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快手抖音運營:春節攻防戰! | 成都傳媒

時間:2020-02-04

 

“微信短內容一直是我們要發力的方向,順利的話可能近期也會和大家見面。”

2020年1月9日,張小龍“故意”缺席了微信在成都舉辦的公開課。取而代之的,是一段長達12分鐘的視頻,視頻里,他講述了對“信息互聯”的7點認識。其中,不乏對微信及其內容生態的深刻反思。

在視頻的最后部分,張小龍回顧了微信公眾號的發展歷程。一個很大的遺憾是,以文章為代表的”長內容“始終是公眾號的主要形態,”短內容“卻沒有面向公眾的分發渠道,“我們在短內容方面有一定的缺失。“

圖源:2020微信公開課Pro

“不能要求每個人都能天天寫文章。”張小龍的結論是,“相對公眾號而言,我們缺少了一個人人可以創作的載體。”

最近,這個載體開始出現在公眾的視野中。刺猬公社發現,微信在發現頁面為部分用戶上線了“視頻號”獨立入口,專供視頻和圖片的發布。

2020年1月下旬,微信還僅將視頻號的試用區域限定在成都、成都、西安等城市的部分用戶。如今,相當一部分成都地區用戶也能進入測試入口,內測范圍大幅擴展。張小龍所說的短內容,這次真的來了。

在微信里植入一個Ins?!

微信的“視頻夢”由來已久。

早在2018年,微信就開發了“看一看短視頻”小程序、時刻視頻等短視頻類功能;2019年8月,微信先是聯合快手,推出了可以上下無限刷的“看一看視頻”,緊接著,上線了公眾號視頻原創聲明標簽,一度被看作微信發力短視頻內容的信號。

微信在短視頻領域的相關動作?制圖:刺猬公社

從那時起,不少視頻創業者開始布局微信的傳播和分發。一時間,微信成了短視頻的新風口。張小龍在微信公開課Pro上為微信短內容做“預告”,更是激起了人們對微信短內容形態的猜測。

現在,視頻號開始規模內測。張小龍所言的“短內容”,落地形式也被確定為“視頻號”。視頻號雖以視頻為名,其中的內容卻不光是視頻。通過申請的用戶,可以上傳1分鐘以內的視頻和9張圖片。申請發布資格也幾乎沒有門檻,機構和個人用戶都可以申請。

從內容展現模式上看,微信視頻號像極了Ins和綠洲。和這些短內容平臺相比,視頻號采用了幾乎一致的內容展現形態,點贊、評論等互動形式也比較類似。

微信沒有在內容展現模式上做太多創新,而是把注意力放在了增強互動上。在視頻號中,用戶可將其中的內容直接轉發朋友圈和微信聊天場景,也可以看到陌生人的評論內容。一個在微信生態中落地生根的中國版Ins,也將比那些另起爐灶、模仿Ins的短內容產品更具互動性。

微信發力短內容的時機和野望

“我們一個不經意的動作,可能會引起信息洪流流向的變化。“2020年的微信公開課上 ,張小龍傳達了自己對于微信“力量”的認知和判斷。

微信的產品方法論中,往往很少對產品進行大幅度調整。很多功能曇花一現,正是因為微信在龐大的新產品流量中嗅到了不安,為此不惜砍掉風頭正勁的新功能。2016年初的朋友圈付費照片,2019年末的朋友圈表情評論,都是張小龍這個判斷的絕佳注腳。

微信發現頁的短視頻入口和用戶主頁

在發現頁增加短內容入口,遠遠比朋友圈的幾個功能迭代重要得多。微信在此時上線重大功能改進,顯然是經過了縝密的考慮和部署。

2020年,微信公眾號亟需進行一場”新舊動能轉換“。

最近一兩年,”打開率下降“始終是困擾公眾號創作者的一大問題,公眾號的”階層固化“也變得越發凸顯——早期大號地位穩固,后來的公眾號創業者只能慨嘆錯過了內容紅利期。用戶也能感覺到,最近一段時間殺出重圍的微信公眾號,已然寥寥無幾。

固化的內容生態顯然是不健康的。在此時引入新的“負熵”,成為微信穩固內容護城河的必然做法。

此外,以短視頻為代表的“短內容”,一直是微信甚至騰訊在內容平臺中的短板,也是微信團隊念念不忘的缺憾。曾經與短內容失之交臂的微信,正想著用這種方式查漏補缺。從內部產品迭代和外部競爭壓力、市場需求的角度看來,短內容都已經是微信需要優先進化的方向。

不用替朋友圈操心,它不會變成QQ

提到微信中的圖片和視頻功能,用戶最先想到的一定是朋友圈。

視頻號的位置緊挨著朋友圈,就在朋友圈入口的正下方。當微信的發現頁上,突然有了兩個同樣承擔短視頻和圖片功能的入口,不可避免地會產生一些功能上的重合。視頻號中的圖片功能和朋友圈完全一致,唯一的區別在于,視頻號中的短視頻長度達到1分鐘,突破了朋友圈視頻15秒的限制。

視頻號也沒有設置創作者門檻,在用戶上和朋友圈也完全重合;此外,其內容可以轉發到朋友圈,但朋友圈內容不能轉發到視頻號中。這就出現了一個問題——朋友圈會不會在視頻號上線后被漸漸邊緣化,就像微信出現后的QQ那樣?

可以預見的是,朋友圈并不會被弱化,而是在微信進化的過程中,和視頻號等其他產品融合發展,共同服務微信內容生態。早在2019年底,微信就開始發力看一看、搜一搜等內容渠道,在朋友圈和熟人社交體系之外,開辟新的內容分發場景,幫助用戶借助興趣、職業等元素打開新的視野。

視頻號的圖片(左側)和視頻(右側)展示形態對比

視頻號也不例外,微信并不想邊緣化朋友圈,而是為公眾號的內容創業者提供一個多樣化渠道。它與公眾號的“單向透明”(只能單向轉發視頻號到朋友圈),也在某種程度上是對朋友圈內容的豐富。

但這并不意味著視頻號對朋友圈毫無影響。微信始終將朋友圈作為一個“輕度分享”的內容渠道,不鼓勵在其中轉發過多營銷和商業化內容。比如,在朋友圈中復制式轉發的圖片、文字和視頻,往往會被檢測出來加以折疊。

視頻號的出現,給了有營銷推廣需求的用戶新的選擇。

以朋友圈中的微商、代購為例,他們經常需要發送小視頻、圖片等“短內容”,但朋友圈的發送效果往往受到好友數量的限制,也會受到被動折疊等因素影響。更加開放的視頻號,也將幫助朋友圈“疏解”商業化內容的壓力,促使朋友圈環境回歸輕分享空間的本質。

我們會看到微信的第二次內容爆發嗎?

公眾號是微信內容生態的第一次爆發。它”造就“了一大批”公眾號網紅“。直到今天,公眾號仍是微信內容生態的基石,也是品牌主進行營銷推廣的必備工具,甚至還養活了幾十乃至上百萬內容創作者。

如今,一個在體量上可以比肩公眾號的新渠道來了。

視頻號的內容形態類似Ins和綠洲,短視頻和“9圖”這兩種短內容載體,意味著微信想要植入的功能,瞄準的是抖音和微博。借助微信社交關系網的賦能,視頻號的重要性,也將很快被內容創作者和品牌主所認識。

如果在2012年錯過了公眾號,最好不要在2020年錯過視頻號。

上一輪“長內容”的紅利消散后,”短內容“,特別是以短視頻為代表的“短內容“,仍處于戰略機遇期。順應這個趨勢的不僅是微信,微博熱推的綠洲、持續火爆的小紅書,都在迎著“短內容“的風口試圖加速起飛。

短內容創作者的“待遇“也水漲船高。對于短內容創業者而言,龐大的用戶基數,使得微信視頻號本身就是一個比其他短內容產品更好的平臺。背靠微信大樹,即使創作者當不了KOL,還做不了KOC嗎?多一個渠道,就多了一分被用戶看到的機會。

騰訊官方視頻號關于“視頻號”的說明(禁止套娃!)

視頻號也將是“成熟“公眾號創作者的新舞臺。在視頻號中發布短內容時,創作者被允許附上公眾號鏈接,可以幫助公號實現微信內部的“合規”導流。如何用短內容的表達形式,更好地傳播長內容在深度、全面等維度上的優勢,也是“傳統”的長內容創作者需要考慮的全新課題。

“信息的寬廣度和質量,一直是微信想要解決的問題。”

張小龍在2020年微信公開課Pro演講中如是說。當微信用視頻號這種方式落地“短內容”,擴展“信息寬廣度和質量”時,微信不斷延展的地平線上,新的機會也如朝陽般冉冉升起。

備注:“猬刷視頻”是一個關于視頻領域的欄目,我們無法忽略“視頻文本”帶來的沖擊,我們圍繞它衍生出來的一切進行深度觀察和報道。

 

作者:師天浩

來源公眾號:shitianhao0

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