刷爆朋友圈整整一年的“網(wǎng)紅”項(xiàng)目——七寶萬科廣場(chǎng)迎來了流光溢彩的繽紛圣誕季。精彩絕倫的圣誕花車巡游，美侖美奐的場(chǎng)景設(shè)置，濃濃的圣誕氛圍讓消費(fèi)者一步步身臨其境，流連忘返。深耕十年，最終落地的上海首個(gè)廣場(chǎng)系購物中心，著實(shí)叫好又叫座。

▲流光溢彩圣誕主題

上個(gè)月，七寶萬科廣場(chǎng)如火如荼的周年慶活動(dòng)再一次轟動(dòng)全城。據(jù)統(tǒng)計(jì)，11月18日周年慶銷售總額突破4千萬，同比去年開業(yè)日增長(zhǎng)710%。

回想至去年的11月19日，七寶萬科廣場(chǎng)正式開業(yè)，這座體量24萬方的購物中心里，人聲鼎沸、摩肩接踵。首日便吸引客流26萬人次，并帶來732萬元的單日營業(yè)額，“老公寄存室”的話題“引爆”朋友圈。整座七寶萬科廣場(chǎng)成為上海西南片區(qū)乃至全城的熱門地標(biāo)。

▲開業(yè)主題恐龍展

據(jù)七寶萬科廣場(chǎng)總經(jīng)理姚海波介紹，七寶萬科廣場(chǎng)現(xiàn)在可以達(dá)到日均7萬的客流量。在實(shí)體商業(yè)一片唱衰的當(dāng)下，七寶萬科廣場(chǎng)緣何一路逆襲，連創(chuàng)佳績(jī)？

新時(shí)代的消費(fèi)者，喜歡視覺豐富的內(nèi)容，如何留住他們的時(shí)間，使他們?cè)谏虉?chǎng)逗留的時(shí)間延長(zhǎng)，是所有運(yùn)營方都在思考的問題。商場(chǎng)主題化已經(jīng)不是什么新鮮事，通過主題化，消費(fèi)者的購物體驗(yàn)變得生動(dòng)。某種意義上說，主題化環(huán)境中的購買者不光是在消費(fèi)商品或服務(wù)，而是在消費(fèi)環(huán)境，難忘的體驗(yàn)和娛樂是消費(fèi)者們得到的額外價(jià)值。

七寶萬科廣場(chǎng)顯然深諳其中真諦，是構(gòu)筑場(chǎng)景化消費(fèi)的高手?；仡欉^去12個(gè)月，七寶萬科廣場(chǎng)月月都有新穎的活動(dòng)吸引消費(fèi)者：

結(jié)合節(jié)日節(jié)氣季節(jié)的活動(dòng)：圣誕金奇:百變馬丁和他的朋友們”主題恐龍展 、“花市開鑼滿春意”年宵花市、玩美女王節(jié)、周年慶·1周年玩大的 、流光溢彩圣誕季

聯(lián)合IP打造的主題活動(dòng)：“出發(fā)吧，探險(xiǎn)家”秘境樂園、遇見大明猩·“猩”夢(mèng)起航、圣誕·深海奇遇IP展

突出“全家人一站式娛樂消費(fèi)”定位的活動(dòng)：萌娃養(yǎng)成季、春田花花園游會(huì) 、超級(jí)樂園趴、鸚鵡螺市集·冰火星人對(duì)抗賽

一系列的活動(dòng)涵蓋了時(shí)尚、藝術(shù)、人文、親子、美食等領(lǐng)域，照顧到每一位家庭成員的活動(dòng)，社交粘性極強(qiáng)，給消費(fèi)者全方位的精彩體驗(yàn)，拉動(dòng)商戶客流量。

IT時(shí)代到DT時(shí)代最大變化就是利用大數(shù)據(jù)站在客戶的角度考慮什么樣的服務(wù)才能被什么樣的客戶群體接受。數(shù)據(jù)是冰冷的，而商場(chǎng)和消費(fèi)者聯(lián)結(jié)的關(guān)系是溫暖的。面對(duì)“移動(dòng)化、碎片化”的營銷環(huán)境和“個(gè)性化、社交化”的消費(fèi)主體，互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)營銷的本質(zhì)就是用最小的投入，準(zhǔn)確地鏈接目標(biāo)顧客，為不同用戶群體提供優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)。

七寶萬科廣場(chǎng)的會(huì)員體系十分完善，萬樂會(huì)作為上海萬科開發(fā)的商業(yè)服務(wù)品牌，與微信公眾號(hào)、微信應(yīng)用產(chǎn)品相融合，形成一個(gè)線上服務(wù)生態(tài)圈，不僅可以為商戶和消費(fèi)者提供服務(wù)，也可以為購物中心商業(yè)管理采集數(shù)據(jù)。

在消費(fèi)端，與一般的商業(yè)服務(wù)相比，它能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更多維度的服務(wù)，因?yàn)樗粌H是一個(gè)線上線下聯(lián)動(dòng)的服務(wù)體系，消費(fèi)者可以獲得會(huì)員積分、優(yōu)惠券下載、店鋪定位、活動(dòng)資訊、停車?yán)U費(fèi)、影院訂票等各種功能。它還嫁接了垂直類APP和互聯(lián)網(wǎng)O2O品牌的跨界資源，比如貓眼，會(huì)員可以直接在服務(wù)平臺(tái)一鍵購買電影票以及在線選座等，給消費(fèi)者和商戶提供了多維度聯(lián)結(jié)紐帶。

在商戶端，商場(chǎng)的商戶通過平臺(tái)大數(shù)據(jù)提供的消費(fèi)者與商場(chǎng)的互動(dòng)記錄，包括消費(fèi)軌跡，消費(fèi)頻次等，以此判別消費(fèi)者的購物喜好及消費(fèi)水平，進(jìn)行市場(chǎng)推廣、精準(zhǔn)投放。

在商場(chǎng)端，商業(yè)管理者可以整合萬科商業(yè)多維度數(shù)據(jù)，對(duì)商戶行為、經(jīng)營流水等進(jìn)行監(jiān)測(cè)，自動(dòng)采集商戶銷售額，分析會(huì)員消費(fèi)行為細(xì)化標(biāo)簽、深度挖掘消費(fèi)者購買需求，優(yōu)化消費(fèi)者購物體驗(yàn)等等，盡可能消除商戶和消費(fèi)者在時(shí)間、空間上的運(yùn)營及體驗(yàn)成本。

各種奇招，爆紅“朋友圈”的背后，是萬科轉(zhuǎn)型城市配套服務(wù)商的重要步伐，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇注定會(huì)帶來服務(wù)上的提升，如何為消費(fèi)者提供更多便利，做細(xì)分差異定位以提供給消費(fèi)者不同服務(wù)，是萬科所專注的。

七寶萬科廣場(chǎng)在細(xì)分特色服務(wù)這方面做得可圈可點(diǎn)，除了商場(chǎng)常備的VIP室，還有老公寄存室、母嬰室等功能性服務(wù)空間，全方面關(guān)照到以家庭為單位的每一位成員的需求。

▲老公寄存室

▲母嬰室

而商場(chǎng)的衛(wèi)生間往往能體現(xiàn)出一個(gè)商場(chǎng)的用心程度，也是商場(chǎng)里“機(jī)關(guān)”最多的空間之一。從兒童衛(wèi)生間到女士梳妝臺(tái)，七寶萬科廣場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者的需求可謂照顧得無微不至。為了應(yīng)對(duì)B1層的大客流，提升服務(wù)質(zhì)量，今年特意新增了一套服務(wù)空間，包含男女衛(wèi)生間、母嬰室、殘疾人衛(wèi)生間，總計(jì)約200平。在滬上商場(chǎng)中也算是數(shù)一數(shù)二的了，商場(chǎng)運(yùn)營期間專人專崗，隨時(shí)清理的管理機(jī)制，更是直接體現(xiàn)了其服務(wù)意識(shí)和人文關(guān)懷。

▲洗手間功能導(dǎo)視-通道指示

▲廁衛(wèi)門前圖標(biāo)提示

▲女士洗手間化妝臺(tái)

▲專為兒童設(shè)計(jì)的臺(tái)盆、放置嬰兒座椅的母子衛(wèi)生間

購物中心引進(jìn)各類知名IP展吸引客流已成潮流，但I(xiàn)P展持續(xù)時(shí)間有限，結(jié)束后商場(chǎng)往往恢復(fù)常態(tài)，很難區(qū)分消費(fèi)者到底為誰而來。

在通過短期的IP獲益與培養(yǎng)長(zhǎng)期的品質(zhì)客群之間，七寶萬科廣場(chǎng)已經(jīng)意識(shí)到突破運(yùn)營的挑戰(zhàn)與利益的博弈，需要理性選擇IP展，并開始主動(dòng)嘗試自制商場(chǎng)IP，通過情感、場(chǎng)景和文創(chuàng)的交互，引發(fā)與消費(fèi)群體的高頻互動(dòng)，增加黏性與忠誠度。

其實(shí)，無論是引進(jìn)哪家IP，還是主題活動(dòng)的設(shè)計(jì)與打造，背后的實(shí)質(zhì)都是對(duì)于消費(fèi)者的洞察與把握。商業(yè)模式一旦被反復(fù)打開，將會(huì)更加穩(wěn)定以及可持續(xù)地輸出具有自身特色的內(nèi)容，從而獲得巨大市場(chǎng)和盈利。七寶萬科廣場(chǎng)在IP打造這條路上，顯然贏得滿堂彩。

七寶萬科廣場(chǎng)針對(duì)周邊5公里輻射區(qū)龐大的社區(qū)基數(shù)，確定了差異化的定位——全家人一站式娛樂消費(fèi)綜合體。構(gòu)建家庭親子生態(tài)圈，成為“社區(qū)客廳”。因而在IP形象的引進(jìn)方面，都貼合著親子家庭的需求。

比如，今年7月引進(jìn)國內(nèi)首巡的“Kids Ninja Warrior環(huán)球秘境樂園”，結(jié)合體能鍛煉與互動(dòng)知識(shí)，以妙趣橫生的神秘布景，在九大秘境中與興風(fēng)作浪的秘境萌獸精彩互動(dòng)，以沉浸式的闖關(guān)模式挑戰(zhàn)勇氣與體力，暢享最原始的刺激快感、最爽快的奇妙樂趣，迅速聚攏人氣，掀起闖關(guān)瘋狂熱潮。

▲Kids Ninja Warrior環(huán)球秘境樂園

9月以“遇見大明猩——猩夢(mèng)起航”為主題開展屁屁猩全國首秀，整個(gè)巡展按照屁屁猩成名之路的軌跡，以“大明猩養(yǎng)成記”形式制造話題傳播爆點(diǎn)，設(shè)置趣味性互動(dòng)游戲，以及自拍區(qū)、“猩靈手巧”DIY區(qū)，VR沉浸體驗(yàn)裝置也帶來不同的游藝體驗(yàn)。

▲“遇見大明猩”互動(dòng)主題展

11月以“深海奇遇”為主題打造國內(nèi)首個(gè)造景海洋生物展，旨在新舊交替的歲末時(shí)段與空間里，與海洋精靈相約一場(chǎng)視覺和觸覺的跨界饕餮盛宴。設(shè)置觀賞性、故事性、科普性、互動(dòng)性的浸入式體驗(yàn)，覆蓋各個(gè)年齡層，打造老少皆宜的探索性展覽，開啟美妙的海洋探索旅程。

▲深海奇遇主題IP展

與泛IP展內(nèi)容價(jià)值衍生不同的是，七寶萬科廣場(chǎng)在自制商場(chǎng)IP的道路上更傾向于強(qiáng)化內(nèi)部品牌商戶的特色轉(zhuǎn)換，開發(fā)有特色、有深度的圈層活動(dòng)，彌補(bǔ)精準(zhǔn)人群的維護(hù)體驗(yàn)以及強(qiáng)針對(duì)性的客群深化，以長(zhǎng)尾效應(yīng)拉動(dòng)客流量。

今年1月，以“花市開鑼滿春意”為主題舉辦魔都首屆年宵花市，將消費(fèi)者所熟悉的年俗文化與品牌商戶高線花園市集巧妙聯(lián)合，在中心廣場(chǎng)、樂聚廣場(chǎng)展出廣受歡迎的各色花卉，同時(shí)又喚起人們對(duì)中國傳統(tǒng)年俗文化的情懷。

▲年宵花市

3月，“玩美女王節(jié)”開設(shè)女王寵愛專場(chǎng)聯(lián)合60多家商戶最低一折起開賣；聯(lián)袂麗妍雅集、Miss Candy、The Face Shop商戶等推出的美肌急診室；與舒適堡金牌教練領(lǐng)銜百人運(yùn)動(dòng)趴，讓年輕的女性在這個(gè)節(jié)日里備受寵愛，由內(nèi)到外變身閃亮女王。細(xì)化年輕女性圈層，針對(duì)性挖掘潛在消費(fèi)者，經(jīng)過多角度、多層次的整合傳播，成功觸動(dòng)這一消費(fèi)群體。

▲玩美女王節(jié)百人運(yùn)動(dòng)趴

5月，以“春田花花園游會(huì)”為主題一邊聯(lián)合高端餐飲及生活方式品牌共赴“空中花園集食行樂”，另一邊聯(lián)合自身商戶高線花園市集打造“屋頂花漾生活節(jié)”，帶給追求生活格調(diào)的消費(fèi)群體極佳的享受和愉悅感。七寶萬科廣場(chǎng)抓住質(zhì)感生活這一點(diǎn)，為購物中心活動(dòng)注入更多品質(zhì)內(nèi)涵，以此來吸引那些追求格調(diào)的客群，活化這一群體的樂享生活基因，牽動(dòng)消費(fèi)升級(jí)背后的價(jià)值產(chǎn)業(yè)鏈。

▲會(huì)員課堂英式槌球會(huì)

8月，與鸚鵡螺市集聯(lián)手以“冰火星人對(duì)抗賽”為主題打造新穎奇趣的特色美食對(duì)抗賽，針對(duì)不同年齡層制定符合年齡圈層的活動(dòng)，線上線下花樣聯(lián)手互動(dòng)，開啟美食、互動(dòng)、音樂、游戲多重嘉年華，趣味升級(jí)帶來超凡體驗(yàn)。

▲玩美女王節(jié)百人運(yùn)動(dòng)趴

如今，消費(fèi)者已邁向更高層次的需求，七寶萬科廣場(chǎng)主動(dòng)出擊，把握變化，主動(dòng)尋求創(chuàng)新、精細(xì)化經(jīng)營管理。從品牌到體驗(yàn)，從場(chǎng)景到文創(chuàng)，憑借著豐富的業(yè)態(tài)布局和靈活的商戶聯(lián)動(dòng)，挖掘商圈內(nèi)的一切可利用的資源能量，不斷耕耘自制商場(chǎng)IP的土壤，孵化和放大平臺(tái)生態(tài)，增加核心競(jìng)爭(zhēng)力。

不斷創(chuàng)新，精細(xì)化定位、深度運(yùn)營和智能化的管理，這或許也是，短短一年間，周邊一座座購物中心拔起，而七寶萬科廣場(chǎng)仍能傲然崛起于上海西南角霸主地位的原因。

▲保加利亞國家交響樂團(tuán) 跨年交響樂

據(jù)悉，12月31日，七寶萬科廣場(chǎng)集結(jié)少兒音樂會(huì)與保加利亞國家交響樂團(tuán)，為2017年留下最美妙和諧的天籟童聲與跨年交響樂盛宴，承載著滿滿的收獲以及對(duì)未來美好生活的期許，奏響2018年新的篇章。

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