“把口罩賣到850元一盒，你們還有良心嗎？！”北京某藥店里，一位拿著手機拍攝的年輕顧客憤怒地質問道。而營業員則回懟，“你跟我喊有什么用，是我定的價?。?！”……最終這段視頻給藥店帶來了300萬元巨額罰單，處罰依據是哄抬物價。

把鏡頭轉向疫情重地——湖北洪湖市，某藥店將進價6毛錢的口罩以1元/只的價格對外銷售，被當地市場監督局同樣以哄抬物價為由做出4萬余元處罰。

出乎意料的是，同樣是市場價格上漲的行為，網絡輿論卻給出截然不同的態度，北京藥店被斥責是奸商，湖北藥店則被稱贊為良心老板。這差異背后歧視暗含著一個經濟學概念——價格歧視。

一、到底什么是價格歧視？

盡管價格歧視因為“歧視”二字太扎眼而很少被正面提及，但它卻一直是經濟學和市場營銷領域高頻使用的手段。

在經濟學定義中，價格歧視是指“以不同價格向不同顧客出售同一種物品的經營做法。”

——《經濟學原理》曼昆著

換成說人話的例子就是：如果你在情人節晚上賣花，那么同樣一支玫瑰，你在電影院前賣給普通學生情侶的價格可能20元/支就最貴了；但如果在西餐廳門口賣給一身名牌的白領精英50元/支也不在話下；而當你深夜準備收工，剩下的玫瑰5元、10元一支，只要能處理賣光就都是賺到的……這種用同一款產品針對每一組購買力不同的群體而定價，從而最大程度獲取價值的方式，就是價格歧視。

事實上，日常生活充滿著五花八門的價格歧視行為：比如電影院上映復仇者聯盟，周末傍晚黃金場的票價就要比工作日早場時段貴很多；同一飛機的經濟艙票價提前半個月買與提前一天買的價格折扣相差懸殊；在校生帶上學生證不管去吃海底撈還是買iPad都有專屬折扣；甚至周末去菜市場，同樣稱二斤白菜，老板給到老主顧張大嬸的價格可能都要比你便宜上一塊錢；當然還有前文提到的同款N95口罩，幾乎是一天一個價，一家藥店一個價……生活中這些你習以為常的事，其實都是價格歧視的典型案例。

菜市場是價格歧視最鮮活的陣地

那么，為啥企業和商家都那么愿意冒著被罵奸商的風險實施價格歧視呢？初衷歧視很簡單，就是為了多賣些錢，多搶些市場份額，使自己收益最大化。

摘自隱形冠軍之父 赫爾曼.西蒙著作《價格致勝》

被譽為“隱形冠軍之父”，定價學三大模型——西蒙模型的創立者，赫爾曼.西蒙教授在《價格致勝》清晰地指出，相比于統一定價，差異化定價可以完成市場的上探和下沉，進而在固定利潤（上圖左一長方形陰影區域）基礎上增加潛在利潤（右圖大三角形）。正是這種差異化的定價行為，很多情況下造成了價格歧視。
當然價格歧視在實際市場中的操作肯定不會是這樣簡單粗暴且單調，簡單地說，針對企業話語權以及掌握市場信息的能力，市場營銷又將價格歧視劃分為三種形式：一級價格歧視、二級價格歧視和三級價格歧視。

一級價格歧視，就是最理想化狀態，企業有足夠的話語權和信息依據，可以對每一單位商品都收取買方愿意支付的最高價格，將消費者剩余全部收歸己有。這就像傳統玉石古玩交易，或是傳銷殺豬盤---把每一個顧客都榨干

二級價格歧視，就是企業獲得的信息依據最少，只能按照自己的理解進行價格階梯設定。這類價格歧視往往非常簡單粗暴，例如零售價vs批發價---不管顧客的身份是零售商或消費者，只要購買量大就便宜

三級價格歧視，企業獲取的信息量處于一級和二級之間，即企業能夠粗略地對消費者群體進行粗線條劃分，并根據不同群體設定階梯定價。比如說，學生價vs白領價、一線城市價格vs村鎮價格---盡可能給用戶打好標簽，不同標簽不同價簽

一言以蔽之，作為消費者，你生活中絕大多數交易行為都存在著價格歧視。價格歧視無論中外都是自古有之，聰明的商家在于你的每一次價值交換時都做好了評估和計算。

二、為啥支持價格歧視的經濟學家總被打？

既然這種“按需定價”的方式---價格歧視，一方面能保證通過價格機制供需平衡，另一方面又能使雙方的獲益最大化（尤其是一級價格歧視），在很多經濟學人眼中是非常合理又美好的，再加上概念本身并不包含貶義，怪只怪單看字面解讀容易扯上性別歧視、地域歧視等貶義聯想。

于是乎，一些經濟學人總想著要為價格歧視正名，甚至前些日子還出現了某網紅經濟學家高呼“發國難財(價格歧視)是可取的”。他們的觀點認為“我們應該贊美那些發國難財的人， 發國難財其實是幫了別人，是給別人多了一個選擇而已。盡管發國難財的人可能是利用了別人，但是這種利用，對對方來說也是有好處的。是給那些遭受災害的人更多的幫助，更多的選擇?！边@種發國難財能夠讓市場更有效率，是增加供給的最好辦法，不但不該受罰，還應得到獎賞……

一個好故事+三位諾獎得主經濟學家都在鼓勵發國難財，能說服你嗎？

此言論一出，網絡輿論自然是罵聲一片。不過仍有一些經濟學人在努力長篇累牘地引經據典，自覺是在捍衛科學真理……既然是經濟學專業領域的論戰，我們肯定插不上嘴。但作為一名整天跟顧客打交道，變著法琢磨顧客心理的市場營銷人，只想說經濟學者們的討論有點片面和天真，反而沒有理解到價格歧視的概念深意——價格歧視，不光要想著價格，更應該顧及歧視！

我們都知道，消費者在完成購買決策時，其實并不在意商家的定價方式和背后邏輯，只要商品售價不超過他們內心的感知價值，就具備購買的意愿。消費者真正在意和抱怨的關鍵點在于，這種差異化價格被他們發現，被比較。也就是——

“憑什么別人買的就那么便宜，商家卻只宰我？！”

“我多付的錢，是不是在給別人買單？！”

“看人下菜碟，趁火打劫的商家有什么信譽可言，只要有機會奸商肯定會狠狠宰我！”

……

所以，消費者憤怒的原因，并不是價格貴到離譜，而是在比較下發現自己吃了暗虧，覺得自己沒有被平等對待，按孔子的話說就是“不患寡而患不均”。當人們發現自己是“被歧視”的受害者時，便激發了他們抵觸甚至是報復，這就是行為經濟學有名的“不平等厭惡”。

所以，與其思考如何為價格歧視的概念正名，不如深刻反省如何在營銷活動中，如何既合理靈活賺到更多收益，又可以避免陷入消費者感知“被歧視”的危機。

三、押寶精準閾值不如學習因勢利導太極拳

回歸到開篇的口罩漲價案例，看到這里我想很多人都已經明白了在價格歧視行為中，最重要的并不是找到最大利潤點，而是消費者認知從“可接受”轉向“奸商”的閾值點。

遺憾的是，在復雜動態的真實市場環境下，沒有任何一個經濟學家能夠找出萬能的閾值點或是固定系數，加之人們的決策多數情況下都是非理性、非標準的。想想看，為什么你能夠接受高鐵大廳里把平日1元錢的礦泉水漲價到3倍，也就是3元錢，卻很難接受3塊錢的可樂買到9元錢……

所有的企業和個人都在不斷地試錯和修正閾值點，也都在承擔著收益和風險。唯一不同的是，聰明的企業除了試錯過程更有章法外，還準備了一套因勢利導的太極拳，用來更好地降低消費者對價格歧視行為的敏感度。

至于這套太極的招式，我們在下一篇里細細拆解。

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