作者：孫明，來源：營銷報

說起旺旺，很多人的腦海里第一浮現的可能是旺旺的很多休閑零食產品，譬如旺仔牛奶、旺仔小饅頭、旺旺大禮包……但誰能想到，旺旺旗下竟然還經營著醫院。

1月25日，湖南旺旺醫院成為此次新型冠狀病毒疫情定點醫院之一，開啟24小時接診。由此也讓很多人第一次知道，旺旺竟然深藏不露，默默的跨界，開起了醫院。

據官網記載，湖南旺旺醫院是一家正經的三甲醫院，2002年經國家衛生部和商務部批準設立的外資合資醫院，包括兒童保健科、婦產科、口腔科等27個臨床科室和心電圖室等7個醫技科室，配備病床507張，每天門診可接待3000人，2014年、2017年兩次通過JCI國際醫療認證。

旺旺醫院究竟是什么樣的存在？默默無聞開了這么多年，為什么因為一場突如其來的疫情，突然就火了？旺旺的操作能為品牌帶來哪些營銷啟示呢？

01
暖心營銷，疫情下的守護

旺旺在大家的心目中，一直是屬于童年“回憶殺”一般的存在，旗下的零食產品是大家從小吃到大、喝到大的，“大眼的旺仔”的標志性笑臉更是家喻戶曉，大家本身對旺旺就很有親切感。

誰也沒想到旺旺旗下還經營著醫院，機緣巧合之下，因為此次爆發的疫情，旺旺成為抗擊肺炎的定點醫院，俗話說，錦上添花易，雪中送炭難。在這個醫療資源緊缺的當下，這一消息一經放出，無疑給大家留下了雪中送炭的品牌印象，大幅度提升了大家對旺旺的品牌好感度。

旺旺醫院一直低調經營，如此困難的當下，成為抗擊肺炎的定點醫院的消息突然放出，成功制造了一種反差形象，加上國家信用背書，堪稱最硬核的一次暖心營銷。

而且品牌本身就具備相當高的國民度，通過共度時艱，大家對這個“大眼旺仔”的感情得到了進一步升溫。

湖南旺旺醫院也一直在積極增援成都疫情，針對此次新冠疫情，醫院不計成本、不遺余力，力爭使旺旺醫院成為疫情階段最安全的醫院。

比如將普通病人與疑似病人就診動線完全分開，為疑似病人新建了專門的溫暖防雨通道；兩間CT室予以隔斷，第二CT室連接疑似病人專門檢查通道、第一CT室只服務普通門診等等。全院從1月29日（初五）起全面開放門診，滿足各方需求。

旺旺還把旗下的產品旺旺水神消毒設備和除菌產品一直在免費捐贈和發放給湖北疫區、校園和附近的居民。

截至目前，旺旺集團已累計為全國80余家醫療機構捐贈了水神消毒除菌產品，產品總價值超過865萬元， 網友評論：旺旺集團還一直在送消毒水去成都，真的太有愛了。

旺旺醫院無論是平時，還是在疫情爆發的當下，始終如一的暖心、貼心，收獲了大家的一致好評，熟悉旺旺、曾經在旺旺醫院就診過的病人也紛紛在評論中為旺旺點贊。

平時不說話，關鍵時刻更暖心，旺旺的國民好感度可謂是提升了一個新的高度。

02
個性化經營，無處不在的品牌感知

其實，旺旺家的醫院還真的蠻有“旺旺”特色的，區別于大家對傳統醫院嚴肅、壓抑的印象，旺旺深度踐行個性化經營，堅持輕松、活潑的氛圍打造，深化消費者對品牌的感知和溝通。

湖南旺旺醫院的特色科室是婦產科，隨處可見的大眼旺仔讓旺旺醫院自帶童真屬性。標志性的旺仔LOGO無處不在，提醒大家這兒不是什么別人家的醫院，你是在旺旺家看病哪！而且標志性的可愛笑臉感覺要把人心融化了，估計去看病的病人心情也會好點 。

隨處可見的“旺旺醫院，祝你身體旺旺”的廣告宣傳語強化了品牌感知，加深了受眾的記憶點。還有，各種硬件設施、布置、物件都別具特色、充滿小心思，比如，醫院里面的墻壁、發票都是彩色的，超級可愛！

更值得一提的是無處不在的產品感知，旺旺醫院可以說是旗下零食品類產品最齊全的地方了，醫院里面遍布旺旺食品自動販賣機，不論你抓藥、付費還是抽血，都有可能獲贈旺仔牛奶，逢年過年還給員工福利贈送各種旺仔大禮包。

總之，旺旺把醫院的環境氛圍打造的這么可愛，給人的感覺不是走進了一家醫院，而是一個購物商場，讓人不自覺的產生愉悅感。這樣的個性化打造，也符合旺旺醫院強調的，一直致力于建設“家一樣的醫院”、“讓病人不害怕的醫院”！

旺旺處心積慮的做法，不僅打出了自己醫院的品牌特色，讓病人有賓至如歸的感覺，而且還借力打力，完成了營銷閉環，在此過程中，輕松安利了自己的產品，強化了品牌感知，提升了品牌好感度。

03
跨足多個領域：需求新的營銷增長點 持續深化品牌IP

這次疫情讓我們關注到旺旺醫院，也不由得讓我們重新審視起旺旺，這一個誕生于上世紀60年代的企業，旗下究竟有多少產業。

我們都知道，旺旺作為一家歷史悠久的大型集團企業，旗下產業肯定涉足領域頗多，但究竟有哪些領域，其實大家都很陌生。

就在旺旺醫院增援成都疫情的微博下面，網友們貢獻了上千條留言接力科普旺旺的業務范圍：傳媒、保險、地產、酒店…

涉足傳媒界，相信不少看過《康熙來了》的小伙伴都知道，“大眼的旺仔”曾在《康熙來了》的片頭出現過，而制作出《康熙》的“中天電視臺”就隸屬于旺旺集團。

旺旺旗下還擁有《中國時報》、《工商時報》、《旺報》、《時報周刊》等報刊，以及中天電視臺、中國電視公司等電子媒體。

旺旺旗下還有地產行業旺旺大廈和自己的酒店神旺大酒店。目前這個神旺大酒店已經在臺北、成都、西寧、淮安等地開設了分店，是一家五星級連鎖酒店。

除了上述提到的醫療、傳媒、酒店、地產，還有金融、保險、公益、旅游、電子商務等多個領域。旺旺還有集團專屬的旺仔牛奶巴士和公務機，極具辨識度。

總之，旺旺試圖在主業之外，積極尋求新的營銷增長點，就像此次突然走紅的“旺旺醫院”一樣，以云淡風輕的姿態，成功打破人們的固有認知，將其品牌價值不斷延伸和拓展。

此外，通過不斷的跨足多個領域，其品牌形象也得到深度的沉淀，逐漸變成一種人們熟知的文化標志和符號。

04
中年危機的自救：持續不斷的跨界和創新

隨著人們健康意識的提高，良品鋪子、三只松鼠、百草味等新興零食品牌的崛起，傳統零食市場發生了巨大變化，旺旺作為一個老品牌，同樣也面臨著中年危機的焦慮。

這些年，旺旺一直試圖通過跨界、不斷的創新求變來踐行品牌的年輕化戰略。

進軍美妝界，2018年，旺旺聯名自然堂推出了旺仔面膜和雪餅氣墊BB霜；跨界茶飲界，與奈雪的茶聯合推出了四款新品：旺仔寶藏茶、旺仔QQ芝士杯、芋圓芝士杯和珠珠芝士杯；與國內原創潮牌TYAKASHA塔卡沙推出聯名服飾，進軍時尚界；還跨界推出日化用品，推出牛奶味的牙膏、洗面奶和面膜，等等。

當你以為旺旺的跨界路到頭的時候，旺仔還有更加龐大的周邊系列。

旺旺以旺仔俱樂部為品牌，在天貓和京東官方旗艦店同步上線了20余款旺仔周邊產品，其中既有生活家居、也有文具用品，還有潮流服飾，涵蓋了生活的方方面面，還專門設有線下門店，售賣一系列旺仔周邊產品。

同時結合當下熱點，旺旺還開發來“好想捏”仿真零食盲盒等周邊，還有頻頻登上熱搜榜的“旺旺牛奶56個民族包裝”， 等等。

跟大白兔等老牌國貨一樣，旺旺依靠著大眼旺仔的IP，時不時撩撥大眾的情懷。各種周邊帶著旺旺從童年記憶逐步走向國潮品牌，持續搶占消費者心智，帶給消費者越來越多的驚喜。

05
總結

總之，在多元化的跨界營銷、情懷營銷層面，旺旺不斷的進行探索和創新，以多樣化的年輕化玩法不斷吸引新生代消費者的目光，贏得他們的歡心。

這種跨界，更像是一種中年危機的自救，只能在短時間內激起消費者的情懷和新鮮感，目前收效甚微。

唯一可以確定的是，不論世事如何變化，因為旺旺醫院走紅，此次帶給我們巨大感動的旺旺，依舊像我們童年記憶中的那般美好，是我們心中最靚的那個仔。

這一次疫情難關中，旺旺不僅增援了消毒產品，旗艦店中還為收貨地歸于湖北省的訂單贈送自制“福袋”一份，正如旺旺的廣告語一樣，旺到福至，未來可期。

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