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這十年,公關廣告消費過的「流行」 - 成都

時間:2020-01-11


首發:關公小姐

流行什么,就消費什么。這是公關廣告行業的一條基本準則。

這個時代,網絡不斷制造著頂級流量。有時候,這些流行熱點就像一位橫空出世的美人,營銷則像極了功利的「渣男」,身處里面的人們善于敏銳地捕捉各種流量「頭牌」,接著以最快的速度進行一波快餐式的消費,然后趕在天亮前提起褲子轉身離開。

自古名將如美人,不許人間現白頭。何況對于大多數流行來說,在營銷面前,它們從「小甜甜」到「牛夫人」,不過是轉瞬之間的事情,根本用不了白頭的時間。

過去這十年,公關廣告行業的傳播脈搏既是隨渠道、技術變化跳動的過程,同樣也是隨這些熱點流行調整跳動頻率的過程。但凡消費過這些流行的傳播項目,集中表現為一個特點:有錢。 


流行地標:「時代廣場」

作為早期「出口轉內銷」傳播的代表,登上紐約時代廣場大屏幕,曾是萬金油式的營銷創意。如果你只是看傳播網站的資訊,那么,在那幾年可能一度會懷疑:時代廣場這片魚塘,是不是被中國品牌承包了。事實上,沒有人關心時代廣場有多大、上面有多少廣告屏,更沒有人關心品牌所在的廣告位有多偏、廣告露出時長有多短。要的僅僅就是一個噱頭。

以中國品牌扎堆的「納斯達克屏」為例,位于百老匯大街的一個三岔路口上,其實視野輻射有限。但營銷者的視野根本不在時代廣場的一畝三分地,而在于國內各大媒體渠道的曝光。

中國品牌登上時代廣場,最早可以追溯到1995年的「三九胃泰」。2012年4月,史玉柱的巨人集團把旗下游戲《征途2S》搬上了時代廣場的多塊廣告屏。

進入社會化媒體時代,時代廣場成為品牌重大事件造勢的「寵兒」。近年來,時代廣場中文廣告的畫風也產生了突變,很多微商、幣圈大佬甚至明星粉絲也加入到時代廣場的刷屏大軍。

而關于時代廣場大屏的廣告費,有人核算過:便宜點每次不過三四萬,平均每秒不過五六十元;甚至按照「乞丐版」的上法,過去1萬塊錢就可以登上納斯達克屏,并且拿到視頻+高清圖片。


流行綜藝:「天天向上」

在上一個十年之初,登上一期《天天向上》是各品牌經常會想到的營銷玩法。「行業大佬最愛上的綜藝節目」,也成為當時《天天向上》的營銷標簽。

虎嗅上有文章做過統計,僅2013年初:

1月11日,唱吧、墨跡天氣、Camera360、大眾點評、飛常準等5個APP上了《天天向上》;
1月18日,時任百度基礎科學領域首席科學家王海峰、百度移動云事業部總經理李明遠帶團隊上了《天天向上》;
1月25日,奇虎360 CEO周鴻祎帶團隊上了《天天向上》;
2月8日,愛奇藝CEO龔宇帶著團隊上了《天天向上》。


雖然據當時的《天天向上》制片人說,這些互聯網品牌上節目并沒有太多商務合作的成分,但一時間互聯網企業扎推湖南臺的現象,給了其他品牌以啟發。
再后來,《天天向上》甚至直接推出了「品牌定制專場」。說起來,《天天向上》的節目形式和特點,簡直就是一個天然的「廣告快樂植入大本營」嘛。三百六十行,行行可以有露出啊。 


流行團體:「彩虹合唱團」

2016年開年,因為神曲《張士超》一夜走紅網絡的彩虹合唱團和金承志,大概最能明白「成功」這個詞的戲謔意味:正兒八經合唱了多年,默默無聞;稍微頑皮一下,哎?出圈了!

如果一定要給這種成功方式命個名的話,我希望是「互聯網+的成功」。這波以合唱為核心的流行,彌補了又一個熱點流量形式的空白,新穎、獨特、好玩,滿足了每一公關廣告人對實時熱點的想象,充滿了品牌合作的商機。

緊接著,百度、天貓、騰訊動漫、滴滴、肯德基等一眾大牌,幾乎輪番和彩虹合唱團合作了個遍,一首首互聯網+的合唱神曲被各大案例平臺收錄。

沒過多久,還是在那個被彩虹合唱團刷屏的平臺上,又意料之中地發出了題為《那天晚上,金承志親口對我們承認:彩虹室內合唱團過氣了》的文章。
是啊,過氣不就是一切熱點流量的歸宿么,只是傳播圈來得更快一點罷了。

還記得在《十三邀》的訪談里,當時風頭正盛的金承志,言語之間隱隱透露著「你們沒有聽到的那些才是我們真正藝術」的潛臺詞。幾年過去,提起彩虹合唱團,大家最深的印象依然還是《張士超》和《感覺身體被掏空》。

唉,藝術到底還是輸了。至少目前為止是這樣。  


流行IP:「故宮文創」

大家都知道,故宮合作的核心關鍵詞就一個字:貴。貴到很多乙方連提一提的機會都沒有。

故宮大門隨時開,沒有百萬莫進來。可即便是這樣,各大品牌對于自己和故宮的合作依然是趨之若鶩。因為貴也有貴的好處。就比如,故宮可能是近些年前赴后繼的流行當中,為數不多仍能出現在乙方提案中的cobranding對象,可以說是流量界的常青擔當。

如果說之前的故宮文創更多還是那個網紅店鋪,那么2016年故宮和騰訊合作的H5《穿越故宮來看你》,則將「品牌X故宮」的結合帶到了更廣大傳播從業者的視野。

隨后,一個個故宮合作案例,腳踩金元風火輪誕生,也無形之中將品牌市場部分成了「有錢的干爹」和「沒錢的親爹」兩大涇渭分明的陣營。


流行自媒:「新世相」

很難給新世相一個準確定位,一個自媒體大號?總的來說是,但又不完全是。翻遍所有公眾號,可能都找不到一個同類項。

一次「逃離北上廣」的營銷事件,一起參與的品牌航班管家沒火(后來你甚至不確定它是叫航空管家又或者是航旅管家),一起參與的一直播甚至都沒人記得它的存在,唯獨新世相一炮打響了。

只有吃瓜群眾關心活動逃得遠不遠、逃離體驗好不好、人都逃了北上廣是不是能清凈點,也只有航班管家關心自家的app下載了幾個。剩下的公關廣告人們,滿眼都是一波撲面而來的熱點流量。從那之后,新世相成為了提案桌上一切情感campaign的首推合作伙伴,各種社會焦慮的集中釋放場。據說,有的公關人前后在不同客戶之間提了快不下100次新世相聯合方案,甚至那幾頁PPT都是翻來覆去改幾個字就好了。

鑒于新世相本身具有媒體屬性,因此在和新世相的合作上,對于那些壕系企業來說,畫風也尤為感人:「窮逼」才按次計費,有錢人直接簽年包。

于是,有時候到了年底,有些企業內部還會出現資源空前繁榮的景象,當年簽的新世相合作額度用不完,媒介部就各種給業務項目推薦:新世相免費合作,了解一下?沒有跟新世相合作過的我們,心里是顫抖的。  


流行口號:「非洲小孩」

你很難讓全世界圍著你轉,但至少可以讓一群遠在非洲的小孩為你「打call」,而且成本極低。非洲小孩喊話,這是一兩百塊錢就能搞定的營銷物料,可能也是今天提到的熱點流量里最經濟、最便捷的方式了。

社會化媒體時代造就很多「無名之火」,非洲小孩就是其一。非洲小孩的喊話視頻,最早是以表白求愛、送生日祝福等形式在朋友圈流行開來,緊接著大小企業、個體戶宣傳也紛紛加入進來。

這波洪流之中自然也少不了大品牌的身影。360手機衛士、搜狗、陌陌、高德、王者榮耀、摩拜、ofo等互聯網品牌,相繼成為非洲小孩視頻里的口播對象。

當然,一兩百塊錢的傳播物料也有局限性,非洲小孩這波流量登不上大雅之堂的媒介渠道。它只能廣泛存在于品牌員工自己的社交媒體上、三方的爆料盤點中,甚至沒有「官方之名」。在整個熱點借勢的過程中,大家原本圖的就是一個湊熱鬧而已。直到今天,我們依然能在一些交易平臺上,看到非洲小孩喊話的「營銷工具」商品。  


流行內容:「Papi醬」

Papi醬是短視頻風口出現的重要代表。

一開始,Papi醬這波熱點流量的最大消費者并不是品牌,而是羅振宇老師領銜的投資天團。出資1200萬人民幣,占股12%,估值一個億。緊接著,雙方又共同發起了「Papi醬廣告招標會」,開啟流量變現之路。當天的門票價格高達8000塊錢一張,與之「相應成壕」的是Papi醬的第一條廣告拍出了2200萬元的天價。

無論是對于中標的「神奇淘寶店」麗人麗妝還是Papi醬來說,拍賣會本身已經賺足了噱頭和目光,以至于后來這第一條廣告到底做了什么,反而是次要的了。再后來的故事我們也都熟悉,羅老師賺了一波「快眼球」之后就撤了,Papi醬則和其他紅極一時的網紅大號一樣,慢慢走下現象級的神壇,回歸優質的短視頻創業者。

在Papi醬這波頂流之中,一個比較有意思的現象是,真正參與消費過的品牌似乎并沒有留下太多印跡。或許,是因為數量少吧;至于少的原因,或許僅僅就是因為貴吧。  


流行文化:「嘻哈」

2017年是嘻哈之年,這股嘻哈風潮也在第一時間席卷了營銷圈。相比于其他的熱點形式,嘻哈音樂真的是一種「低門檻」的載體:操作相對容易、耗時周期短、可復制性高,僅執行層面考慮,屬于再優質不過的流量形式。

隨著《中國有嘻哈》節目的播出,一大批品牌乘勢殺入。一首品牌量身定制的嘻哈歌曲+一段嘻哈選手參與錄制的MV,是基礎標配。

如果再做幾張海報、弄一個H5、定制一個嘻哈選手限量款產品,那在向上匯報的時候,絕對是超級立體、尤為深度的一次經典合作案例了,影響覆蓋保守估計500萬+。

那一年,嘻哈歌手將「賺快錢」演繹到了極致。只不過流行的大潮退去,也總暴露那么幾個在裸泳的。寫一堆沒有邏輯的歌詞,強行堆砌一批押韻,再找rapper錄個小視頻,respect就完事兒了。現在想想,你有多不懂嘻哈,那些視頻就有多尷尬。  


流行畫風:「沙雕」

忽如一夜春風來,2019年沙雕風潮席卷開。沙雕不僅僅是營銷圈的熱點流量,簡直還可以登上年度關鍵詞排行。怎么定義沙雕呢?我覺得簡單說,各種無厘頭的方式就都可以歸納為沙雕。

據不完全統計,在沙雕風下不同品牌們延伸出了眾多分支,包括:復古風、動漫風、人獸風、穿越風、混搭風、辦公室缺根筋風、中老年表情風等等,五花八門。

同一個沙雕,不同的雕樣。印象當中,五芳齋可能是復古沙雕風的早期玩家。

華為手機拍太空的一則視頻,雖然正片沒怎么火,但惡搞的方言版卻將沙雕推向了風口浪尖。

到今天,沙雕風的潮流還在繼續。就像不管病不病毒都叫「病毒視頻」一樣,不管沙不沙雕也都叫「沙雕視頻」。拿不出一則沙雕作品的品牌,大概都不好意思說自己會玩營銷吧。

生活已經夠累,前幾年「走心」多了,現在來點「沒心沒肺」的沙雕調劑一下,確實也不錯。


除了上面列舉的一些流行現象,像街舞、樂隊等,一度也都是營銷圈的流行擔當。熱點流量是個好東西,它讓過去十年的營銷有了「著力點」和「可看點」。

但在面對這些熱點的時候,有也一些值得我們深思的東西。比如,鑒于現象級熱點的稀缺性,相關的傳播預算更容易申請下來,但絕大多數營銷人在拿到預算之后,只看到了這事兒所代表的當前流量,卻很少有人愿意對此抱有起碼的敬畏感。

要知道,在群雄逐浪的過程中,消費流行的品牌們將不可避免地同場競技。這時候有一個詞,就叫作「相形見絀」。

如果有人問:你所在的行業,是一個什么樣行業。

或許,面對著過往那些流行風潮,我們可以這樣回答:這是一個相信「一見鐘情」的行業,這也是一個隨時「見異思遷」的行業;這里是催生「快錢」的搖籃,也是堆滿明日黃花的「垃圾場」。

 P.S. 過去幾年,你們都消費了哪些流行和流量呢?


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