產品想要賣的好，就要千方百計的和消費者發生關系，與之而來的就是廣告的各個形式?？梢哉f，企業之間爭奪的重要武器之一就是廣告營銷。

一般而言，廣告產品形式主要可分為效果廣告與品牌廣告。

那么，這兩種廣告形式有什么區別，各自又有哪些優勢劣勢呢？

1、立即見效的效果廣告

正在越來越流行

效果廣告，就是以廣告效果為目的。典型的效果廣告以電商廣告、搜索廣告、信息流廣告為主，按成交收傭金或產生銷售線索等方式進行定價，廣告投放能夠產生可量化的效果。

效果廣告最大好處是立竿見影，廣告主只需要為可衡量的結果付費，在移動端投的廣告，消耗多少錢，有多少點擊量，多少轉化量，以及多少閱讀和評論等等，都可以監控到，用數據來展示出來。

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面對許多廣告主的“我知道我有一半的廣告費是被浪費的，但我不知道究竟是哪一半被浪費了?！边@樣的疑問，效果廣告能明確給出答案。在效果廣告上投的每一分錢，有哪些帶來了用戶，有哪些被浪費掉了，都能明明白白地看到。

效果廣告確實更加直觀，但畢竟短平快這件事，很容易學會。快速有效的方式自然會吸引很多實力雄厚的大品牌，如今，越容易看到結果的效果廣告，針對于競價的競爭也越來越激烈，最終導致廣告費用愈高，當效果廣告的方式不再具有“性價比”，最后還是需要考慮采用其他的營銷方式。

從短期來看，效果廣告能夠直接帶來肉眼可見的流量新增，但是這些流量往往是受廣告中的某個短期利益吸引，而且很容易被其他類似的誘惑引流走人，能夠留存下來的實際上是有限的，而且很難形成品牌認知。百團大戰的時候，各個外賣平臺紛紛廣告送優惠，用戶幾個平臺來回奔波，最后幾大平臺雖然有流量但是鮮有贏家。

近年來，隨著互聯網的發展，效果廣告廣受追捧，但在效果廣告推廣和轉化一步到位的同時，也無法給人留下什么印象。

2、占領消費者心智的品牌廣告

是一場持久戰

與效果廣告相對的，品牌廣告以樹立產品品牌形象為主，以提高品牌的市場占有率為直接目的，更加突出傳播品牌在消費者心目中的位置。品牌廣告不管是視頻、圖片、文字，無一例外的都是突出產品的賣點，向用戶傳達產品調性的信息。

品牌廣告最重要的一點是廣告的持久性，像王老吉、農夫山泉，可口可樂，這種品牌，都是數十年如一日的將一個賣點，翻來覆去的說，在日積月累中占領用戶心智。

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品牌廣告一旦占領了用戶心智，功效比效果廣告強百倍，它更能植根于人們的心中，也是品牌長期發展必須要做的事。就像如今想到冰箱，腦海中會出現海爾、美的，想到牛奶，會想到蒙牛、伊利等，這種都是經常在市場中投放品牌廣告的品牌。

但品牌廣告也會有自身的局限，品牌推廣見效很慢，需要時間的沉淀，如果品牌在這方面投入的費用過大，會影響到公司的現金流。對于企業來說，活下去是第一法則，只有公司正常運行時，才有發展壯大的可能。

如果說效果廣告會讓你感覺“這東西很便宜”，那么品牌廣告則是會讓你感覺“這東西很值錢”。

3、做“品牌廣告”還是“效果廣告”？

其實，很多時候，企業都會面對做“品牌廣告”還是做“效果廣告”的問題。

從短期來看，效果廣告能夠直接帶來肉眼可見的流量新增，但是這些流量往往是受廣告中的某個短期利益吸引，而且很容易被其他類似的誘惑引流走人，能夠留存下來的實際上是有限的，而且很難形成品牌認知。

從長期看，一則成功的品牌廣告其作用是遠大于效果廣告的，原因在于通過品牌廣告而來的用戶基本上有很強的產品認知，也很容易形成高粘性與忠誠，容易轉化為平臺的優質用戶。

因此，單純的比較兩者的效果是不公平的，必須考慮時間的維度。只推效果廣告和只推品牌廣告的企業都很難做大，最好的方式是混搭起來推廣。用品牌廣告先占據某個品類的心智，再用效果廣告加速消費人數的增加。

比如此前瑞幸咖啡在電梯的平面廣告，都會在角落放置一個二維碼，并標注掃碼領取免費咖啡一杯，其實這相當于通過線下廣告的形式不在將廣告局限于曝光，還有將關注者引導成為用戶的轉化行為。

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未來的營銷，品牌廣告與效果廣告將不斷融合、領域彼此滲透，廣告即是銷售，而粉絲也是核心消費者。

顯而易見，對于品牌方來說，廣告投放比之前一階段的拼渠道、拼聲量，如今更加冷靜而有系統性了。效果和品牌各有優勢，什么時候推哪種需要摸索和測試，每個品牌情況不一樣，品牌發展的每個階段也不一樣，適合別人的不一定適合自己。

作者：老羅

來源：品牌營銷報（PPYX007）