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文案寫作技巧! | 成都傳媒

時間:2020-03-30

 

文案的本質(zhì)是溝通, 有效的傳遞信息是其根本目的。什么樣的文案才能讓信息傳遞更有效呢?本文將從翻譯的誤差和受眾接受信息的意愿兩個方面談?wù)勅绾螌懗龊玫奈陌浮?/p>

如果讓你選擇一個詞來形容優(yōu)秀的文案,下面四個你會選擇哪一個?

  1. 詞藻華麗
  2. 語言幽默
  3. 修辭豐富
  4. 表述準確

有些難取舍,但你終究會選擇第4個——表述準確。

因為你明白,文案的本質(zhì)是溝通,溝通的本質(zhì)是信息的有效傳遞,而要做到信息有效傳遞,最基本的就是信息本身要準確。

我們先來回答兩個為什么:

  1. 為什么文案的本質(zhì)是溝通?
  2. 為什么溝通的本質(zhì)是信息的有效傳遞?

文案本身沒有意義,它只是攜帶信息的載體;品牌是用信息與受眾溝通交流來產(chǎn)生聯(lián)系,并達到交易和持續(xù)交易的目的。

和我們?nèi)艘粯樱f話是我們與他人溝通交流的一種方式,它是文字的一種表現(xiàn)形式。只不過品牌,大部分時候并不是用說話的方式來傳遞文案信息,而是讓受眾自己去讀。

溝通是雙向的,一個人說話那叫自言自語,并不叫溝通。

既然是雙向的,那就有發(fā)出方和接收方,即使發(fā)出方妙語連珠、口吐珠璣;如果接收方不知所云、聽而不聞,那也是一次失敗的溝通。

評定一個人溝通水平的高低,不是看他會不會說、能不能說,而是看他能不能把信息有效的傳遞給對方,并且對方是否樂意去接受他傳遞的信息。

文案,也是如此

那么,什么樣的文案才能讓信息傳遞更有效呢?

我們不妨先來看一下,文案從發(fā)出方傳遞給接收方,它的整個過程。

在整個過程中,影響信息傳遞效果的,有文案本身、媒介、受眾狀況和翻譯這四大環(huán)節(jié),而其中,我們最容易忽略的就是翻譯這個環(huán)節(jié)——總以為,傳遞了什么信息,受眾就能形成相對應(yīng)的結(jié)果。

其實不然。

有些信息,你想讓受眾接收到的結(jié)果,和他們翻譯之后的結(jié)果并不一致,甚至還有很大的反差。所以,為了減少翻譯誤差,我們除了讓文案表述準確之外,盡量還要讓受眾沒有什么翻譯的空間,看到什么就是什么。最好,讓每個受眾看到后都能形成一樣的結(jié)果。

此外,受眾接受信息的意愿程度也會影響信息的傳遞效果:如果他們對文案信息置之不理,即使他們都看到了,也無法進入他們的心里,難以產(chǎn)生相應(yīng)的感受和行為。

所以,從文案的角度來講,影響信息傳遞效果的有翻譯的誤差受眾接受信息的意愿

下面我們分別來講:

  • 減少受眾翻譯誤差
  • 提高受眾接受意愿

文案表述準確是最基本的要求,但是如果只有準確,那有些信息受眾是無法理解的。

有些產(chǎn)品,有很多晦澀難懂的概念,如果你直接告訴受眾,那只會加重溝通的負擔。

比如,“每100克魷魚干含膽固醇871毫克”,這句話,雖然準確,精確到毫克,但讓人有些難理解,膽固醇是什么呢?它有什么作用呢?每個人可能有不同的翻譯。

不要指望受眾還特意去查閱一下膽固醇的含義。

如果把它換成“吃一口魷魚等于吃20口肥肉”,肯定是沒有上面那句準確的,但是它卻能夠讓人理解起來很容易,因為肥肉是一個清晰明了且大家都熟悉的事物。

我們再來看兩句自嗨文案:

  • 創(chuàng)享極致,靜心由我。
  • 樂享生活,暢意人生。

簡單倒是簡單,寥寥幾個字,但是卻不知道它在說什么。

每個人都有不同的翻譯,畢竟,每個人心目中的“極致”、“暢意”是不一樣的。

所以,從這個角度來講,自嗨文案就是給了受眾過大的翻譯空間,導(dǎo)致每個人翻譯出來的結(jié)果不一致,并且是極為模糊的。

因此,文案除了準確,還需要做到簡單、具體,才能更大程度的減少翻譯誤差。

簡單不是指字數(shù)少,而是指文案中沒有受眾難以理解的詞匯和概念。

如果受眾見到理解不了的詞匯,他們就會去調(diào)動自己的主觀意識進行聯(lián)想和猜測,那就會導(dǎo)致翻譯出來的結(jié)果大相徑庭。

比如,“容積率0.2”這個詞,如果受眾之前不理解的,那他就會進行聯(lián)想、猜測,“容積率是什么呢?”,“好像容積是指容器的容量……”。

你不要指望他們翻譯出來的,和你想要他們知道的一模一樣。

再來看這句——“只允許五分之一的土地生長房子”;

受眾翻譯出來的結(jié)果應(yīng)該都會差不多“一塊土地,只有五分之一的房子,那還有五分之四的剩余空間,房子間隔很大”。

那么,復(fù)雜陌生的概念如何簡單熟悉化呢?

那就要去受眾的認知中找答案,把你想要傳遞的信息和受眾認知中的信息關(guān)聯(lián)起來。

比如,在介紹一種新水果——蜜柚的時候,你這樣說: ockquote>蜜柚是最大的柑橘類水果,它的外殼很厚也很軟,很容易被剝掉。

受眾可能很難理解——因為他們還沒見過蜜柚。

那在受眾的認知中,有沒有什么和蜜柚相關(guān)聯(lián)的食物呢?

那就是葡萄柚,于是你可以這樣說: ockquote>蜜柚大致是一種外殼很厚、很軟的超大尺寸的葡萄柚。

當消費者還不熟悉無人機的時候,大疆無人機公司在推出plantom系列產(chǎn)品時,就用了“會飛的照相機”,關(guān)聯(lián)了受眾認知中熟悉的照相機。

是不是就更容易理解一些?上面把肥肉和膽固醇進行關(guān)聯(lián),也是同樣的邏輯。

除了簡單還不行,有些還需要更具體一些,否則也會造成翻譯誤差。

比如,形容一臺電腦,用“超輕薄”,副詞+形容詞的結(jié)構(gòu)。

簡單,也能夠理解,但是,還有什么問題呢?

不同受眾對超輕薄的評定是不一樣的,有人認為一塊硬幣就是超輕薄,有人則認為一張紙幣才是超輕薄。

翻譯出來之后,結(jié)果自然會不一樣。

看看這句——“像一本雜志一樣輕薄”,受眾翻譯出來的結(jié)果都差不多一樣的,因為在他們認知中,雜志的薄輕薄度都幾乎一樣。

難道形容詞就一無是處嗎?畢竟,我們平時用得最多的就是形容詞了。

漂亮、偉大、豪華、輕薄、新鮮、寬闊……

雖然它本身不夠具體,在每個人心中的樣子也不一樣,但是它卻能指導(dǎo)你寫出具體的文案。

在這里,插播一個小故事: ockquote>前段時間和我姐在家,一般都是她煮菜做飯,她有個愛好,就是喜歡發(fā)朋友圈,怎么樣才能告訴她朋友圈的人,她做菜很好吃呢?

直接說好吃,別人不一定相信,況且每個人心中的好吃也不一樣。

我給她出了個注意,你就說你弟,很久沒有吃這么多飯了,今天竟然吃了三碗飯

是不是就把好吃體現(xiàn)出來了?

其實,你只需遵循這兩個步驟:

  1. 想出一個描述事物的形容詞。
  2. 用另一些事物來證明形容詞。

比如,你想描述水果很新鮮,你不能直接說出來,而是要想一下,我說點什么,才能讓受眾自己得出水果新鮮的結(jié)果呢?

  1. 水果超級新鮮。
  2. 5小時之前還在樹上。

是不是第二句既具體,又更能感知到水果的新鮮?

這樣寫,有兩個好處,一是增加了信息傳遞的有效性,二是減少了賣家自賣自夸的成分。

大衛(wèi)·奧格威才是使用這個方法的鼻祖。 ockquote>如何形容勞斯萊斯的奢華闊氣?

大衛(wèi)·奧格威寫下了——“坐墊由8頭英國的牛皮所制,足夠制作128雙軟皮鞋”。

如何形容奧斯汀汽車的寬大舒適?

大衛(wèi)·奧格威寫下了——“大得足以讓4個身高6尺的人舒服地坐在地面”。

看完這兩句文案,勞斯萊斯的奢華闊氣和奧斯汀的寬大舒適,是不是已經(jīng)深深的印在你的腦海里了。

所以,想讓信息傳遞更有效,文案除了最基本的表述準確之外,還要做到簡單和具體

文案寫得再好,如果受眾接受意愿不高甚至不愿意去接受,那效果也將會大打折扣。

怎么才能讓受眾更愿意接受信息呢?

那就要去考慮文案的形式,我們不妨先想象一下:你在和人說話,怎么說才能讓對方更主動聽你講呢?

那你可以給他講一個故事——因為人天生就喜歡聽故事;可以講和他有關(guān)的事情——因為人對和自己有關(guān)的事情非常關(guān)注。

ockquote>“如果你想造一艘船,先不要雇人收集木材,而是要激起人們對大海的渴望,如果你想激起人們對大海的渴望,最聰明的方法是給他們講個關(guān)于大海的故事。”

上面這段話,想必你也聽過,這就是故事的魔力。

可以說,我們是聽著故事長大的,“牛郎與織女”的故事、“王子與灰姑娘”的故事……

人們?yōu)槭裁聪矚g聽故事呢?

因為故事里面往往有沖突的情節(jié),清晰的角色劃分,抓人的細節(jié)描述;我們會很容易把自己代入到故事中角色去,尤其是當故事中的角色和我們有相似之處的時候。

近年來,各大品牌都熱衷于講故事。

京東講快遞員的故事,沒有一點廣告痕跡,卻讓人感受到了京東的盡職盡責,為了給客戶送包裹,翻山越嶺。

螞蟻金服講用戶的故事,講他們用了螞蟻金服之后,給生活帶來了哪些改變。

你看故事的同時,不經(jīng)意的就會把自己帶入進去,和故事中的角色一樣,感受螞蟻金服的美好。

故事,雖潤物無聲,卻強勁有力。

講故事,并不只是大品牌的權(quán)利,人人都能講——講自己的故事、講產(chǎn)品的故事、講品牌的故事、講用戶的故事。

講故事,最重要的是設(shè)置沖突,形成反差對比——用了你的產(chǎn)品之后,用戶發(fā)生了哪些改變?前后反差越大,效果則可能會越好。

如果,要給一家健身房寫宣傳文案,下面兩個故事,哪個更能勾起受眾管理體型的的欲望一些?

  1. Lily,25歲,健身365天,甩掉20公斤。
  2. Lily,25歲,2016年體重70公斤,綽號“胖妞”;2017年體重50公斤,人稱“女神”。

兩個故事雖然都寫了使用產(chǎn)品之后的變化——瘦了20斤,但第一個故事,并沒有什么反差,故事內(nèi)容,平淡無奇。

反觀第二個,就有著明顯的反差沖突,從胖妞變成了女神,變化可謂是大。

所以,講好一個故事,你要去挖掘其中的沖突,要讓內(nèi)容有所反差。

如果街上有兩個賣蘋果的,一個吆喝:“蘋果又大又甜,來嘗一嘗呀”;另一個吆喝,“帥哥美女,蘋果又大又甜,來嘗一嘗呀”。

是不是那個加上帥哥美女的,更能吸引你,因為與你有關(guān)。

再舉一個生活中的例子:如果你買彩票中了100萬,迫不及待的想要和你的朋友去分享喜悅,如果你只是純粹的把消息告訴他,我估計他很難和你一樣開心;怎么做,讓你朋友也很開心呢?

那就是把你中了100萬和他產(chǎn)生聯(lián)系。

如何聯(lián)系?

最簡單直接的,就是請他吃飯;如果大氣一點,就分享一點給他。

雖然現(xiàn)實了一點,但是卻能夠管用。

使用“與他相關(guān)”這個方法,最關(guān)鍵的是要去洞察受眾更深層次的需求,為對方帶來更需要的利益,否則就會隔靴搔癢,軟弱無力。

大衛(wèi)·奧格威給奧斯汀汽車寫過這么一句文案——“我用駕駛奧斯汀轎車省下的錢,送兒子到格羅頓學校上學”。

雖然,這句文案,是用第一人稱寫的,但是,改為第二人稱也同樣適用——“你用駕駛奧斯汀轎車省下的錢,可以送兒子到格羅頓學校上學”。

文案想傳遞給受眾的信息是奧斯汀轎車比較省油,有些人可能只會寫“一公里可以省多少油,一年下來就能省多少錢了”。

大衛(wèi)·奧格威就多想了一步:省下的錢用來干嘛呢?

可以送孩子去學校讀書。

臺灣全聯(lián)超市也出過類似的文案:

ockquote>“來全聯(lián)不會讓你變時尚,但省下的錢能讓你把自己變時尚”。

為什么要省錢呢?因為省下的錢可以把自己變時尚。

我曾經(jīng)看到過一句健身房的文案——“你就是下一個施瓦辛格”。

原諒我的無知,直到今晚百度之后,我才知道施瓦辛格是個健美運動員。

不說施瓦辛格用在這里合不合適的問題了,那為什么要成為施瓦辛格呢?成為施瓦辛格之后,能帶來哪些好處?

男人嫉妒的眼光?女人愛慕的眼光?

我隨心所發(fā),也想了一句,“我每天堅持多練一會,是為了保護心愛的她”。

如果,你要打動女生去減肥,你就不能只說減肥可以瘦身,還要告訴她瘦身有什么好處?這個好處一定是她愿意為之做出改變的——比如,“漂亮的衣服那么多,而你卻穿不上”,瘦身了就可以穿更漂亮的衣服。

還可以再多想一步:為什么要穿漂亮的衣服呢?

愛美之心,人皆有之,是不是就可以寫出,“其實,你也可以很美”。

所以,與他相關(guān),不能只相關(guān)在表面,要關(guān)進他的心里,撥動他那根最柔軟的神經(jīng)。

什么是有效?

是信息發(fā)出方想要信息接收方得出的結(jié)果,與信息接收方看到信息翻譯之后得出的結(jié)果一致。

所以,要不要把文案寫簡單和具體,取決于你想要受眾看到信息翻譯之后,得出什么結(jié)果。

如果你想要受眾自己去體會感受創(chuàng)享極致,給他們更大的想象空間,讓他們各自翻譯出的結(jié)果都不一樣,那你就寫成創(chuàng)享極致就好了。

所以,文案有沒有自嗨,取決于文案人他的目的。

文案寫出彩很難,但至少你可以寫得簡單和具體。

好文案的唯一標準,是有效的傳遞信息。

 

作者:七邵

來源:七邵

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