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寶馬在天貓賣起摩托車,線上賣車會成為下一個風口嗎? - 成都廣告公司

時間:2020-04-04

愚人節前一天,BMW寶馬摩托車(中國)官宣入駐天貓,還po出了一張牽手海報。寶馬首席設計師馬克斯老爺子可能做夢都沒想到,自己筆下的摩托車會在一百多年之后和一只黑貓同框組CP。


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為了這次的“馬貓牽手”,品牌和平臺做了多少準備?在這次事件背后,是否也預示著線上賣車會成為下一個風口?不妨和震驚君一起仔細琢磨一番。


一、萬物皆可網購,但你試過網購車嗎?

3月31日一早,天貓和寶馬摩托車(中國)官微雙雙發博官宣,慶祝寶馬摩托車天貓官方旗艦店開業。

目前,寶馬摩托車天貓官方旗艦店售賣“BMW摩托車”、“生活精品”、“騎行裝備”、“服務”四類商品,其中,十余款摩托車價格從3萬元至35萬元不等。寶馬摩托車還針對G310車型開設了萬元優惠活動,這么大份的羊毛,似乎在引誘你薅一薅。

陪伴今天官宣的,還有寶馬一系列配套的營銷活動。

1、預熱海報“燃”起注意力

官宣前一周,寶馬摩托車就連續發布系列預熱海報,欲燃起消費者的斗志、欲望和野心。左下角的Slogan“讓騎行成為一種生活”簡潔有力地傳遞出寶馬摩托車的品牌定位和市場展望,同時也是對消費者的號召和新型生活方式的倡導。


2、7天10場直播計劃

從3月30日~4月10日,寶馬摩托車在天貓開設共7天10場的直播計劃,和用戶隔屏互動。在此期間內,用戶能通過直播觀看到開業慶典、還有寶馬摩托車中國區總監加入直播間、國家隊隊長在賽車場現場飆車,仿佛隔著屏幕都能想象到那震耳欲聾的引擎聲了。


3、花1元即可體驗

寶馬摩托車動輒上萬元的價格讓普通人望而卻步。官方考慮到這一實際因素,同時推出售價1元的“BMW 摩托車試駕體驗券”,試駕成功后還有機會獲得禮物。買不起摩托,我試試總行吧~

 

二、前有天貓汽車官微運營,后有天貓喵車團直播團購

不光是品牌發力,天貓也賣力營銷。

從2010年開始,天貓就專門開設了“天貓汽車”官方微博。從發布汽車資訊,到迎接越來越多的汽車品牌入駐,天貓汽車不乏為電商家族里不可或缺的一員。

趁著寶馬摩托車一入駐,天貓順勢推出了“天貓喵車團”活動口令,眾車云集,萬家經銷商組團直播賣貨。

還有直播博主甚至變裝為白娘子、唐伯虎、美國隊長等角色吸引用戶。不過我相信,無論這招效果多好,寶馬是絕不可能follow的。

 

三、大眾、路虎、瑪莎拉蒂等百余汽車品牌也紛紛入駐天貓

寶馬摩托車并不是最早的吃螃蟹的人。早在2014年,寶馬就已高調入駐天貓。

目前,僅展示在天貓汽車目錄頁就有45家。2019年天貓雙11,還有林肯、大眾、MINI、路虎、捷豹、紅旗等14家超級汽車大牌參與1元試駕活動。

為什么越來越多的汽車品牌選擇線上賣車,想必背后都有這三點考量:


1、 走下神壇,走入流量,擁抱電商

從4S店駛向電商平臺的品牌們,讓原本看似遙不可及的汽車,變得觸手可及。

這樣的變化,不僅來自中國消費者日益強大的購買能力,也是汽車品牌接地氣、年輕態的嘗試和轉變。

根據前瞻產業研究院發布的數據報告稱,2018年國內汽車保有量已達2.4億,連續多年位列全球第一。

在這樣的態勢下,汽車品牌更有余力進行新嘗試,力求在營銷上實現更高的投資回報率,順勢走下神壇,走入流量,擁抱電商。


2、適應在互聯網媒體滲透下,
誕生的新型消費習慣

互聯網媒體催生出網上購物的新型消費習慣,這種新的消費行為已經深深改變了當代消費者的購物偏好,隨手就能買東西,何必再費勁跑腿呢?

國家統計局在1月份發布數據顯示,2019年中國人網購花了10萬億,其中汽車類商品全年消費絕對量合計為39389億元。

再看看2018年的雙棍節表現:天貓雙11當天出售高達8萬輛汽車,路虎極廣13秒售空,雙11期間總銷售額約千億。

所以,若有人懷疑網購汽車消費者能不能買得起?答案是確定的,只可惜那部分消費者不是你我罷了。


3、開拓全新營銷陣地,
布局數字化戰場,搶奪市場占位

根據天貓新品創新中心發布的《2018天貓汽車用戶報告》顯示,在天貓汽車購買新車和車品用戶數量快速增長,2018年天貓購車人數是2016年的3倍,建立車輛檔案的用戶數量已經達到1.58億。

同時,90后已經超越80后,成為網上購車的主力,占比高達48%。

地域分布數據顯示,五六線城市網上購車增速更快,且蘊含更大潛力。

最后,數字化汽車經濟將孵化出新金融,以租代購降低了購車門檻,同時實現了價格和服務的確定性,更適合網上銷售,也比較切合具有超前消費意識的90后年輕消費者,以及五六線城市以實用價值為先的70、80后消費者。

一直以來,以4S店為主要銷售陣地的汽車品牌,已經一個接一個地走出老環境,投入到互聯網電商這塊肥沃的新土壤。而數據早已證明,越早扎入流量池,越能搶奪新的市場占位。或許過不了多久,網上買車也會像買衣服、化妝品一樣不足為奇,只是不知到那時,是否也會出現“買它!買它!買它!”這樣此起彼伏的叫賣聲。


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作者公眾號:廣告也震驚(ID: guanggaoshock)

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