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滴露:我88歲了,但我還是個孩子 - 成都廣告公司

時間:2020-03-03

這個春節,你經歷過絕望嗎?

有,只要你試過勸爺爺奶奶戴口罩。


不同于我們的束手無策,在2020年春節前后,有人只用了幾個小小的衣架,就成功勸服了一大波倔強的大爺大媽們。


視頻中,能憑廣場舞制霸全球的大媽天團,和倒掛金鉤信手拈來的健身大爺們,紛紛被衣架折服,有些甚至改掉了堅持多年的洗衣習慣。

其實,這是滴露推出的最新黑科技——會說話的晾衣架。在晾衣服時,衣服如果被檢測到沒有除菌,衣架內置的AI會自動吐槽。通過這波黑科技,滴露希望更深刻地普及洗衣除菌觀念。

讓除菌觀念更進一步,是滴露已經做了88年的事情,期間還順路俘獲了英國皇室的心。這個誕生在實驗室的品牌,是如何做到的?


01 一瓶消毒液,改變產婦命運?

說起滴露的品牌發明史,簡直就是一部醫學消毒進化史。

自從消毒液洗手和清洗器械在19世紀中葉得到普及,英國醫院的產褥熱發病率降低了不少,“勤消毒”和“勤洗手”也被醫生們如奉綸音。

1932年,英國細菌學家雷諾博士發明滴露消毒液,讓當時的產褥熱發病率再次下降50%以上。這一發明讓雷諾博士榮膺“醫療界吳彥祖”,也就此打開了滴露走向世界的大門。

當時的英國,正深陷經濟大蕭條的困境。像消毒液這種自帶高端屬性的產品,只有醫院和貴族們才用得起。相對閉塞的傳播環境里,滴露憑借優良的口碑,成為了上層社會的必備消毒產品。

但如何從貴族滲透到大眾呢?這就要感謝英國常年陰雨的天氣助攻了。當蕭條期過去,常年陰雨天氣所帶來的細菌滋生,也就成了困擾英國民眾的主要問題之一。作為醫院消毒專用和貴族必備的滴露消毒液,自然是首選。這波躺贏的操作,也奠定了滴露稱霸本土消毒液行業的權威地位。

誰都不知道,躺贏和明天哪個先來。在那之前,先踏實打磨產品才是王道。


02 讓中國人接受家庭滅菌,挺難的

時間來到20世紀90年代。幾乎遍布英國大街小巷的滴露,決定橫跨歐亞大陸來中國繼續“消毒”事業。彼時的中國,正是外資進入的黃金時期,寶潔、路易威登、麥當勞等品牌也是在此時進入中國市場。

為了搶占有限的市場,品牌們各出奇招。例如國內首家合資企業寶潔,就兵行險招地選擇高價營銷,在人均薪資不超100元的時代,對一瓶300ml洗發水定價19元,放在今天,這個定價水平都夠買雙AJ了。但在上世紀90年代,寶潔依然憑借“價高品質高”的用戶心理賺得盆滿缽滿。

而滴露所在的消毒液領域,就沒有那么好運了。


1、為了本土化,被迫“改行”

當時市面上的消毒液只有84消毒液一種,憑著高性價比一家獨大。但因為含有NaClO的緣故,不太好聞的84也在國人心里留下了“消毒液不安全” 的刻板印象。再說要是想居家消毒,花一兩塊錢買瓶酒精,它不香嗎?

彼時國內最常用的清洗產品,莫過于肥皂。為此,滴露不得不放棄消毒液這一王牌產品,將抑菌香皂、沐浴露等產品作為品牌推廣重點。這也使得滴露在其后的很長一段時間里,都像是日化品牌的Ctrl+v。

所以那個時期滴露投放的電視TVC,讓人覺得莫名的熟悉。“細菌無處不在--只有XX才能長效保護”的套路,已經成為業內心照不宣的默契。

直到2000年代中后期,液體肥皂(即洗手液)的概念傳入中國,滴露的產品線也從肥皂擴大到洗手液、免洗洗手液等。新品的宣傳與傳播,依然以電視TVC為主。

但長時間TVC廣告所激起的消費沖動,與當時以供銷社為主、覆蓋面有限的銷售渠道并不匹配。直到1997年前后家樂福等外資連鎖超市進入中國市場,這一局面才得以改善。與商超合作的讓利促銷,也自然成為了包括滴露在內多數品牌的重要推廣渠道。

比起私人經營的“供銷社小賣部”,明碼標價貨品齊全的商超顯然是個更有效的購物場景,加上產品讓利,驅動購買順理成章。商超的帶貨能力有多強呢?大概就相當于滴露在每個超市所在地都請了個李佳琦,直接拉升銷售額。

所以即便是在連鎖超市“被水土不服”退出中國市場的當下,與商超合作讓利的玩法依然被不少品牌沿用。


圖源網絡

 

2、真心做公益的品牌,運氣不會太差

有品牌的地方,就有公益。自進入中國市場以來,滴露投身了不少公益事業,大的有非典、新冠病毒疫情,小的有濟南手足口病疫情等等...而愛做公益的滴露,運氣也著實太好了點。

例如在2003年非典爆發期間,滴露成為疫區專供消毒防疫物資。公益事件對品牌形象的助益暫且不談,萬萬沒想到的是,非典疫情過后,直接拉高了國民衛生意識,極大縮短了消毒液、洗手液等家用衛生產品的市場滲透和消費者教育進程,為滴露進一步的市場擴張省了不少力。

有數據表明,廣州地區20-40歲人群中,非典后對洗手液的人群認知度與疫情前相比增長了至少20%。

再如此次的新冠肺炎病毒疫情。疫情爆發后不久,一則“滴露對新冠肺炎病毒無效”的言論,把滴露頂上了輿論的風口浪尖。真真是人在家中坐、鍋從天上來。

滴露隨后作出官方聲明,表示該“無效”言論中援引的數據來源文章,是利潔時集團成員參與撰寫的。這波降維打擊,再次向大眾普及了滴露在滅菌領域的專業地位。

這次極具話題性的線上硬剛,提升了滴露的國民認知度不說,其隨后的5000萬元捐贈更顯大義,也把滴露牢牢地釘在了除菌領域的榮譽柱上。

我們常說,公益營銷不能目的性太強。能真正憑借公益獲得尊重的品牌,沒有一個是刻意而為的。就像南方都市報為援助湖北醫務人員拍攝的一組海報,相信記者們在按下快門時絕不是沖著有流量、能刷屏去拍攝的,而是真的想為醫務人員做些什么,想履行一個報刊的責任,其它好評與認可,都是錦上添花。

滴露如此,南都如此,品牌公益都該如此。


03 冰火兩重天時期的自救

2010年,可以說是滴露的冰火兩重天。

一方面,滴露本土市場傳來捷報:滴露成為英國皇室御用消毒品牌,連身為優雅代名詞的英女王都對其贊賞有加。

另一方面,以阿里巴巴為代表的電商平臺崛起,給線下商超促銷帶來強烈沖擊。此時的滴露,不僅要頭疼于銷售渠道的流量縮減,還要應付威露士藍月亮等本土競品的“搶食”。

前后夾擊之下,滴露產品定位模糊、宣傳缺乏創新的短板自然暴露,即便是大幅度的降價,也沒能挽救持續下滑的市場占有率。

當除菌行業天花板隨著越來越多的入局者而逐漸顯現,滴露決定趁熱打鐵,就著英國皇室御用的熱度升級擴張產品線。而此時的中國,出現了越來越多的“4-2-1”家庭結構,孩子的消費價值排序直線飆升。

所以2013年滴露推出的衛生濕巾、泡沫洗手液等新品,推廣策略都是“讓孩子XXX”。即便是時隔兩年后推出的PM2.5防護口罩,也分為了成人款和兒童款,可以說很懂“孩子>女人>老人”的價值排序梗了。

產品線擴張完畢后,面對發達的互聯網環境,滴露的品宣策略調整理所當然。

經歷了互聯網多年信息沖擊的消費者,對產品的衡量標準不再是錢錢錢,品牌越來越成為消費者的身份象征。而滴露作為英國皇室御用品牌,本身的逼格已經有了,更需要通過social的形式革新品牌形象,快速完成單純個護品牌到專業除菌品牌的認知轉變。

當舒膚佳聯合流量大打溫情牌,威露士與麥當勞還在玩價格戰時,滴露與環時互動聯手打造了一支“戲中戲”廣告。


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片中神龍見首不見尾的英女王,和高冷萌的007形象,保留了滴露的高端屬性;而略顯鬼畜的“咔”,也讓滴露在社交圈擁有姓名。

當然滴露也并未因social而丟掉兒童向營銷,只是換了個形式。2016年夏天,滴露通過畫風清奇的兒童畫作海報,勸導家長帶孩子出去玩,在業內多如牛毛的TVC營銷中沖出一條新方向。

整個campaign的文案和畫面中幾乎不見滴露,但滴露真的不存在嗎?


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此時的滴露,推廣側重點已經回到了“除菌”的正確軌道上,品牌口碑有所回升,但整個看下來有些意猶未盡。滴露這一階段的營銷,依然停留在“你要用滴露,滴露除菌效果好”的單純安利,不過消費者的品牌認知還是模糊的。

比起抽象的數據和文字描述,消費者更愿意看到具象表達。舉個夸張的例子,假若廣告中說:不用滴露,下一秒我就會因為接觸衣服上的細菌感染導致皮疹濕疹、甚至死亡。那我毫無疑問會去買滴露并成為品牌忠粉。但在這一階段,我們并沒有看到滴露作為除菌品牌的核心競爭力。


04 年輕化可不是講段子那么簡單

進入2019年,翻身掌握消費主導權的90后和00后,不再把品牌當做身份象征,品牌年輕化也早已被各大品牌提上日程。

品牌價值觀與自己的內心秩序是否一致,成了這屆年輕人買不買的主要理由。

如何找準年輕人喜好?與滴露同屬于利潔時集團的杜蕾斯顯然做得更好。無論是此前持續多年的段子手形象,還是2019年轉型推出的90周年campaign,杜蕾斯已經找準了與年輕人的溝通頻率,也沉淀了強烈的品牌印記。

而僅比杜蕾斯小兩歲的滴露,它的品牌打造之路和年輕化之路,似乎在2019年才剛剛開始。


1、什么最能代表品牌?用戶的聲音

很難想象已經88歲的滴露,在2019年之前都沒有一部品牌大片。

好飯不怕晚,滴露在2019年就一次性推出了兩支大片。一部現實,滴露攜手品牌代言人林心如拍攝《愛不妥協》,講述媽媽堅強如松木的愛;一部童話,用松木巨人與細菌大戰的腦洞劇情,詮釋滴露一以貫之的守護。

愛,不妥協


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松木巨人與細菌王國 


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面對連50條微博熱搜榜都沒耐心看完的年輕人,我們很難確保自己的品牌片就能剛好撓在他們的癢點上。滴露推出的這兩部品牌大片與其說是為了展示品牌內核,不如說是滴露和年輕人做的一次試驗,希望通過這次對話,找到品牌年輕化溝通的fast pass。

滴露有沒有達到目的我們不得而知,但在這兩部品牌大片中,滴露做對了一件事:在將近30年的中國本土化歷程中,找準了消費者認可的產品元素——松木。

松木香是滴露最初的衣物除菌液味道,有堪比醫院消毒水味道的安心力量。國內網友對松木香的熱愛,最早可追溯到2012年,是滴露的關鍵品牌符號。在兩部品牌大片中,松木象征著媽媽堅韌無聲的愛,也是守護公主遠離細菌王國的巨人。


有人覺得,用戶最想看到的,是他們想不到的內容。真的嗎?那女朋友最想收到的禮物,到底是意料之外的直男禮物,還是心心念念很久的包包呢?你再品品。

不可否認,無厘頭式的神轉折硬廣這幾年頗有市場,也許滴露在獲得皇家御用標簽之前尚可嘗試。但如今的滴露,或許投其所好、向內挖掘品牌已有資產是更好的選擇。所以當滴露跨界做香水也選擇松木香味時,我一點都不意外。


2、誰說廣告主角必須是人?

用戶溝通,是一門玄學。在campaign出街之前,你永遠不知道用戶喜歡的點在哪里,我們唯一能做的,是盡可能打造差異化。所以滴露在2019年,開始嘗試讓廣告主角不一樣。比如上文中《會說話的衣架》、《松木巨人與細菌王國》等。

而在此之前,滴露還打造過衣服的真相、細菌天團的說唱等系列內容,既圈粉又自帶科普效果。反正看完我是被安利到了,畢竟誰也不想細菌在自己的衣服里辦一季新說唱吧。(雖然還怪可愛的)

衣服的真相


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細菌天團說唱大會


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這兩支廣告不太向滴露此前的廣告風格,也與競品的品宣內容相去甚遠。在多數滅菌品牌依然關注“人”時,滴露選擇調換視角,找到與自身產品直接關聯的兩個生活化意象:衣服和細菌。通過對衣服的藝術化處理,讓更多人知道細菌對衣物的侵蝕;結合說唱與毛氈動畫,趣味性地表達未除菌衣服內的“熱鬧生態”。

從衣服的真相到會說話的衣架、從細菌天團到細菌王國,或許未來,滴露真的能打造出一個驚艷別樣的“細菌宇宙”IP。

而縱觀大的營銷環境,這兩支廣告也給品牌玩法帶來了新的思考:消費主體是人,但廣告的主角就必須局限在“人”嗎?像滴露這種產品專業度較高的品牌,在廣告營銷時除了羅列實驗數據,還能做點什么?


05 滴露:我88歲了,但我還是個孩子

如果將來要拍一部滴露品牌史的電影,我可能會傾向《返老還童》式的故事走向。

作為最早進入中國市場的舶來品牌之一,初來乍到的滴露就是對中國市場無所適從的英國老派紳士,帶著高精尖的除菌技術來到中國;隨著互聯網的普及與開放,滴露也慢慢形成了獨有的精神內核;而消費觀念的進一步升級,讓如今的滴露更像個孩子,有勇氣擁抱世界的變化、環境的開放,擁抱一切可能

盛贊之下,滴露的問題依然存在。目前的滴露,似乎急于轉變品牌形象,這兩年的推廣側重點也在向著衣物除菌液傾斜。但縱觀整個品牌產品線,滴露似乎并沒有一個清晰長遠的規劃,逐漸被淘汰的肥皂,和難搶的PM2.5口罩,產品之間的隱性關聯是什么?如何讓產品和營銷有效匹配?關于品牌打造,滴露還有很長一段路要走。

藝術無終點,品牌發展、品牌的年輕化也是如此。在成為百年品牌之前,滴露這個88歲的孩子還將做出什么出格的事情?誰也不知道。


參考文獻:
1、滴露官網
2、百度百科:滴露
3、晾衣架會都學會“diss”人了?滴露這次的春節營銷不走尋常路!

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