們在思考新的創意戰略時，可以幫助我們充分了解市場的運作是怎么樣的，我們可以相應調整該在什么時間段去布置怎樣的創意環節，特別是在全案代理的時候，他們能夠幫助我們在節省成本的同時提高創意的轉化率。

再者，就是“數據科學家”。說起創意人，大家的第一印象就是一群討厭并且不擅長整理數據的人，所以我們需要通過他們的數據分析找到有趣的點，這樣的發現能夠為我們做創意開拓不一樣的視角。

總體而言，希望在未來能有更多的企業經營顧問專家、商業策劃師和數據科學家加入進來。

3/ 對于數字廣告未來的展望

從點到面，Good Innovation 。

自 2015 年起，日本電通的企業理念更新為“ Good Innovation ”，在這個企業理念當中注重 3 個方面：企業家精神、創意、技術，希望通過技術的革新為社會與人創造出新的價值或者聯結。由此我們可以看出，日本電通的重心慢慢地由傳統廣告開始向數字廣告轉變。

在演講上，佐佐木康晴用一張復雜的關系圖來解釋“什么是CSA？”，在 CSA 之前還有 CSR（企業社會責任）、CSV（共生社會） 這兩種概念的存在，但是這兩種概念都存在一定的缺陷，沒辦法讓“用戶、媒體（廣告）、品牌”這三者達成協調上的一致。而 CSA 這個概念是一個超前的概念，與其說它是一個概念不如說是一種狀態，一種能夠同時滿足“用戶、媒體（廣告）、品牌”這三者要求的狀態。

不論是企業理念的轉變還是提出叫作 CSA 的理念，都展現了日本電通逐漸深入數字廣告領域的步伐。

CSA是什么？

Q：您在電通的24年可以說是見證了傳統廣告到數字廣告的轉變，這個轉變是必然的嗎？

Sasaki：這個轉變是一點點慢慢發生的，現在的年輕人家里沒有電視機，也不看報紙，他們已經不看傳統媒體了，所以我們不得不跟上時代的變化做出改變。用戶的改變是讓我們做出改變的重要原因之一。

其次，看重“效果”、“數據”的廣告主們也是讓我們做出改變的重要原因之一，因為數字廣告能夠幫助廣告主們收集到所需的數據。

但是，純粹只是做為了獲取點擊量的廣告，其實會導致用戶慢慢的流逝，用戶不會想看到單方面推送的無趣的廣告，這是我們必須重視并且需要重新思考的問題。

新數字媒體時代

Q：如果要用三個關鍵字去總結對數字廣告未來的展望，您會選擇哪三個關鍵字？

Sasaki：第一個：以用戶為中心；第二個：長時效性；第三個：體驗感。

我們希望在未來做出的廣告創意是以用戶為中心，讓用戶覺得自己變成了主角；并且在觀看、體驗這 15 秒或者 30 秒的廣告之后，能讓他們記憶猶新，而不是一瞬間看完就沒有了后續，比如說“格力高編程小游戲”就是一個很好的例子，它讓用戶在那之后的幾個月甚至一年的時間里都在為廣告的內容進行互動，創作出來的廣告并不是只停留在表面的創意，而是注重體驗感的。

在演講上，佐佐木康晴羅列出了從 1960 年代到 2010 年代的數字信息技術上的變遷。隨著網絡通訊技術和計算機科學技術的不斷提升，我們的數字時代已經向著智能化生活邁進，相信大家對于 AI、IoT、自動駕駛、智能城市這樣的詞匯也不會陌生，數字廣告業也會隨著技術的革新創造出不一樣的可能性和未來。

從1960年代到2010年代的數字技術的變遷

對于AI 技術的運用，我們總是報以各種各樣的幻想，出現次數最多的可能就是人工智能機器人了。這一次，日本電通給出了一個不一樣的案例展示，他們通過 AI 學習制作了一款手機 APP，幫助漁民們快速判斷金槍魚的肉質等級。

隨著日本人口的老齡化，再加上要成為一名合格的金槍魚肉質鑒定職人需要花上至少10年的修行時間，但金槍魚肉質鑒定職人的人數近年銳減，為了解決這一巨大的難題，技術人員讓 AI 通過比對大量的照片進行分析、學習之后，今年成功制作出了這一款叫做「TUNA SCOPE」的手機APP，并投入使用。這一案例讓大家看到了數字廣告新的未來。

4G技術的普及已經讓我們的生活變得如此的智能與便利，那當5G生活到來的時候會變成怎樣呢？數字廣告是不是也會發生翻天覆地的變化呢？

佐佐木康晴認為：5G 確實是很重要的一個技術，但是它在普及上還得花上一段時間。大家對于 5G 技術的應用還處于一個剛剛開始接觸的階段，技術是有了，但是如何用它來做創意的話，大家都還沒有一個譜。不可否認的是 5G 技術的運用，一定會使廣告變得更加富有創意，迎接的挑戰于機遇也會隨之增加。

結語：

在采訪過程中，佐佐木康晴很真實地分享了他從業 24 年間看到的各種變化。

我們看到隨著網絡信息技術的發展，日本的品牌主對于廣告創意的需求發生了轉變，從希望廣告富有創意到希望廣告通過技術可以帶來點擊率和購買轉化率的提升。

但廣告從業人員基于對于創意的執著追求，并且為了能夠滿足品牌主對廣告轉化率的要求，廣告創意變得需要經過綜合考慮；在完成一個廣告項目的過程中，不僅需要對市場運營模式了解的人，還需要對數字有統計分析能力的人，通過結合市場、數據、創意這三方面，從單純的視覺沖擊力向著維護多維度意愿的目標不斷改變。

從單純的“輸出廣告”到“廣告改變人們的生活方式”，這是日本電通正在通過數字廣告想要做出改變的方向。

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