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LV加入直播大潮,是不是弄巧成拙? - 紅星

時間:2020-04-06

作者:Selina Liu,來源:門道Fashion

Louis Vuitton小紅書直播引發(fā)行業(yè)熱議,羅永浩直播成為現(xiàn)象級刷屏事件。當淘寶直播平臺運營四年后,各大線上平臺、各大品牌紛紛擁抱直播模式,奢侈品牌加入網(wǎng)紅直播大軍是不是弄巧成拙?


Louis Vuitton小紅書首次直播選在3月26號晚上八點,直播間恒隆廣場的門店裝扮整齊。這家老牌奢侈品找來博主程曉玥做主播,鐘楚曦做嘉賓,直播間按照她們將要講解的「夏日系列」,用產(chǎn)品布置成了“夏日”風格。

一個小時后,LV的首秀接近尾聲,這場直播結(jié)束時的收看量是1.5萬人次。這時,是Labelhood的直播間即將開放的時間。

當天還是云上時裝周的第三天。小馬是Labelhood在云上時裝周期間的主播之一,九點時他已經(jīng)在座位上坐好,直播頻道里在放宣傳片,幾分鐘后就要開播。

他低著頭刷手機,劃來劃去之后,抬起頭問對面的工作人員,“我找不到我們的直播間。” 一位工作人員安撫他,可能是網(wǎng)絡(luò)延遲的問題。 網(wǎng)絡(luò)不可能延遲,讓收看人數(shù)只在一千左右波動。直到下播后小馬才知道,網(wǎng)絡(luò)沒有問題。而是在他向觀眾打招呼的前一刻,Labelhood在淘寶手機客戶端的直播入口,直接被天貓拿掉了。


誰在補票直播這趟車

LV也好,Labelhood也好,入局直播的時機都有點晚。 

淘寶直播最早在2016年就開始試運營,當2019小紅書開放直播時,觀看直播的網(wǎng)民數(shù)已經(jīng)達到4.3億(CNNIC數(shù)據(jù))。日均直播場次超過6萬場,總時長超過15萬小時——相當于3萬3千多場春晚。

 這種以“帶貨”為主要標簽的傳播方式迅速開花。各個平臺忙不迭地跟上這趟車:2017年,快手推出直播;2018年,抖音開放直播申請,京東、亞馬遜開通直播服務(wù);2019年拼多多試水,小紅書直播正式上線。

 此時淘寶已經(jīng)擁有了薇婭李佳琦兩個標桿性人物,形成了一個千億級別的市場。僅僅只是服飾,18年時,直播頻道的月上新款式就能夠達到16萬。

 如此量級的市場,令人垂涎。羅永浩稱直播是「人、貨、場的重構(gòu)」。 

他也是補票直播的一分子。4月1日,羅永浩在抖音推出了自己的首秀。賬號開通四小時,粉絲即破百萬。

但在本質(zhì)上,羅永浩和LV補票的是不是同一類直播。前者是個人主播,這個類別的代表為李佳琦和薇婭。其消費邏輯是,主播作為品控或者把關(guān)人,挑選出好的產(chǎn)品,并拿到最低的價格。粉絲信任主播這個人,受用于價格,繼而購買商品。 

而LV屬于商家直播。商家直播的標志是商品自有的,不具備太多價格優(yōu)勢。對于消費者而言,是能夠以更短的時間和距離,便利地購買——參與云上時裝周的商業(yè)品牌、設(shè)計師品牌,也屬于這一類。


直播有規(guī)則,也有規(guī)律

集結(jié)了各個設(shè)計師的Labelhood,把直播規(guī)劃成了橫跨一個星期的「線上藝術(shù)節(jié)」,通過各個設(shè)計師工作室的直播安排在不同的時間段,形成一個全天候的節(jié)目單。

然而,26號這晚,小馬上播之后和嘉賓陳星如聊了半個小時 ,觀看量始終在一千左右徘徊。他自己都奇怪,陳星如的微博粉絲有32萬,不應(yīng)該只引來這么點人。

況且,Labelhood所屬于的商家直播,正是過去一年的大勢所在。淘榜單統(tǒng)計2019年,超過90%的場次是商家自播,12月時的開播的商家比去年同期增長了一倍。增速最快的三類為:女裝,珠寶,美容護膚。

無論薇婭和李佳琦多么強勢,總會有一部分消費者,是為了品牌本身去到各個商家的直播間。淘寶即扶植個人主播,也關(guān)照商家,由此才能形成更良性的直播市場。 

但淘寶作為平臺,除了建立市場,也要負責完善直播規(guī)則。

淘寶的直播規(guī)范非常詳盡,包括售賣品類的范圍,甚至是封面圖的制作,主播上崗前還要接受直播規(guī)范考試。其中最重要的有兩條:禁止抽煙紋身和政治內(nèi)容,以及,禁止在直播間放出微信二維碼、或口述手機號。情節(jié)嚴重的,可以做停播甚至關(guān)號處理。

每個平臺的直播都有各自的「禁區(qū)」,淘寶也不例外,向站外導流就是淘寶的禁區(qū)——尤其是眼下,不同平臺之間正為爭奪直播戰(zhàn)場,廝殺得起勁。

26號晚直播開始之前,Labelhood直播間原本是設(shè)計師品牌Fengchen Wang的時間段。主播在最后,不僅在鏡頭前展示出了微信二維碼,還口頭復誦,鼓勵掃碼關(guān)注。

Labelhood的技術(shù)小組看到時,第一反應(yīng)是掐掉,猶豫了幾分鐘之后覺得不太合適,還是保留了畫面。

但淘寶直接動手了。在手機淘寶客戶端,直播專區(qū)里的Labelhood的浮現(xiàn)被撤走,觀眾必須要繞一圈,先進Labelhood的天貓店,然后才能進直播間——僅僅是這一步,觀看量驟降。

如果說Labelhood是在規(guī)則上出了差錯,那LV就是在規(guī)律上吃了敗仗。

直播對于品牌而言,是最直接與消費者建立聯(lián)系的途徑,這原本是LV的拿手戲——「不讓中間商賺差價」就是由LV率先引入奢侈品行業(yè)的。

上世紀70年代,路易威登家族的女婿雷卡米爾接過這個古老的皮具品牌,他制定并實行了垂直整合的策略:開設(shè)直營店,不給經(jīng)銷商留機會。這項改革不僅讓LV的利潤在幾年間暴漲40%,更是啟發(fā)了其他奢侈品牌整合生產(chǎn)、分配、銷售等上下游環(huán)節(jié)。

直營的理念影響深遠。LV的門店開在各個城市的核心商圈,重要旅游景點。甚至,最重要的購物地點機場免稅店,也有DFS商店這個實質(zhì)屬于LVMH的銷售巨頭。

LV卻栽在了自己熟悉的地方。這次品牌的直播首秀話題在小紅書曝光量超過800萬,但實際觀看人數(shù)只有1.5萬人次。接下來幾天里,鋪天蓋地的差評如潮水般涌來,全部都在指責LV變土了、變low了。評論所強調(diào)的「土」,更多是指視覺上的:色彩混亂的直播間陳列,幾千塊錢的圍巾就系在一根麻繩上。直播間燈光忽明忽暗,以至于主播和嘉賓的面容也模糊了。這些是直播間體現(xiàn)出來的,肉眼可見的土。

還有另一種「土」。資深時裝記者Dana Thomas在她所著《奢侈的》一書中,有過這樣的總結(jié):第三方零售可以贏得中間市場,在不傷害品牌美譽的前提下大賺一筆,因為它只是一個渠道,銷售一定數(shù)量的貨品,使商店和品牌保有專享的奢侈形象。然而,當奢侈品牌需要自己出面尋找大眾市場,把全部貨品拿到無處不在的精品店、奧特萊斯、免稅店以及自己的網(wǎng)絡(luò)上去逐一銷售時,他們就會損害品牌精致的手工藝傳統(tǒng)形象。使之變成了日常的、隨處可見的東西。它們就不再是奢侈品了。

很難說瓦解奢侈品光環(huán)的,到底是就LV對直播的選擇,還是直播這種形態(tài)本身。幾年來直播已經(jīng)形成了自己的規(guī)律套路,它不是vlog,不是tvc,就是直播。 


早起的鳥兒才有蟲吃

現(xiàn)在僅存的LV直播錄屏里,能看到一個「挑戰(zhàn)」環(huán)節(jié)。場外助理向程曉玥遞上了任務(wù)卡,讓她和鐘楚曦在45秒內(nèi)推薦兩款包包。

程曉玥和鐘楚曦努力嘗試了一下,但除了強調(diào)Keep-all包和Tote的大容量之外,沒有太多信息——反倒是來直播間捧場的、各個分店的銷售們兢兢業(yè)業(yè),瘋狂地在評論區(qū)刷出“沈陽門店有貨” “印象城店可以買到哦”,滾動補充購買方式。

LV也沒有理解直播本身的規(guī)律——那套由薇婭和李佳琦定下的「黃金標準」。

45秒,大概是薇婭讓團隊上鏈接,同時解釋領(lǐng)券方式及能夠帶來的折扣,最后倒計時五秒“5 4 3 2 1”,完成一整個購買環(huán)節(jié)。同樣的45秒在李佳琦的直播間,可能是等待餅干補貨時,吐槽自己的狗never——像你身邊任何一個養(yǎng)狗的朋友那樣——不過是吐槽的間隙讓團隊補了兩次貨,回復粉絲的評論,以及口播一次讓觀眾點擊關(guān)注直播間。

16年時淘寶直播團隊開始接觸薇婭。同年,李佳琦應(yīng)公司要求開始做直播。盡管當時與他們一道入場的主播數(shù)不勝數(shù),但最終是這兩個人脫穎而出。薇婭曾說過,她感謝李佳琦,因為“Oh My God”出圈爆火,讓更多的人知道了直播。

她說的沒錯。有相當一部分通過直播進行購買的消費者,對這種媒介的認知是建立在李佳琦和薇婭的基礎(chǔ)上的。他們快語速、長時間的播放風格,低價格、全品類的關(guān)鍵指標,共同構(gòu)筑了大眾對「直播買貨」的初印象。這是早起鳥兒們最大的紅利:在直播還只是一條前途未卜的道路時就踏上,意味著有機會對這條路進行改造,對沿路觀看的消費者們進行初教育。

一旦消費者把薇婭李佳琦視為直播的代表,后入局的主播,不論是個人還是商家,都會有意無意地往這個方向上靠攏。沒什么直播經(jīng)驗的Labelhood,在開播伊始,評論區(qū)也會出現(xiàn)差評。但小馬顯然是能夠適應(yīng)這種媒介的人。到了第二第三天,他已經(jīng)能夠熟練地一邊舉著手機看評論,一邊走下凳子蹲在鏡頭前,近距離展示手上的胸針,并不斷強調(diào)存貨量少,“只有一件哦”。

那即便是永浩也不能躲過與既有規(guī)律的對比。4月1日,羅永浩在抖音的直播帶貨首秀,吸引了最高290萬觀看,成交額1.1億元,連續(xù)兩天刷屏社交媒體。就第一次直播來看,這些數(shù)字當屬亮眼。但網(wǎng)友和媒體認為羅永浩狀態(tài)不飽滿,講解產(chǎn)品不認真,價格也不夠優(yōu)惠。總之,不是一場足夠成功的直播。

羅永浩的經(jīng)歷和LV有些相似:都沒有收獲太好的評價。畢竟,人的認知是一點點壘起來的,最早放進去那塊磚頭最難以撼動。在這個階段入局直播,幾乎不可能達到傳遞品牌氣質(zhì)的效果——打從一開始,直播就不是為傳遞品牌氣質(zhì)而制造出來的,很少消費者期待從直播里了解品牌故事,我們要的就是產(chǎn)品和價格。

而現(xiàn)在才加入直播戰(zhàn)場的LV——哪怕是永浩——失去的是參與塑造直播本身的機會。也許這種媒介本能夠承擔傳遞氣質(zhì)與理想的功能,或者LV這樣的奢侈巨頭可以令它做到。但初期的紅利階段過了就是過了。 


品牌與直播,可以兩全嗎?

如果跳出奢侈品行列,還是能找到氣質(zhì)獨特,卻又成功適應(yīng)了直播手段的品牌。

3月9號,單向街書店創(chuàng)始人、知識分子許知遠有了自己的第二次直播——第一次還是他采訪薇婭時,短暫客串,順便完成了接近震撼的直播第一課。這次,他要親自上陣了。

許知遠是要當人個人主播嗎?實際上他代表的是單向街書店。書店的文藝氣質(zhì),在賣貨為主的淘寶直播中,也不是天然適配。另外,二手流通高度發(fā)達的圖書領(lǐng)域,也阻礙了書店品牌打價格戰(zhàn)。可是這次直播效果喜人,許知遠連線了五家書店主,收獲了154.5的觀看人數(shù),是逼近V的十倍。賣出近8000份盲袋產(chǎn)品,銷售額達70萬。他的單向街書店順勢推出了一系列直播計劃,規(guī)劃了不同欄目,囊括抖音快手在內(nèi)的主要視頻平臺。

當自己作為主播出現(xiàn)時,許知遠從臉紅到脖子,因為得靠喝酒壯膽。連線音樂人葉蓓的時候他說,“沒想到我們是這樣的方式見面。” 隨后他如入無人之境,自然而然地開始和葉蓓聊天,手機這端的觀眾,仿佛走進了一群愛書人的深夜會談現(xiàn)場。的確不是薇婭那樣的硬核賣貨,卻有十足的親切感。

直播的套路中,除了產(chǎn)品為王之外,還有一條是親密感。薇婭上許知遠的《十三邀》,她說自己的直播對很多粉絲而言就是一種陪伴,他們借此獲得一種生活的力量感。馬云曾經(jīng)說過類似的話,他提出很多用戶刷淘寶,什么都不買,只是為了消遣和打發(fā)時間。

奢侈品牌能在這方面下點什么功夫嗎?也許吧,比帶貨好,卻也不是一件容易的事。越是高單價的奢侈品,越是依賴距離感和稀缺性等特點,去營造使用者在身份上的特殊。

Dana Thomas曾經(jīng)參觀過路易威登在法國阿涅勒區(qū)的作坊,觀看女裁縫和技師們大量生產(chǎn)出帶標志的皮包。她看到一位工匠,正在做一個很大的方形木質(zhì)珠寶盒,外面包著蟒蛇皮。

盒子上沒有任何可以識別出路易威登的標志,沒有花字字母組合,沒有標簽。“盡管我不是一個熱衷于爬行動物的人,但我發(fā)現(xiàn)它特別的漂亮。”有人告訴她,那是給一個「令人尊重的客戶」特別定制的產(chǎn)品。“任何能用珠寶將那只盒子填滿的人,一定是一位非常令人尊敬的客戶,”Dana自言自語到。

當消費者在直播間里看見一件精巧的產(chǎn)品時,會有同樣的想法嗎?沒人能回答這個問題。


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