一步不長(zhǎng)，堅(jiān)持會(huì)有遠(yuǎn)方。

其實(shí)現(xiàn)在并不知道應(yīng)該說些什么，但我知道一定要說些什么。真的慚愧，萬(wàn)般不該這里都要長(zhǎng)草了快。然而哪輩子修來的福分讓粉絲不減反增，雖依舊不多，但偶爾的關(guān)注和打賞讓我知道你們還在，而我必須回來。時(shí)間真**跟飛似的，你一不留神它就論年消失著。

那今天我們聊些什么，我像是幾年沒摸車的人，試著再次踩下離合，掛上D檔。

今天就聊鞋子吧，這些年還是和鞋子打交道最多。這幾天整理了一些關(guān)于鞋子的東西以及我的想法。前段時(shí)間和朋友聊天，說到鞋子品牌除了耐克阿迪以及李寧安踏等運(yùn)動(dòng)品牌做廣告會(huì)很多，其他鞋子甚至是服飾品牌似乎并不樂忠于廣告?zhèn)鞑ィ@個(gè)問題似乎一下子擊中了認(rèn)知邊緣。但我知道那些被人們喜愛的品牌，一定是在做著品牌傳播的動(dòng)作，而且有很多都很精彩。

不溝通的人永遠(yuǎn)不會(huì)被愛。

01
New balance

New balance 一直是我非常喜愛的牌子，從我還沒有買過他家鞋子之前就開始。也許那時(shí)是因?yàn)樗拿郑碌谋税叮谖颐悦＿M(jìn)入人生新階段之時(shí)，能夠給予那么一絲心里的鼓動(dòng)。而真正讓我喜愛的是他傳遞的自然輕松而又努力向上的精神，以及每個(gè)系列都有著令人著迷的故事和情緒，讓我跟隨并為之在心里建立不倒的燈塔，點(diǎn)一束光。

我之前有專門寫過New balance在中國(guó)市場(chǎng)所做的營(yíng)銷以及對(duì)于品牌和產(chǎn)品的把控，其中多數(shù)都讓我覺得值得一看并予以思考和學(xué)習(xí)。其經(jīng)典的574原色#青春永不褪色#微電影三部曲《我的前任是極品》《少女夏洛克》和《傷心料理》，在我看來引領(lǐng)了當(dāng)時(shí)一眾品牌做微電影傳播的風(fēng)潮，而之后W給他們做的#這是我們的原色#系列也同樣有著非常鮮明的屬于new balance的青春印記，這一系列的營(yíng)銷動(dòng)作，使得New balance幾經(jīng)磨難后，終于在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟并且一舉成名，從2010年開始至今，品牌在消費(fèi)者心目中始終占據(jù)重要的位置。其中單論營(yíng)銷手法與傳播內(nèi)容，讓我最喜愛的還是與李宗盛合作的《致匠心》。

李宗盛給人的感覺是有才華的沉穩(wěn)細(xì)膩的有氣質(zhì)和有故事的，我想這也正是New balance選擇他的原因。影片以念白方式將其對(duì)于音樂對(duì)于作品以及人生的感悟娓娓道來，New balance產(chǎn)品制作過程穿插其中。人們感受著李宗盛對(duì)于匠人匠心的心靈獨(dú)白，同時(shí)也對(duì)New balance有了更深的感知與認(rèn)識(shí)。其中有李宗盛親自執(zhí)筆的文案部分渾然天成，不急不慢，意味深長(zhǎng)又頗有韻味，成為整部影片最值得稱道之處。

人生很多事急不得，你得等它自己熟。

我二十出頭入行，三十年寫了不到300首歌，當(dāng)然算是量少的。我想一個(gè)人有多少天份，跟出什么樣的作品，并無(wú)太大的關(guān)聯(lián)。天份我還是有的，我有能耐住性子的天份。

人不能孤獨(dú)地活著，之所以有作品是為了溝通。透過作品去告訴人家，心里的想法、眼中看世界的樣子、所在意的、所珍惜的。所以，作品就是自己。

所有精工制作的物件，最珍貴、不能替代的，就只有一個(gè)字——“人”。人有情懷、有信念、有態(tài)度，所以，沒有理所當(dāng)然，就是要在各種變數(shù)可能之中，仍然做到最好。

世界再嘈雜，匠人的內(nèi)心絕對(duì)、必須是安靜安定的。面對(duì)大自然贈(zèng)與的素材，我得先成就它，它才有可能成就我。

我知道手藝人往往意味著固執(zhí)、緩慢、少量、勞作，但是這些背后所隱含的是專注、技藝、對(duì)完美的追求。所以我們寧愿這樣,也必須這樣,也一直這樣。

為什么我們要保留我們最珍貴的、最引以為傲的？ 一輩子總是還得讓一些善意執(zhí)念推著往前，我們因此能愿意去聽從內(nèi)心的安排。

專注做點(diǎn)東西，至少，對(duì)得起光陰歲月。其他的，就留給時(shí)間去說吧。

02
Timberland

關(guān)于Timberland的初印象還是來自大學(xué)時(shí)代，上海的林林總總包容著所有的想象。Timberland鞋子如從礦山里開挖出來而又被遺棄的大石塊，葛優(yōu)躺在商場(chǎng)的促銷架上，看似硬朗的外表吸引了男性荷爾蒙的光顧。鞋底隨意粘貼都快掉了的價(jià)簽讓我又多打量了下這支鞋子5秒，然后就沒有了然后……

Timberland在中國(guó)并沒有特別風(fēng)光的歲月，直到2016年，斷崖式的業(yè)績(jī)下滑讓其母公司VF大為惱火，對(duì)Timberland人事架構(gòu)進(jìn)行了脫胎換骨是的改革。中國(guó)有句俗話叫“換帥如換刀”，其內(nèi)部壓力終于激發(fā)了思考與創(chuàng)新，而其中在中國(guó)地區(qū)反應(yīng)最令人側(cè)目的便是新的品牌負(fù)責(zé)人Olga找到了李三水和羅景壬。

這也就有了我最喜歡的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)役之一，#真是踢不爛。作為美國(guó)知名的戶外品牌，Timberland在中國(guó)并不為人所知，其品牌形象僅停留在笨重的工裝戶外鞋上，很難想象會(huì)有人將其作為日常購(gòu)買的生活鞋品。而在16年中國(guó)消費(fèi)環(huán)境已經(jīng)開始進(jìn)入升級(jí)階段，年輕思潮搶占著社會(huì)頭把交易，人們對(duì)于品質(zhì)和內(nèi)容愈加在意，真實(shí)自在且精神至上，而Timberland把握住了。

視頻以Timberland經(jīng)典的大黃靴為第一視角，描述了4個(gè)很簡(jiǎn)單的故事。不過是執(zhí)著探索向往生活，不過是堅(jiān)定追求自我，不過是害怕中爆發(fā)了勇氣，不過是一場(chǎng)相遇和愛——鏡頭所描繪的畫面、背景音樂以及旁白結(jié)合在一起，激烈而又平靜地為我們敘述“踢不爛”精神。其中最讓我為之觸動(dòng)的是在咋聽平靜細(xì)膩的BGM里人物看似慵懶卻堅(jiān)定的信念，這種沖撞讓普通人也看到了希望和備受鼓舞的力量，世間沒有偉大只有真實(shí)和信仰。

有人對(duì)我說

現(xiàn)實(shí)是踢不爛的

走在這樣的現(xiàn)實(shí)里

讓我更加確定

要從這里跨出去

跨出別人指定的路線

自然到達(dá)別人到不了的地方

「真實(shí)的向往是踢不爛的」

我忘了是多久學(xué)會(huì)走路的

但我記得從跨出第一步開始

我就只走在自己相信的路上

如果人們走得慢

我就走快些

如果潮流推著所有人向前

我會(huì)停下腳步

「真實(shí)的堅(jiān)定是踢不爛的」

如果可以

我不會(huì)走在路上

如果走在路上

我選擇沒人敢走的路

如果在路上遇到麻煩

我不會(huì)逃走

只會(huì)走向它

「真實(shí)的勇氣是踢不爛的」

直到你終于走向我

當(dāng)你跨進(jìn)來

兩個(gè)我成為我們

讓我們一起走向現(xiàn)實(shí)

走向高不可攀的山巔

走向遙不可及的溪谷

走向海浪與風(fēng)

走向自由

走向愛

「真實(shí)的愛是踢不爛的」

#真是踢不爛#

03
Allbirds

 Allbirds，這不是哪只鳥的鬼名字，而是一個(gè)鞋品牌，我也是在今年剛關(guān)注到。朋友說從美國(guó)帶回來了一雙用羊毛做的鞋子，如果不是雪地靴的話天知道這是什么…..這雙鞋子外觀幾乎沒有什么地方可以勾起更多的欲望。都算不上有顏色，極其簡(jiǎn)單，但卻穿著非常的舒適，說像沒有穿鞋雖然有點(diǎn)夸張，但那就是我穿上去的感覺。

2014年新西蘭足球運(yùn)動(dòng)員TimBrown萌生念想，希望能夠用羊毛來做一雙更舒服的運(yùn)動(dòng)跑鞋，這個(gè)想法與生物科技工程師Joey Zwillinger一拍即合，2016年在美國(guó)舊金山正式成立，兩款鞋，4個(gè)配色，兩年間賣了100萬(wàn)雙，完成5000萬(wàn)C輪融資，市值14億美元，妥妥獨(dú)角獸。 

Allbirds的誕生可謂是另辟蹊徑，也是其洞察了鞋市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境后的理解，他們認(rèn)為運(yùn)動(dòng)鞋和時(shí)裝鞋大佬太多干不過，休閑鞋做的人也超多但大多是靠渠道在支撐，而對(duì)于產(chǎn)品研發(fā)上不足，這更加堅(jiān)定了用羊毛作為鞋材的革新做法，而工作與生活的界限逐漸消失讓他們認(rèn)定休閑品類大有可為。由此來看，這個(gè)品牌的由最初的想法產(chǎn)生到品牌創(chuàng)立本身就是非常棒的營(yíng)銷。

Allbirds似乎并不在乎人們對(duì)于其過于乏味的偏見，而在今年推出了「遇見你的鞋（Meet Your Shoes）」系列營(yíng)銷，讓人們更加關(guān)注到其環(huán)保材質(zhì)上面。“任何能夠欣賞簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)和舒適的穿著體驗(yàn)的人都是我們的客戶。” Allbirds 的首席營(yíng)銷官 Julie Channing表示：“我們的目標(biāo)是制作不隨波逐流的商品。”

這是它創(chuàng)立之后發(fā)起的第一次大規(guī)模的營(yíng)銷傳播。通過廣告片，Allbirds 向觀眾強(qiáng)調(diào)了自己產(chǎn)品的原料來源。雖然廣告片看似有點(diǎn)讓人摸不著頭腦，但「羊毛」和「樹」留給了觀眾清晰明確的記憶點(diǎn)，加深了它在消費(fèi)者心中天然環(huán)保的品牌認(rèn)知。 

04
VANS

我的一雙硫化底板鞋其實(shí)是茵寶，那個(gè)年代鉆石雙菱形是很多少年的摯愛，因?yàn)槟鞘怯⒏裉m國(guó)家隊(duì)胸前的標(biāo)志之一。只是真的可惜，茵寶被耐克榨干后拋棄，品牌幾近消亡。而我也有了新歡，就是VANS。接觸茵寶是因?yàn)樽闱颍佑|VANS卻不是因?yàn)榛濉?/p>

所有人都說VANS不好穿，甚至是他們的店員，容易開膠、鞋底板腳……然而VANS已經(jīng)連續(xù) 21 個(gè)季度獲得了兩位數(shù)的大幅增長(zhǎng)，市值達(dá)到了20億美元，無(wú)數(shù)的年輕人對(duì)其趨之若鶩。其中不解在我看到了他的slogan后了然，“off  the wall”滑板運(yùn)動(dòng)中一句術(shù)語(yǔ)被其巧妙運(yùn)用，成為其品牌最個(gè)性的傳達(dá)，不迎合主流的亞文化成為其用心耕耘的熱土，平民化而有其特立獨(dú)行的氣質(zhì)以及融合不同新奇想法成為了VANS區(qū)別于其他品牌最大特點(diǎn)，也是其成功所在。

稍作留意你會(huì)發(fā)現(xiàn)VANS沒有代言人，他們的方針是不找代言人。因?yàn)樵谒麄兛磥恚總€(gè)他們喜歡同樣文化的人才是VANS真正的代言人。始終獲得忠于自我的消費(fèi)者青睞，是 VANS 創(chuàng)立半世紀(jì)以來最重要的資產(chǎn)。從小眾口耳相傳慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)橹髁鳎@樣的營(yíng)銷方式在現(xiàn)今的數(shù)位年代看似原始，但卻益發(fā)真實(shí)且比起生硬赤裸的商業(yè)帶貨策略更具說服力，同時(shí)吸引那些渴望與眾不同的族群關(guān)注。

VANS每年甚至每月都會(huì)和全球各地的潮牌和各界人士推出各色聯(lián)名系列。不少亞文化世界的名人都和Vans合作推出過鞋款。雖然被戲稱為聯(lián)名王，但這并不是心血來潮的一時(shí)開心，而在于通過這樣去連接更多亞文化的群體，這也是很多人說只穿VANS的原因之一，獨(dú)特而堅(jiān)守。

PS：「OFF THE WALL」在滑板術(shù)語(yǔ)之中，是指滑手飛出碗池平衡著陸的高難度動(dòng)作，而 Vans 將它發(fā)揚(yáng)光大，延伸成為鼓勵(lì)青少年離開同溫層追求全新自我，嘗試更多不一樣的事物。「去做那些讓你感覺自己真實(shí)存在的事情。」

05
GUCCI

奢侈品牌的營(yíng)銷似乎并不太受到人們的關(guān)注，或者因?yàn)槠洳⒉恍枰刑嗟膭?dòng)作而自然會(huì)有擁躉者趨之若鶩，但還是那句話沒有溝通就沒有品牌，所以大牌自有其溝通之道，畢竟他們需要給購(gòu)買者們營(yíng)造那種享受的奢華感，況且他們有的是錢。

有錢雖不一定能夠有高質(zhì)量的廣告，但大概率是會(huì)產(chǎn)出高于普通感受的東西。GUCCI給你的印象是什么呢？華麗而不失趣味？堅(jiān)守標(biāo)識(shí)而又大膽革新？總能引領(lǐng)時(shí)尚潮流？盡管在人們心目中對(duì)于這樣的品牌有著仰望甚至摩拜的心情，但之于我卻很難感受到其帶來的尊貴與驚喜，顯然暴露了我的經(jīng)濟(jì)能力。可能正因此，我對(duì)于這個(gè)世人寵溺的品牌有了其他的一些關(guān)注點(diǎn)與思考。

Ace系列小白鞋儼然成為GUCCI的經(jīng)典作品之一，阿迪的StanSmith回光返照卻成就了Ace的驚世炸街，“低幫Ace運(yùn)動(dòng)鞋糅合了匯集動(dòng)物和流行設(shè)計(jì)元素的貼飾，以及刺繡、織物、鉚釘和印花等豐富細(xì)節(jié)，革新演繹濃郁的復(fù)古造型。”一時(shí)間滿大街的小蜜蜂成為了山寨大軍的心頭愛，明星一水的街拍上腳讓人們感覺仿佛好像這又是一次明星露臉的帶貨日常。但作為有風(fēng)韻的GUCCI顯然不會(huì)只是趕鴨子上架，稍作留意，每次的新系列或是單品上線總會(huì)有相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)推波助瀾，而且細(xì)品不乏驚艷佳作。

Ace系列在16年上線之際，GUCCI在線發(fā)起#24HourAce，邀請(qǐng)十幾位不同國(guó)家、不同背景的藝術(shù)家，分享他們圍繞GucciAce球鞋創(chuàng)作的視頻和故事。這些藝術(shù)家大多非常年輕，活動(dòng)以接力的形式從早上5點(diǎn)開始，從東京攝影師Chikashi Suzuki起，最后到當(dāng)年奧運(yùn)會(huì)主辦地里約結(jié)束，橫跨世界各地，持續(xù)24小時(shí)。每位藝術(shù)家有1小時(shí)可掌管Gucci的Snapchat賬號(hào)，發(fā)布創(chuàng)作、與粉絲互動(dòng)，然后交接給下一位。所有視頻創(chuàng)作也被同步到該活動(dòng)的專題頁(yè)面上，供感興趣的人回顧。19年該活動(dòng)再次進(jìn)行，同樣引起了不錯(cuò)的反響。

更多的關(guān)于#Ace24hours視頻可在點(diǎn)擊此處進(jìn)行觀看

在2015年以來，你會(huì)發(fā)現(xiàn)人們不自覺的都開始關(guān)注年輕人起來，當(dāng)然也是不得不關(guān)注，畢竟他們開始接管這個(gè)世界。大牌們也不例外，沒有人想被小的們視為媽媽的東西，和年輕人靠得近一些，才會(huì)和這批越來越有話語(yǔ)權(quán)的“千禧一代”們完成認(rèn)知上的聯(lián)通，讓他們?cè)敢鉃榱藢?duì)品牌的認(rèn)可和默契來買單。Gucci這幾年玩兒的越來越溜，也將LV等大佬甩到了身后，一改沉重老氣的風(fēng)格印象，顯然已經(jīng)不再是那個(gè)只靠著盾牌徽章打天下的手袋品牌，它現(xiàn)在擁有詩(shī)意浪漫、文藝從新、哲學(xué)迷人以及在歷史與神學(xué)里流露著靈感，多虧了Alessandro Michele。

如果讓你說出幾個(gè)鞋子品牌應(yīng)該能說出不少，我為什么只講了這幾個(gè)，阿迪耐克為什么不說，彪馬銳步為什么不說，百麗達(dá)芙妮為什么不說，李寧安踏為什么不說，因?yàn)閼械谜f，或者過兩天就覺得可以說說。

廣告和營(yíng)銷在我看來不僅僅只是在賣產(chǎn)品，更多的是與消費(fèi)者溝通，通過高質(zhì)量的內(nèi)容傳遞與分享品牌獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值觀。鋪天蓋地的硬廣與明星堆砌也有其道理，但并不是我這里關(guān)注的。其他品牌當(dāng)然也有很不錯(cuò)的營(yíng)銷內(nèi)容，可以與我分享，鞋子相關(guān)的東西我會(huì)不時(shí)進(jìn)行撰寫，喜歡的朋友可以關(guān)注下，也歡迎溝通交流。（ps：這篇原定于2019年8月完成發(fā)布的，還好我回來了！）

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作者公眾號(hào)：天空青藤（ID：babykill2014）