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關(guān)于如何精細(xì)化開展地推的11條建議 | 成都傳媒

時間:2020-02-27

從創(chuàng)業(yè)開始,投身進入休閑零食領(lǐng)域,我始終相信,渠道已經(jīng)不能再用簡單的二元論進行切割,單純的討論線上或線下通路,也是毫無意義的事。盒馬作為新零售的排頭兵,給出了商業(yè)在渠道建立最佳的范式。簡單說,就是全渠道。

全渠道,這是一個今天看來,都已經(jīng)略顯老舊的詞。更為新鮮的提法,叫做無界零售。無論是全渠道還是無界零售,背后折射的更多,是商業(yè)從業(yè)者的心態(tài)。這意味著,企業(yè)不能再指望或依靠,使用同一個產(chǎn)品,或者單一渠道,完成通打市場的任務(wù)。產(chǎn)品、渠道、用戶的關(guān)系,變得更加緊密。值得注意的是,企業(yè)也應(yīng)根據(jù)自身情況,謹(jǐn)慎選擇,需要進入的細(xì)分領(lǐng)域。

過往,人們從電視廣告獲取產(chǎn)品信息,在超市大賣場購買產(chǎn)品,廣告渠道單一、購買渠道單一,渠道是對位。如今,廣告投放渠道變得豐富,購買渠道也增多,所以,找到一一對應(yīng)的、關(guān)聯(lián)的投產(chǎn)渠道,變得至關(guān)重要。

那么,圍繞渠道,我們應(yīng)該如何配置產(chǎn)品?配置價格?配置促銷呢?這個問題可以很大,我試著把它聚焦到地推,這個單一渠道上來。通過刺猬爸爸品牌案例,配合產(chǎn)品、價格、促銷,這三個側(cè)面進行討論。

 

1.

地推概念的界定。首先框定一下這篇文章里的地推吧,我這里所提到的地推,它包括地推作業(yè)本身、地推的形式以及人員。地推作業(yè)本身,從目標(biāo)劃分,目標(biāo)不同側(cè)重不同,或關(guān)注銷售,或品牌推廣,或?qū)で蠛献鳌5赝频男问絼t包括,創(chuàng)意市集、主題展會、賣場試吃、社區(qū)推廣等等。人員當(dāng)然就是地推工作人員,包括全職、兼職,或長促、短促。

2.?

早些時候,跟朋友討論本地創(chuàng)意市集的現(xiàn)狀,最大的困擾是,帆布包成了大多數(shù)創(chuàng)意周邊的主要載體。難道你會愿意花一千塊買十個帆布包?這既是玩笑話,也是文創(chuàng)產(chǎn)品載體缺失和品類缺位的反饋。好在這些年,創(chuàng)意市集上的品類,逐步有了擴充。

3.

市集不同于購物中心、百貨公司,消費者對市集的消費預(yù)期自然不同。本地市場還沒有足夠多的人群對市集形成完整的概念。簡言之,價格大于價值的定價方式,透過創(chuàng)意市集作為終端形態(tài),是無法準(zhǔn)確地向消費者傳遞和表達的。再換句話說,如果你的產(chǎn)品定價,與樓宇商品價格相當(dāng),放在市集上銷售,自然是比較吃虧的。

2017年12月刺猬爸爸參加的第一場地推活動

4.

就主題展會而言,品牌方主要面對品牌推廣、銷售拉動這兩件事。如成都春季糖酒博覽會等國內(nèi)高級別的行業(yè)展會,吸引而來的更多是全國各地的品牌商、經(jīng)銷商等。品牌方會將更多精力,用來招加盟、招代理。經(jīng)銷商則通過該類展會,了解商品動向、洽談合作業(yè)務(wù)等。展會在品牌方形象展示之余,市場拓展的用意遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于三兩天的銷售。

5.?

還有一類展會則完全是為了拉動銷售,比如年節(jié)展會。這一類展會吸引更多本地顧客,為了置辦年節(jié)禮品,消費者帶著強烈的目的性而來。去年以顧客的身份參加了本地的某次年貨節(jié),現(xiàn)場人山人海摩肩擦踵。展會招商高至小罐茶,低至散貨干貨,云集了高中低端產(chǎn)品,滿足各類人群需求。參加這一類展會,商戶若為了沖量,價格設(shè)置都不宜高于二十元。若再配合促銷,是有機會在年貨市場博得一些聲量的。

6.

賣場試吃屢見不鮮,這一類地推更加注重轉(zhuǎn)化率,核心在于地推時機、促銷活動和促銷人員。能夠進入賣場的產(chǎn)品不用贅述,基本都是七十分的產(chǎn)品。地推時機在于兩個關(guān)鍵點,新品上市和終端重大活動期間。配合相應(yīng)的促銷活動,一般都能夠有比較好的銷售成績。促銷人員是一個變量,對產(chǎn)品熟悉程度、現(xiàn)場積極主動與否,都會影響銷量。所以對產(chǎn)品推薦話語的整理、培訓(xùn),以及持續(xù)穩(wěn)定的專兼職促銷團隊,頗為重要。

7.?

地推中還有一件事很重要,叫貨賣堆山。這也是為什么在大賣場,堆頭也成為商戶競相選擇的商品陳列點位。在去年的某次市集上,同樣的街區(qū),一個是標(biāo)準(zhǔn)展位,一個是在汽車后備箱創(chuàng)意展位,從銷售數(shù)據(jù)看,差距還是蠻大的。盡管后者更靠近人流量主通道,但因為汽車后備箱空間小,更適合女性飾品呈現(xiàn)的特點,沒辦法全面展示公司的商品。兩天之后,就協(xié)調(diào)主辦方調(diào)換了位置。堆頭堆的是氣勢,氣勢很重要。

8.

準(zhǔn)備一些文案醒目的手提袋吧。想想球迷扎堆的觀眾席,當(dāng)天銷量一旦起勢,這一片區(qū)域都會成為你的主場。每一位來往過去的顧客,都是行走的廣播站。人們來來往往,不注意到你的產(chǎn)品都會很難的。不要忽視手提袋在地推時的作用。當(dāng)然,這一切建立在,銷售驚人的前提下。

9.

如果條件允許,現(xiàn)場不妨開展一兩個互動游戲。加粉、關(guān)注這一類不推薦,但是如果一定要開展,以微信公眾號為例,要明白的是,如果你是主打內(nèi)容,就用內(nèi)容去吸引用戶。如果你是商城,就用商城的商品去打動用戶。而不是為了加粉,送與公眾號主體無關(guān)緊要的紙巾、U盤、自拍桿等等去拉動關(guān)注。加粉,邏輯要順通,產(chǎn)品要關(guān)聯(lián)。否則,只有一個結(jié)果,那就是用戶轉(zhuǎn)身之后,取消關(guān)注。

10.

從地推的具體工作中,抽象出來人、貨、場,其實商業(yè)需要去管控、調(diào)配的,也無非就是這三件事。人,你的顧客大概率是哪些人?周邊用戶還是專程而來的行家里手?群體特征能否概括出來?你可以調(diào)動的人力資源包括哪些?貨,你準(zhǔn)備了適量的貨嗎?鄰鋪的售價如何?促銷活動想好了嗎?場,陳列足夠好了嗎?宣傳是不是到位了?

11.

其實,每一場市集、展會,甚至賣場地推,都充滿了不確定性。但唯一確定的,是你對產(chǎn)品嚴(yán)格把關(guān),務(wù)必得確保,送到終端進行銷售的產(chǎn)品,都是好貨。

 

自從創(chuàng)業(yè)以來,各類市集、臨促、展會等多多少少參加了近百場。這篇攻略,可能還有偏見,可能還不成熟。沒關(guān)系,也許明年再參與一段時間地推,會有全新的、更深刻的感受。這雖然是一份不嚴(yán)謹(jǐn)、非正規(guī)的工作手冊,但它也是給即將復(fù)工的二零二零年,結(jié)結(jié)實實地遞上了一份地推方案。

 

作者:大搗

老姨:大搗

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