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品牌金字塔:給你一條打造品牌的基本路徑 | 成都傳媒

時(shí)間:2020-03-15

 

寫(xiě)在開(kāi)頭:

如何打造一個(gè)品牌?最希望得到的答案是:只要三步,就能打造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌;掌握2點(diǎn),就能成功建立強(qiáng)勢(shì)品牌。

我們總是希望做簡(jiǎn)單幾個(gè)步驟,就能完成想要的東西。

然而,一個(gè)所有人都知道的基本事實(shí)是,品牌打造絕非易事,需要投入長(zhǎng)時(shí)間和很多資源。

那么,除開(kāi)這些假大空的話,能不能有一個(gè)具體的步驟呢?

比如說(shuō):先做什么,然后做什么,最后在做什么。只要有這樣一個(gè)步驟指引,打造品牌總還是可以一步一步的來(lái)做,對(duì)于那些不知道如何做起,如何下手的人來(lái)說(shuō),也算是指導(dǎo)。

而這樣的普適方法還真的有。

幾十年來(lái),中國(guó)多少企業(yè),多少人才為做品牌,孜孜以求良方,企業(yè)找營(yíng)銷策劃、品牌咨詢公司出招,為的就是建設(shè)自己的品牌。?而品牌營(yíng)銷人,不斷的實(shí)踐、不斷的思考,為的是得到打造品牌的科學(xué)方法,希望能提煉出一個(gè)神仙妙招,打造品牌能百試百靈。

然而在打造品牌的過(guò)程中,不可控因素實(shí)在太多,單單是書(shū)本和文章中的方法論,是不夠的,書(shū)本永遠(yuǎn)不可能把打造品牌寫(xiě)的全面而滴水不漏。

近來(lái)也愈發(fā)認(rèn)為,真正要打造品牌,是需要企業(yè)家(心中有品牌夢(mèng)的人)來(lái)做成這件事,歸根結(jié)底,品牌還是企業(yè)家來(lái)做成的。

我們研究品牌營(yíng)銷的,盡最大努力找出一條大道,讓企業(yè)家們?cè)谶@條大道上,避免栽跟頭,避免走彎路,不犯大錯(cuò)誤就行了。

基于此,本文介紹一個(gè)品牌經(jīng)典理論模型——?jiǎng)P勒的基于顧客的品牌金字塔(本文對(duì)模型有改動(dòng)),國(guó)內(nèi)很多營(yíng)銷公司也知道,但可能理解上有偏差。

這個(gè)模型可以當(dāng)成一個(gè)打造品牌的普適路徑,不知道如何打造品牌的,可以按著這個(gè)路子來(lái)走,逐步建立起強(qiáng)勢(shì)品牌。

接下來(lái)本文分文四個(gè)部分:

第一部分,講品牌的基層設(shè)計(jì)

第二部分,品牌完成基層設(shè)計(jì)后,開(kāi)始傳達(dá)功能和形象

第三部分,品牌再向上探一步,建立感受和判斷

第四部,品牌成為強(qiáng)勢(shì)品牌,積累了可觀的品牌資產(chǎn)

品牌基層設(shè)計(jì)

在凱勒的模型中,一些譯者將第一層,翻譯為品牌顯著度,概念上有些模糊,我將之稱為品牌基層設(shè)計(jì),這樣的話,即便是外行也能看懂啥意思。

品牌基層設(shè)計(jì),就是完成品牌最基礎(chǔ)的,最基層的設(shè)計(jì)。包括品牌命名、品牌標(biāo)志、品牌識(shí)別色,產(chǎn)品包裝、品牌口號(hào)、品牌網(wǎng)站等等。

這些都是一個(gè)品牌最基層的東西,只要是做品牌,這些總是最先去做的工作。

然而,正因?yàn)槭亲罨鶎樱@些元素是品牌重中之重,在后續(xù)的品牌建設(shè)中,資源、人力、組織、資金等等,都不斷的投入到這些基層元素上,在這些基層元素上,建設(shè)品牌的高塔。

比如廣告?zhèn)鞑ヒㄥX(qián)投到品牌名、標(biāo)志、口號(hào)、包裝這些元素上,企業(yè)內(nèi)部的人力、財(cái)力也是不斷的投入。

品牌名、品牌標(biāo)志、產(chǎn)品包裝,這三個(gè)元素,在日后也會(huì)成為消費(fèi)者最容易識(shí)別和區(qū)分的基礎(chǔ)元素。(關(guān)于品牌命名可閱讀本號(hào)系列文章:如何給一個(gè)品牌命名)

所以呢,對(duì)于那些想要打造品牌的人來(lái)說(shuō),你首先應(yīng)該審視你品牌的基層,這是你第一步需要考量的事情。

不知道如何下手?先來(lái)做品牌基層,這是給出的第一個(gè)步驟。

目前中國(guó)有很大一部分營(yíng)銷公司,正在做這個(gè)事,幫助品牌建立基層,做品牌的基層設(shè)計(jì),這些公司在品牌命名、標(biāo)志設(shè)計(jì)、包裝、口號(hào)等元素上,有專業(yè)的知識(shí)和豐富的經(jīng)驗(yàn)。但要把品牌基層設(shè)計(jì)做好的,鳳毛麟角。

而外行呢?則是容易在這些基層元素上犯錯(cuò)誤。初期隨便搞搞,發(fā)展一段時(shí)間后,再來(lái)做品牌升級(jí)、品牌重塑,更換品牌識(shí)別和名字,這些都是將品牌前期的花費(fèi)付之一炬。

品牌基層搭不好,品牌很難成長(zhǎng)為強(qiáng)勢(shì)大品牌,品牌自身發(fā)展也很緩慢。

品牌的功能和形象

當(dāng)完成第一步品牌基層設(shè)計(jì)后,接下來(lái)就是更進(jìn)一步的打造品牌,傳遞品牌產(chǎn)品的功能價(jià)值和品牌自身情感價(jià)值。

功能這個(gè)很好理解,任何一個(gè)產(chǎn)品都有自己的功能,功能體現(xiàn)最明確的就是快消品。

比如寶潔下面的海飛絲-去屑、潘婷-滋養(yǎng)頭發(fā)、汰漬-去漬;紅牛-補(bǔ)充能量;云南白藥牙膏-中藥護(hù)理等等,品牌的功能價(jià)值就體現(xiàn)在產(chǎn)品的功能價(jià)值,一個(gè)品牌必然有一個(gè)拳頭產(chǎn)品,而這個(gè)產(chǎn)品代表了品牌的部分功能價(jià)值。

當(dāng)我們的品牌基層設(shè)計(jì)完成后,下面就是通過(guò)拳頭產(chǎn)品向消費(fèi)者傳遞功能價(jià)值。這個(gè)時(shí)候品牌要建立差差異點(diǎn)和共同點(diǎn),品牌在這個(gè)時(shí)候所起的作用是,滿足同行業(yè)產(chǎn)品基本功效的情況下與同行形成差異競(jìng)爭(zhēng)。

產(chǎn)品的功能差異,最終會(huì)歸結(jié)到品牌上。

當(dāng)向消費(fèi)者傳遞功能價(jià)值時(shí),原本沒(méi)只是方案里的品牌名、標(biāo)志、包裝等等,開(kāi)始變得有生命力,逐漸變活了。

這個(gè)時(shí)候除了向消費(fèi)者傳遞功能價(jià)值,還要開(kāi)始著手建立情感價(jià)值,傳遞品牌的形象。品牌形象包括品牌個(gè)性、品牌文化、品牌價(jià)值主張、品牌投射的用戶形象、品牌的購(gòu)買(mǎi)和使用情景等等。

品牌通過(guò)產(chǎn)品和形象建設(shè),同時(shí)向消費(fèi)者傳遞功能和情感價(jià)值。這是品牌建設(shè)的第二個(gè)階段。

而我們可以看到中國(guó)目前絕大多數(shù)品牌仍然是處在第一個(gè)階段;目前大多數(shù)打著戰(zhàn)略咨詢旗號(hào)的營(yíng)銷公司依然只能做第一階段內(nèi)容?。

部分依靠社會(huì)紅利起來(lái)的巨頭品牌,比如華為、天貓、農(nóng)夫山泉、方太等等,這些品牌在做功能性價(jià)值的傳遞時(shí),嘗試做情感價(jià)值建設(shè)。雙管齊下的品牌,正在向強(qiáng)勢(shì)品牌攀登。

消費(fèi)者對(duì)品牌的判斷和感受

完成了品牌基層設(shè)計(jì),并且通過(guò)產(chǎn)品向消費(fèi)者傳遞差異性的功能價(jià)值,通過(guò)品牌形象建設(shè)傳遞情感價(jià)值。這兩個(gè)過(guò)程需要快則幾年,多則十幾年的時(shí)間。

當(dāng)品牌完成上訴兩個(gè)階段后,接著做什么?

很多企業(yè)家不知道咋辦了,品牌有一定的規(guī)模和利潤(rùn),品牌營(yíng)收和增長(zhǎng)看起來(lái)都不錯(cuò),接下來(lái)又做點(diǎn)啥呢?

這個(gè)時(shí)候就要從消費(fèi)者的角度來(lái)衡量品牌,從消費(fèi)者的角度來(lái)繼續(xù)建設(shè)品牌。兩個(gè)關(guān)鍵維度,一個(gè)是消費(fèi)者對(duì)品牌的判斷;另一個(gè)是消費(fèi)者對(duì)品牌的感受。

判斷什么?判斷品牌的整體質(zhì)量、判斷品牌的信譽(yù)、判斷品牌的整體優(yōu)勢(shì)。

感受什么?感受品牌是否讓消費(fèi)者感受到以下一個(gè)或幾個(gè)指標(biāo):

是否讓消費(fèi)者感受到溫暖;是否讓消費(fèi)者感受到樂(lè)趣;是否讓消費(fèi)者感受到創(chuàng)新;是否讓消費(fèi)者感受到自尊和社會(huì)認(rèn)同等等。

很多品牌即使目前看起來(lái)利潤(rùn)和增長(zhǎng)都不錯(cuò),但是當(dāng)問(wèn)到消費(fèi)者對(duì)品牌的判斷和感受時(shí),消費(fèi)者也搞不清楚。

這個(gè)時(shí)候很可能品牌只是依靠規(guī)模和前期市場(chǎng)紅利取得增長(zhǎng),而并不是品牌帶來(lái)的價(jià)值,品牌并沒(méi)有建設(shè)起來(lái),出現(xiàn)了品牌真空。

這個(gè)時(shí)候怎么辦,趕緊著手建立基于消費(fèi)者的判斷和感受,從不同維度的指標(biāo)開(kāi)始,取得消費(fèi)者心中對(duì)于品牌真正的價(jià)值衡量。

當(dāng)消費(fèi)者心中對(duì)品牌判斷和感受都趨向于積極的評(píng)價(jià)時(shí),這個(gè)時(shí)候的品牌已經(jīng)超過(guò)大多數(shù)同行,并且建立了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不容易模仿的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。這個(gè)時(shí)候的品牌是有威力的。

建立品牌關(guān)系

凱勒將之稱為品牌共鳴,為了方便理解,改為品牌關(guān)系。啥意思?就是品牌和消費(fèi)者產(chǎn)生了共鳴。這里的共鳴不只是一些情感上的共鳴,而是建立了品牌-顧客關(guān)系。

品牌通過(guò)前面三階段,并且持續(xù)不斷的做投入,品牌和顧客真正的建立了甚至是依賴性的關(guān)系。

這個(gè)時(shí)候,就表現(xiàn)為:顧客對(duì)品牌忠誠(chéng);顧客對(duì)品牌有依賴;顧客對(duì)品牌有一種自豪的歸屬感;顧客對(duì)品牌時(shí)常性的主動(dòng)介入。

這是品牌建設(shè)的最高層級(jí),也是每個(gè)品牌都希望達(dá)到的目標(biāo)。

這個(gè)時(shí)候的品牌,已經(jīng)經(jīng)過(guò)前面三個(gè)階段,積累了可觀的品牌資產(chǎn),形成了基于品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

品牌成了企業(yè)重大資產(chǎn)之一,品牌的財(cái)務(wù)價(jià)值得以體現(xiàn)。

并且企業(yè)能依靠品牌贏得遠(yuǎn)高于同行的利潤(rùn),依靠品牌能抵御意外風(fēng)險(xiǎn),依靠品牌能帶動(dòng)企業(yè)其他業(yè)務(wù)的提升,品牌也成為了行業(yè)的標(biāo)桿。

可以說(shuō)的是,只要企業(yè)不發(fā)生重大錯(cuò)誤,依靠品牌就能站穩(wěn)行業(yè)幾十年的領(lǐng)導(dǎo)地位。這是品牌建設(shè)的第四個(gè)階段。

? ?總結(jié)? ??

從品牌基層設(shè)計(jì)開(kāi)始,從一個(gè)品牌命名開(kāi)始;到功能價(jià)值傳遞、情感價(jià)值傳遞;再到基于消費(fèi)者對(duì)品牌的整體感受和判斷;最后形成良好的品牌-顧客關(guān)系,積累可觀的品牌資產(chǎn)。

可以說(shuō)這是全球品牌建設(shè)的基本路徑,前幾十年甚至上百年,全世界大多數(shù)品牌走的都是這個(gè)路徑,一步一步穩(wěn)扎穩(wěn)打,從而建立起了全球領(lǐng)導(dǎo)品牌。

不知道如何做品牌,沿著這個(gè)路徑走就行了。本文也只是指出了一個(gè)路徑,路徑需要具體的內(nèi)容和方法來(lái)填充,比如命名、如何做品牌定位,如何做廣告,都是考驗(yàn)真功夫。

那么,除了這個(gè)路徑,肯定有人懷疑:還有其他的路線嗎?我們觀察近十年的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境,有的品牌打造采用了完全相反的路線,這條新路線在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下出現(xiàn)了,這是互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的新機(jī)會(huì)。

傳統(tǒng)品牌打造是遵循上面講的從基層到頂層,而互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,有的品牌建設(shè)反而是從頂層到基層。但是,傳統(tǒng)路線相對(duì)安全穩(wěn)定,新的路線則是相對(duì)冒險(xiǎn),總體觀察下來(lái)還不成熟。

從企業(yè)家操作層面來(lái)看,還是傳統(tǒng)方法更穩(wěn)當(dāng),而反向的路徑,我們?cè)谙潞竺娴奈恼绿接憽?/p>

基于顧客的品牌金字塔模型,是被證明的可行路徑,如何打造強(qiáng)勢(shì)品牌?按著這個(gè)路子來(lái)就行了。

 

作者:賈桃賈桃

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