隨著城市人口不斷擴(kuò)大，代表城市生活的綜合商業(yè)中心，在人們的生活中扮演著越來(lái)越重要角色。然而商場(chǎng)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致大部分地產(chǎn)品牌并沒(méi)有很強(qiáng)的識(shí)別度，不僅消費(fèi)者難以明確感知其優(yōu)勢(shì)，更談不上品牌忠誠(chéng)。

消費(fèi)者對(duì)品牌的情感寄托，往往成為影響其決策的關(guān)鍵因素。而越是成熟的品牌，越明白其中的優(yōu)勢(shì)。例如英國(guó)倫敦老牌百貨品牌 John Lewis 的圣誕季營(yíng)銷，堪稱商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)典案例。每逢圣誕季來(lái)臨 John Lewis 總會(huì)推出一支溫情、感人的廣告，從2007年開(kāi)始持續(xù)十幾年從未間斷，不僅為行業(yè)所津津樂(lè)道，甚至等待John Lewis圣誕廣告也成為消費(fèi)者的節(jié)日儀式。

在中國(guó)同樣有一批商業(yè)地產(chǎn)品牌，早已意識(shí)到與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系的重要性。例如去年興業(yè)太古匯的圣誕營(yíng)銷活動(dòng)，就得到行業(yè)內(nèi)外的不少關(guān)注。在營(yíng)銷玩法上，這家新銳商業(yè)地產(chǎn)品牌有什么特別之處？

原創(chuàng)IP故事線，以故事傳遞品牌價(jià)值

文化上的理解障礙，并不能阻礙人類共同情感的表達(dá)。來(lái)自西方的圣誕節(jié)，早已成為中國(guó)消費(fèi)者歡聚和表達(dá)愛(ài)的日子。巧合的是，圣誕季適逢興業(yè)太古匯的開(kāi)業(yè)周年慶。作為一家致力提供更新穎的消費(fèi)體驗(yàn)，建立更具口碑的消費(fèi)品牌，圣誕季便成為興業(yè)太古匯和消費(fèi)者情感共情的最佳時(shí)機(jī)。

品牌形象是消費(fèi)者的某種情感、價(jià)值觀的投射。一旦品牌與消費(fèi)者建立某種共鳴，品牌忠誠(chéng)也隨之自然建立。從“前瞻思考”、“自我實(shí)現(xiàn)”、“探索未知”的核心品牌DNA出發(fā)，興業(yè)太古匯以“ Dare For More  Dare To Love 愛(ài)混敢嗲·愛(ài)享圣誕”為主題，試圖鼓勵(lì)大家拋開(kāi)手機(jī)，來(lái)到線下真實(shí)場(chǎng)景與所愛(ài)之人展開(kāi)互動(dòng)溝通。

為了更好地溝通這一理念，圣誕季興業(yè)太古匯創(chuàng)造了一組充滿童趣、可愛(ài)的小動(dòng)物精靈形象IP，并以他們?yōu)橹鹘菢?gòu)思了一個(gè)關(guān)于愛(ài)與分享的故事——

“還有一個(gè)月圣誕節(jié)即將到來(lái)，可是圣誕老人由于過(guò)度操勞，仍然陷入沉沉的夏眠中。一旁的小動(dòng)物精靈們不忍打擾他的休息，于是決定共同分擔(dān)圣誕老人送禮物的工作，幫助人們實(shí)現(xiàn)心愿。接到來(lái)自成都的小男孩希望有一輛自行車的心愿，小動(dòng)物精靈們紛紛開(kāi)始忙碌起來(lái)……”

故事雖然取材于我們熟悉的圣誕送禮和許愿的傳統(tǒng)，但在呈現(xiàn)方式和主題立意上實(shí)現(xiàn)了新突破。通過(guò)講述小動(dòng)物精靈們彼此合作完成人們心愿，并呈現(xiàn)心愿背后蘊(yùn)藏的溫暖情感，傳達(dá)品牌所提倡的愛(ài)與分享、樂(lè)于助人等普世價(jià)值。 

為了更好地傳遞品牌蘊(yùn)藏的情感內(nèi)核，達(dá)成消費(fèi)者“與愛(ài)同行 攜手互助”（helping hands）的共情，興業(yè)太古匯還制作了一支可愛(ài)的毛氈定格動(dòng)畫(huà)短片，作為圣誕主題故事的“番外篇”。

《做你的圣誕老人》

定格動(dòng)畫(huà)制作工藝復(fù)雜，需要搭建無(wú)數(shù)場(chǎng)景、設(shè)計(jì)制作出所有角色的造型，往往拍攝數(shù)千張照片才能完成數(shù)分鐘的片段。但毛氈和培土的材料制作人偶所能傳達(dá)的溫度和生命力，是其他形式難以達(dá)到的效果。

這則動(dòng)畫(huà)短片讓生活在鋼鐵森林的我們意識(shí)到，圣誕老人其實(shí)并非虛構(gòu)的角色，而是我們對(duì)于真善美情感的最高贊揚(yáng)。只要相信愛(ài)的力量，愿意幫助他人傳遞愛(ài)心，任何人都可以成為自己的圣誕老人，任何人都可以活在美好的童話世界中。

從這個(gè)角度上來(lái)說(shuō)，花費(fèi)龐大的精力、人力，只為在節(jié)日期間為大家?guī)?lái)一份精神上的慰藉。動(dòng)畫(huà)短片的幕后者們也是一群圣誕老人呢~

圍繞品牌核心理念，營(yíng)造節(jié)日完整體驗(yàn)場(chǎng)景

作為一家剛開(kāi)業(yè)兩年的地產(chǎn)品牌，興業(yè)太古匯在營(yíng)銷層面的創(chuàng)新勇氣令人側(cè)目。除了打造原創(chuàng)故事IP外，圍繞品牌“Dare to Love”和“Helping Hands”的核心理念，將商場(chǎng)打造成為一個(gè)覆蓋線上、線下，包括品牌塑造、沉浸體驗(yàn)、公益?zhèn)鞑ピ趦?nèi)的完整營(yíng)銷體驗(yàn)。

1、溫暖再延續(xù)，線上線下拓展故事IP

圍繞小動(dòng)物精靈以及心愿背后的情感，興業(yè)太古匯將圣誕故事進(jìn)行了不同形式的演繹。

例如在圣誕營(yíng)銷季之初，興業(yè)太古匯上線了一支H5作為預(yù)熱。不僅跟消費(fèi)者提前交代了故事背景，還利用“善良指數(shù)測(cè)試”的互動(dòng)，讓消費(fèi)者感知善良的力量，并在分享時(shí)呈現(xiàn)不同小動(dòng)物精靈的獨(dú)特性格。

同時(shí)，興業(yè)太古匯還與潮流雜志《Nylon尼龍》合作，將圣誕主題的完整故事制成精美別冊(cè)，作為雜志副刊在書(shū)店、學(xué)校、商店等線下各渠道投放。充滿想象力的輕快文字和精美手繪場(chǎng)景插畫(huà)，讓人輕松沉浸到故事中，感受小動(dòng)物精靈們的可愛(ài)與心愿背后的情感共鳴。

動(dòng)畫(huà)短片、精美別冊(cè)、互動(dòng)H5，興業(yè)太古匯圍繞“愛(ài)與分享”主題，不斷拓展豐富原創(chuàng)童話的內(nèi)容和表達(dá)方式。圣誕節(jié)的本質(zhì)就是人與人的連結(jié)，在溫暖美好的童話故事作用下，興業(yè)太古匯成為了可以寄托人們彼此情感的一處治愈空間。

2、沉浸式主題陳列，打造獨(dú)特城市童話

興業(yè)太古匯首席執(zhí)行官Zoe Chow女士曾對(duì)外界表示，希望到訪者能感受到這是一家有態(tài)度、有溫度的商場(chǎng)。“來(lái)到興業(yè)太古匯的消費(fèi)者們不止是抱有消費(fèi)目的，更是為了得到包含精神共鳴的互動(dòng)。”

配合故事達(dá)成與消費(fèi)者的共鳴，線下精心設(shè)計(jì)的美術(shù)陳列更為消費(fèi)者帶來(lái)更完整的身心體驗(yàn)：在H5和視頻里看到的小動(dòng)物精靈們，都能在興業(yè)太古匯現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)到沉浸式的場(chǎng)景還原。線上線下豐富多樣，且環(huán)環(huán)相扣的傳播形式，無(wú)疑給予了消費(fèi)者更多的想象空間。

隨處可見(jiàn)的彩燈，超過(guò)100米長(zhǎng)的沉浸式圣誕燈光裝飾從室外延伸至室內(nèi)，以及高達(dá)25米的童話圣誕樹(shù)……商場(chǎng)仿佛成為了一個(gè)夢(mèng)幻的“光之森林”，從外部就可以感受到強(qiáng)烈的節(jié)日氣氛。

而在商場(chǎng)內(nèi)部，興業(yè)太古匯繼續(xù)挖掘原創(chuàng)IP的溫暖力量。品牌將故事中出現(xiàn)的白熊Adam、老鼠Sunny等小動(dòng)物精靈，以及心愿郵局、云端小屋、圣誕老人的家等標(biāo)志性場(chǎng)景，全部還原到現(xiàn)實(shí)世界。甚至呼呼大睡的“圣誕老人”還會(huì)突然醒來(lái)，為大家派發(fā)禮物！一時(shí)間“興業(yè)太古匯有一座圣誕小鎮(zhèn)”，在小紅書(shū)、大眾點(diǎn)評(píng)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)被迅速熱議。

通過(guò)打造一個(gè)美輪美奐的主題陳列，興業(yè)太古匯激發(fā)了游客在線下真實(shí)場(chǎng)景探索的興趣。主角小動(dòng)物精靈的出現(xiàn)以及巧妙設(shè)計(jì)的互動(dòng)裝置，給予消費(fèi)者線上難以感受的真實(shí)感官體驗(yàn)，成為他們難忘的圣誕回憶。

3、以商業(yè)思維傳播公益價(jià)值，釋放更多品牌溫度

在圣誕季營(yíng)銷期間，興業(yè)太古匯還與多個(gè)異業(yè)品牌合作。例如與百度地圖合作，搜索目的地即可查看完整活動(dòng)詳情；在周邊重要地鐵、商場(chǎng)入口宣傳活動(dòng)信息，營(yíng)造活動(dòng)聲勢(shì)；更與美團(tuán)合作發(fā)放打車紅包，降低消費(fèi)者選擇門檻。同時(shí)與本地大號(hào)及小紅書(shū)平臺(tái)KOL合作，共創(chuàng)種草內(nèi)容，層層遞進(jìn)將消費(fèi)者逐步導(dǎo)流至線下商場(chǎng)。

而在商業(yè)之外，興業(yè)太古匯還配合圣誕主題發(fā)出公益號(hào)召，體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任感的同時(shí)希望將溫暖祝福傳遞給更多人。

興業(yè)太古匯通過(guò)與商場(chǎng)內(nèi)品牌“網(wǎng)易嚴(yán)選”的深度合作，購(gòu)買網(wǎng)易嚴(yán)選“品牌共創(chuàng)脫貧計(jì)劃”特別推出的公益禮盒來(lái)幫助貧困地區(qū)；與此同時(shí)，在圣誕期間還特別推出“公益盲盒”，在商場(chǎng)獨(dú)立品牌“敢·集”市集上進(jìn)行義賣并將善款全額捐贈(zèng)給“成都藍(lán)絲帶孤獨(dú)癥關(guān)愛(ài)中心”，以此表達(dá)品牌對(duì)弱勢(shì)群體的關(guān)懷，從而發(fā)揮品牌的公益力量。值得一提的是，商場(chǎng)會(huì)員積分也可以兌換報(bào)名參與公益禮盒包裝的活動(dòng)，讓每個(gè)人都能成為公益事業(yè)真正的踐行者。

品牌并非是簡(jiǎn)單粗暴發(fā)“善心”，而是真正從受助者的立場(chǎng)感受，將自己定位為調(diào)動(dòng)公益力量的平臺(tái)角色。借助與不同行業(yè)、不同品牌展開(kāi)深度合作，興業(yè)太古匯以商業(yè)思維持續(xù)釋放品牌公益價(jià)值，而消費(fèi)者也借助品牌實(shí)現(xiàn)自己獻(xiàn)愛(ài)心、傳遞溫暖的心愿。 

總結(jié)

此次也并非興業(yè)太古匯首次與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系。從成立之初，品牌便一直致力與消費(fèi)者持續(xù)溝通品牌價(jià)值，服務(wù)消費(fèi)者。

2018年圣誕節(jié)，興業(yè)太古匯就聯(lián)手 Pantone Color Institute?? （彩通色彩研究所），發(fā)布四種圣誕色彩，展開(kāi)以“愛(ài)混敢嗲 肆色奇遇”為主題的顏色營(yíng)銷。而在2019年7月，品牌抓住子女長(zhǎng)大導(dǎo)致父母角色轉(zhuǎn)變的洞察，以“童年最初的玩伴”為主題推出溫情短片，彌補(bǔ)了兩代人的情感溝通失衡。

值得注意的是，營(yíng)銷既要準(zhǔn)確傳達(dá)品牌的獨(dú)特價(jià)值，同時(shí)也要考慮到消費(fèi)者的感受。很多品牌在品牌傳播的時(shí)候，喪失了對(duì)消費(fèi)者價(jià)值的關(guān)注。而興業(yè)太古匯從品牌DNA出發(fā)，將價(jià)值觀詮釋為容易理解和共情的原創(chuàng)故事IP；打造覆蓋線上線下的故事場(chǎng)景，跟消費(fèi)者做從身到心的情感溝通；通過(guò)推進(jìn)異業(yè)合作，達(dá)成公益與商業(yè)的完美平衡。在品牌曝光、情感溝通、公益價(jià)值等方面層層加碼，興業(yè)太古匯以品牌營(yíng)銷為消費(fèi)者提供完整的服務(wù)體驗(yàn)。品牌也因此得到了實(shí)際的成效：據(jù)悉從2019年12月3日至1月3日，整個(gè)圣誕季興業(yè)太古匯的日均客流較平日日均客流增長(zhǎng)24.58%，12月25日圣誕節(jié)當(dāng)日達(dá)到開(kāi)業(yè)以來(lái)最高客流，較平均日客流增長(zhǎng)180.56%。

在品牌價(jià)值傳播和消費(fèi)者價(jià)值賦予之間，興業(yè)太古匯做到了二者真正的完美平衡。