產品是1，營銷是0，在互聯網上，一切中間環節被砍掉，只有產品夠尖叫，你才有通過營銷放大10倍、100倍的未來。一個靠渠道、靠營銷引爆市場的時代已經結束。如果產品本身不夠尖叫，在互聯網時代一切都會歸零。

想要打造一篇爆款文案，我們需要做哪些準備工作？

01 了解用戶的極致痛點

什么是用戶痛點？一個餓了很久的人，只想來一個饅頭墊飽肚子。想填飽肚子，就是他唯一的痛點。如果是一個飽漢，他的痛點可能是來一次豪華海鮮大餐，而非一個普通饅頭。

所謂痛點，是恐懼，是不可或缺。

正如女生恐懼肥胖、恐懼衰老、恐懼長痘痘、長斑。恐懼到了30多歲，還是單身，恐懼周圍親戚的念念叨叨。

越是讓用戶覺得恐懼，產品就越有殺傷力。

當我們想要為一款產品寫一篇文案時，了解用戶的極致痛點，才能把權利掌握在我們手上。如果你不懂用戶恐懼什么、害怕什么，用戶想走你都留不住。

需要注意的是，用戶的痛點一定要和產品相關。就比如，一款抗衰老的美容儀，如果你不知道用戶的痛點在哪里，又如何能把產品賣出去？

對于一款抗衰老的美容儀，毫無疑問，用戶痛點是怕衰老。但是僅僅這些還不夠，我們還要不斷放大用戶痛點，形成足夠痛的痛點。

比如，告訴用戶衰老以后的場景：

• 再昂貴的粉底液，也遮蓋不住臉上的法令紋、額頭的抬頭紋、眼角的細紋；
• 走在路上，即便穿衣打扮還是個20出頭的姑娘，卻被人叫上了阿姨；
• 同齡的閨蜜，看起來還是那個青春靚麗的18歲水女；
• 同學聚會，大家的話題總圍繞著那個看似18歲的老同學，都是怎么保養的；

你看，如果你只是告訴用戶，你需要抗衰老，所以來買這款產品吧！用戶大概率選擇出走，而不是留下來，想想自己為什么要抗衰老。

她可能覺得，現在還用不到。反正自己還年輕，但是如果你反復強調，如果不抗衰老，結果會怎么樣，不斷刺激用戶，用戶才能爽快下單。

哪個女人不愛美？哪個女人不怕老？哪個女人經得住反復對比？

用戶有了痛點，有了高頻的痛點，產品才能順勢插針！

02 熟悉產品的超級賣點

所謂超級賣點，一定是其他產品所沒有、又是用戶特別需要的賣點。其實，就是放大產品的核心價值利益，并且能與用戶進行捆綁。

具體可以通過SWOT模型來提煉出產品超級賣點。

優勢劣勢（SW）：做優劣勢分析時必須從整個產業鏈上，將產品與競品做詳細的對比。如產品是否在外觀上更吸引人、功能上是否更齊全、價格上是否更具備競爭力等。

在進行優劣勢分析時，一定是要站在用戶角度考量，分析產品對于用戶的優劣勢。

機會威脅（OT）：如果說優劣勢是產品自身的客觀存在，機會威脅則主要側重于外部關鍵下，是否有更好的替代方案。

就拿平板市場來說，用戶除了選擇平板，還能選擇大屏手機、甚至是更輕巧的筆記本電腦。

即，通過SWOT提煉超級賣點流程為：

• 對比競品：找出競品的不足、自己的優勢；
• 對比競品的優勢，自己的劣勢、并且思考如何彌補劣勢；
• 思考機會和威脅，對于用戶來說，除了這款產品，是否有更好的替代方案；
• 如果有替代方案，這款產品該如何突圍；

舉例說明：

一款日用品毛巾和一次性棉柔巾，都是洗臉巾，為什么一次性棉柔巾越來越獲得女性朋友的青睞？一次性棉柔巾的超級賣點是什么？

對比競品：

• 傳統的毛巾永久了會對臉部形成刺痛感，而且長期用的毛巾更多細菌、不衛生；
• 一次性綿柔巾用起來舒服、對皮膚不會造成傷害。而且由于是一次性的，用起來特別方便，也更適合攜帶；
• 但是一次性棉柔巾剛進入市場，用戶尚未形成認知。而且市場上，有許多大牌毛巾可以替代一次性棉柔巾；

一次性棉柔巾是如何做市場突破的？

抓住女性愛美、懶惰的特征，告訴用戶傳統型毛巾用后的細菌對臉部造成的傷害，對比一次性棉柔巾洗臉更干凈。

洗臉更干凈、對臉部無刺激、使用方便，用完即扔。這些，成為了一次性棉柔巾的超級賣點。

03 為用戶設置高頻的使用場景

產品的超級賣點有了，想要讓用戶下單，還要與他相關，也就是用戶痛點。不僅是用戶痛點，而且還是用戶時常會發生的痛點，也就是高頻的使用場景。

但是對于用戶而言，他不一定能想全產品的高頻使用場景，所以在文案上一定要凸顯高頻使用場景的價值點。

在炎炎夏日，為什么到處有空調了，但是mini型便攜小風扇的購買力度卻只增不減呢？按理來說，它能被使用的場景并不多。

上班公司有空調、下班回家有空調或者大型風扇、地鐵公交、各大商場更是不缺空調。

mini型的便攜風扇，什么時候用合適？

• 上下班的路上，走路的時候用；
• 戶外活動的時候用；
• 地鐵人太多，感受不到冷氣的時候用；
• 剛到辦公室，冷氣還沒吹來，走了很久的路程，熱得不行的時候用；
• 中午吃完飯，熱得不行，空調不夠低的時候用；

…….

用戶在購買產品的時候，可能壓根沒想到自己會在這么多場景下使用產品。可能只是因為在某一個場景下，產品擊中了他的痛點，他才會選擇購買。

但是購買前，依然會猶豫，是否真的需要、性價比是否真的夠高、買來了以后閑置該怎么辦？

當我們把用戶所有能使用的場景都呈現在他面前時，用戶自然愿意爽快下單。這就在不斷刺激用戶、不斷告訴他，如果沒有這款產品，他會在這么多場景都很不便。

高頻的使用場景，需要我們通過對產品的屬性、去挖掘。具體可以這么做：

1. 關聯用戶一天24小時，將產品代入，挖掘產品使用場景；
2. 關聯用戶一周，將產品帶入，挖掘產品使用場景；
3. 放大時間，關聯到月度和季度，挖掘產品使用場景；

作者：大童小逸

來源：大童小逸