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星巴克和瑞幸咖啡都推出了「櫻花杯」, 底層邏輯是什么? - 成都廣告公司

時間:2020-04-04

陽春三月,櫻花盛開,各大品牌都推出了櫻花限定來收割少女心。

作為咖啡品牌,今年星巴克和瑞幸咖啡居然不約而同都推出了櫻花杯!


一、星巴克和瑞幸咖啡推出櫻花杯,
讓人少女心爆棚

星巴克每年都會推出櫻花杯,在去年,星巴克推出了櫻花貓爪杯大受歡迎,一經推出便一搶而空,更有人為其大打出手。

而今年,星巴克又來搶錢啦,今年的櫻花新杯分兩批上市,分別是在3月2日上市的紫櫻系列,以及3月24日上市的粉櫻系列

粉櫻系列一次性就推出20多款,在全國門店上線了“萌萌賞櫻喵系列星杯”,櫻花+貓,萌上加萌,組成“貓頭櫻CP”。

最讓人無法抗拒的恐怕要數這款“貓趴杯”,茶漏玻璃杯里吊掛著一枚櫻花茶漏,上面還趴著一只萌萌的小貓。

貓咪、櫻花、蝴蝶結,簡直太仙了~

星巴克可以說是最懂女生的品牌之一了,除了櫻花杯,星爸爸還上線了毛絨絨的手提包、筆記本、音樂盒等等。

如此多超高顏值的單品,足以撩撥消費者的少女心。

而作為后起之秀,瑞幸咖啡居然在今年也推出了櫻花杯!

櫻花新品包括「一朵櫻花吸管杯」「櫻花經典隨行杯」「指尖櫻花杯」和「櫻花季透明吸管杯」四款。

四款產品都采用粉色的設計,在杯身上裝點櫻花,并限量發售。

一朵櫻花吸管杯亮點主要在吸管處的這朵櫻花,可愛又有趣。

其實,瑞幸雖主打咖啡但是已經在打造產品周邊的道路上越走越遠

去年8月19日,瑞幸咖啡發布首款鹿角隨行吸管杯,同時還上線了代言人劉昊然的玩偶盲盒。購買一個隨行吸管杯,將贈送代言明星劉昊然公仔一個。

吸管杯售價139元,和同競品吸管杯的價格不相上下,但卻也售空了。

瑞幸以周邊+盲盒的形式銷售,正是想借助流量明星的影響力帶來銷量增長。

而這次,瑞幸又推出了櫻花杯,這是要學習星巴克開始做周邊了嗎?


二、咖啡品牌紛紛推出櫻花杯,
其用意何在?

1、顏值經濟時代,產品高顏值即正義

如今的年輕消費者都喜歡高顏值、有個性的產品、遇到好看的美食習慣“讓手機先吃”,然后發到社交平臺進行分享。

品牌想要抓住年輕消費者的心,必然要在產品設計上下功夫。

星巴克和瑞幸咖啡的櫻花杯,設計都非常粉嫩,加入了女生喜歡的櫻花元素,尤其是星巴克還加入了貓咪的元素。

這正抓住了消費者的少女情懷,滿足他們對產品高顏值的需求。

高顏值的產品不僅能帶來銷量,還能自發的傳播,對于品牌而言,這種“顏值社交”已成為新品研發的一個基準。


2、用限量款打造饑餓營銷,制造話題聲量

我們可以看到,無論是星巴克的櫻花周邊還是瑞幸的櫻花潮品,都采取了「限量」的形式,限量,意味著稀缺性,更能刺激消費者購買。

星巴克便用限定周邊將產品的饑餓營銷和稀缺性做到了極致。

就拿此前推出的貓爪杯來說,每個門店只有兩三只,線上每天下午三點限量發售1000只,僅售4天,為此星巴克的貓爪杯一度成為網上熱門話題,引發消費者爭相搶購,甚至還大打出手。

靠著貓爪杯,星巴克賺足了聲量,同時也帶動了其它產品的銷量。

同樣,瑞幸咖啡這款櫻花杯也采取限量的形式,刺激消費者購買。

茶飲品牌門檻較低,可復制性強,因而茶飲品牌向周邊產品發力是必然趨勢

通過打造周邊,可以帶給消費者更豐富的消費體驗,同時也能帶動原產品的銷量。

像肯德基、麥當勞這些國際快餐品牌也同樣喜歡用周邊吸引消費者購買,本質還是用周邊拉動其它產品銷量增長。


3、打造咖啡杯文化,增強粉絲粘性

咖啡品牌不好好賣咖啡,卻在周邊產品上下功夫,是為什么呢?

其實不難看出,品牌是想將杯子作為其它產品的附屬品,打造品牌特有的IP文化,形成粉絲經濟,增加粉絲粘性。

拿瑞幸來說,瑞幸在近兩年采取補貼機制,并瘋狂擴張門店,在2018年開店2000家,而到2019年年底,瑞幸咖啡直營門店數達4507家。

這也意味著瑞幸咖啡完成了之前定下的開店4500家的目標,并在門店數量上已經超過了星巴克。

瑞幸用2年時間就超過了星巴克在中國深耕20多年的門店數量,可以看出瑞幸搶占咖啡市場的野心。

但是,門店數量雖然超過,星巴克卻有著瑞幸沒有的一個優勢,那就是杯子文化,星巴克靠著每年推出的櫻花杯就吸粉無數。

星巴克一直很善于打造自己的杯身文化

從1997年開始,每年的圣誕節都會推出專屬圣誕杯,2013年首次推出櫻花系列限定商品。

星巴克甚至將周邊產品作為一條產品線,形成了品牌特有的文化。

通過隔三差五地推周邊,便能維持粉絲新鮮感,讓用戶保持期待

進而強化品牌在受眾心中的形象,打造特有的粉絲文化。

因此,瑞幸也在今年也推出了櫻花杯,增強產品的競爭優勢,在門店趕超星巴克的同時,粉絲文化是否也能復制呢,我們拭目以待。


三、總 結

在新互聯網時代,品牌需要從產品思維過渡到用戶思維,和消費者站在一起,以用戶思維做產品

無論是星巴克還是瑞幸推出的櫻花杯,都是在迎合年輕消費者的需求,打造自身品牌自身文化,增強消費者粘性。


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