作者：Selina Liu，來源：門道Fashion

Louis Vuitton小紅書直播引發(fā)行業(yè)熱議，羅永浩直播成為現(xiàn)象級刷屏事件。當淘寶直播平臺運營四年后，各大線上平臺、各大品牌紛紛擁抱直播模式，奢侈品牌加入網(wǎng)紅直播大軍是不是弄巧成拙？

Louis Vuitton小紅書首次直播選在3月26號晚上八點，直播間恒隆廣場的門店裝扮整齊。這家老牌奢侈品找來博主程曉玥做主播，鐘楚曦做嘉賓，直播間按照她們將要講解的「夏日系列」，用產(chǎn)品布置成了“夏日”風格。

一個小時后，LV的首秀接近尾聲，這場直播結(jié)束時的收看量是1.5萬人次。這時，是Labelhood的直播間即將開放的時間。

當天還是云上時裝周的第三天。小馬是Labelhood在云上時裝周期間的主播之一，九點時他已經(jīng)在座位上坐好，直播頻道里在放宣傳片，幾分鐘后就要開播。

他低著頭刷手機，劃來劃去之后，抬起頭問對面的工作人員，“我找不到我們的直播間。” 一位工作人員安撫他，可能是網(wǎng)絡(luò)延遲的問題。 網(wǎng)絡(luò)不可能延遲，讓收看人數(shù)只在一千左右波動。直到下播后小馬才知道，網(wǎng)絡(luò)沒有問題。而是在他向觀眾打招呼的前一刻，Labelhood在淘寶手機客戶端的直播入口，直接被天貓拿掉了。

誰在補票直播這趟車

LV也好，Labelhood也好，入局直播的時機都有點晚。 

淘寶直播最早在2016年就開始試運營，當2019小紅書開放直播時，觀看直播的網(wǎng)民數(shù)已經(jīng)達到4.3億（CNNIC數(shù)據(jù)）。日均直播場次超過6萬場，總時長超過15萬小時——相當于3萬3千多場春晚。

 這種以“帶貨”為主要標簽的傳播方式迅速開花。各個平臺忙不迭地跟上這趟車：2017年，快手推出直播；2018年，抖音開放直播申請，京東、亞馬遜開通直播服務(wù)；2019年拼多多試水，小紅書直播正式上線。

 此時淘寶已經(jīng)擁有了薇婭李佳琦兩個標桿性人物，形成了一個千億級別的市場。僅僅只是服飾，18年時，直播頻道的月上新款式就能夠達到16萬。

 如此量級的市場，令人垂涎。羅永浩稱直播是「人、貨、場的重構(gòu)」。 

他也是補票直播的一分子。4月1日，羅永浩在抖音推出了自己的首秀。賬號開通四小時，粉絲即破百萬。

但在本質(zhì)上，羅永浩和LV補票的是不是同一類直播。前者是個人主播，這個類別的代表為李佳琦和薇婭。其消費邏輯是，主播作為品控或者把關(guān)人，挑選出好的產(chǎn)品，并拿到最低的價格。粉絲信任主播這個人，受用于價格，繼而購買商品。 

而LV屬于商家直播。商家直播的標志是商品自有的，不具備太多價格優(yōu)勢。對于消費者而言，是能夠以更短的時間和距離，便利地購買——參與云上時裝周的商業(yè)品牌、設(shè)計師品牌，也屬于這一類。

直播有規(guī)則，也有規(guī)律

集結(jié)了各個設(shè)計師的Labelhood，把直播規(guī)劃成了橫跨一個星期的「線上藝術(shù)節(jié)」，通過各個設(shè)計師工作室的直播安排在不同的時間段，形成一個全天候的節(jié)目單。

然而，26號這晚，小馬上播之后和嘉賓陳星如聊了半個小時 ，觀看量始終在一千左右徘徊。他自己都奇怪，陳星如的微博粉絲有32萬，不應(yīng)該只引來這么點人。

況且，Labelhood所屬于的商家直播，正是過去一年的大勢所在。淘榜單統(tǒng)計2019年，超過90%的場次是商家自播，12月時的開播的商家比去年同期增長了一倍。增速最快的三類為：女裝，珠寶，美容護膚。

無論薇婭和李佳琦多么強勢，總會有一部分消費者，是為了品牌本身去到各個商家的直播間。淘寶即扶植個人主播，也關(guān)照商家，由此才能形成更良性的直播市場。 

但淘寶作為平臺，除了建立市場，也要負責完善直播規(guī)則。

淘寶的直播規(guī)范非常詳盡，包括售賣品類的范圍，甚至是封面圖的制作，主播上崗前還要接受直播規(guī)范考試。其中最重要的有兩條：禁止抽煙紋身和政治內(nèi)容，以及，禁止在直播間放出微信二維碼、或口述手機號。情節(jié)嚴重的，可以做停播甚至關(guān)號處理。

每個平臺的直播都有各自的「禁區(qū)」，淘寶也不例外，向站外導流就是淘寶的禁區(qū)——尤其是眼下，不同平臺之間正為爭奪直播戰(zhàn)場，廝殺得起勁。

26號晚直播開始之前，Labelhood直播間原本是設(shè)計師品牌Fengchen Wang的時間段。主播在最后，不僅在鏡頭前展示出了微信二維碼，還口頭復誦，鼓勵掃碼關(guān)注。

Labelhood的技術(shù)小組看到時，第一反應(yīng)是掐掉，猶豫了幾分鐘之后覺得不太合適，還是保留了畫面。

但淘寶直接動手了。在手機淘寶客戶端，直播專區(qū)里的Labelhood的浮現(xiàn)被撤走，觀眾必須要繞一圈，先進Labelhood的天貓店，然后才能進直播間——僅僅是這一步，觀看量驟降。

如果說Labelhood是在規(guī)則上出了差錯，那LV就是在規(guī)律上吃了敗仗。

直播對于品牌而言，是最直接與消費者建立聯(lián)系的途徑，這原本是LV的拿手戲——「不讓中間商賺差價」就是由LV率先引入奢侈品行業(yè)的。

上世紀70年代，路易威登家族的女婿雷卡米爾接過這個古老的皮具品牌，他制定并實行了垂直整合的策略：開設(shè)直營店，不給經(jīng)銷商留機會。這項改革不僅讓LV的利潤在幾年間暴漲40%，更是啟發(fā)了其他奢侈品牌整合生產(chǎn)、分配、銷售等上下游環(huán)節(jié)。

直營的理念影響深遠。LV的門店開在各個城市的核心商圈，重要旅游景點。甚至，最重要的購物地點機場免稅店，也有DFS商店這個實質(zhì)屬于LVMH的銷售巨頭。

LV卻栽在了自己熟悉的地方。這次品牌的直播首秀話題在小紅書曝光量超過800萬，但實際觀看人數(shù)只有1.5萬人次。接下來幾天里，鋪天蓋地的差評如潮水般涌來，全部都在指責LV變土了、變low了。評論所強調(diào)的「土」，更多是指視覺上的：色彩混亂的直播間陳列，幾千塊錢的圍巾就系在一根麻繩上。直播間燈光忽明忽暗，以至于主播和嘉賓的面容也模糊了。這些是直播間體現(xiàn)出來的，肉眼可見的土。

還有另一種「土」。資深時裝記者Dana Thomas在她所著《奢侈的》一書中，有過這樣的總結(jié)：第三方零售可以贏得中間市場，在不傷害品牌美譽的前提下大賺一筆，因為它只是一個渠道，銷售一定數(shù)量的貨品，使商店和品牌保有專享的奢侈形象。然而，當奢侈品牌需要自己出面尋找大眾市場，把全部貨品拿到無處不在的精品店、奧特萊斯、免稅店以及自己的網(wǎng)絡(luò)上去逐一銷售時，他們就會損害品牌精致的手工藝傳統(tǒng)形象。使之變成了日常的、隨處可見的東西。它們就不再是奢侈品了。

很難說瓦解奢侈品光環(huán)的，到底是就LV對直播的選擇，還是直播這種形態(tài)本身。幾年來直播已經(jīng)形成了自己的規(guī)律套路，它不是vlog，不是tvc，就是直播。 

早起的鳥兒才有蟲吃

現(xiàn)在僅存的LV直播錄屏里，能看到一個「挑戰(zhàn)」環(huán)節(jié)。場外助理向程曉玥遞上了任務(wù)卡，讓她和鐘楚曦在45秒內(nèi)推薦兩款包包。

程曉玥和鐘楚曦努力嘗試了一下，但除了強調(diào)Keep-all包和Tote的大容量之外，沒有太多信息——反倒是來直播間捧場的、各個分店的銷售們兢兢業(yè)業(yè)，瘋狂地在評論區(qū)刷出“沈陽門店有貨” “印象城店可以買到哦”，滾動補充購買方式。

LV也沒有理解直播本身的規(guī)律——那套由薇婭和李佳琦定下的「黃金標準」。

45秒，大概是薇婭讓團隊上鏈接，同時解釋領(lǐng)券方式及能夠帶來的折扣，最后倒計時五秒“5 4 3 2 1”，完成一整個購買環(huán)節(jié)。同樣的45秒在李佳琦的直播間，可能是等待餅干補貨時，吐槽自己的狗never——像你身邊任何一個養(yǎng)狗的朋友那樣——不過是吐槽的間隙讓團隊補了兩次貨，回復粉絲的評論，以及口播一次讓觀眾點擊關(guān)注直播間。

16年時淘寶直播團隊開始接觸薇婭。同年，李佳琦應(yīng)公司要求開始做直播。盡管當時與他們一道入場的主播數(shù)不勝數(shù)，但最終是這兩個人脫穎而出。薇婭曾說過，她感謝李佳琦，因為“Oh My God”出圈爆火，讓更多的人知道了直播。

她說的沒錯。有相當一部分通過直播進行購買的消費者，對這種媒介的認知是建立在李佳琦和薇婭的基礎(chǔ)上的。他們快語速、長時間的播放風格，低價格、全品類的關(guān)鍵指標，共同構(gòu)筑了大眾對「直播買貨」的初印象。這是早起鳥兒們最大的紅利：在直播還只是一條前途未卜的道路時就踏上，意味著有機會對這條路進行改造，對沿路觀看的消費者們進行初教育。

一旦消費者把薇婭李佳琦視為直播的代表，后入局的主播，不論是個人還是商家，都會有意無意地往這個方向上靠攏。沒什么直播經(jīng)驗的Labelhood，在開播伊始，評論區(qū)也會出現(xiàn)差評。但小馬顯然是能夠適應(yīng)這種媒介的人。到了第二第三天，他已經(jīng)能夠熟練地一邊舉著手機看評論，一邊走下凳子蹲在鏡頭前，近距離展示手上的胸針，并不斷強調(diào)存貨量少，“只有一件哦”。

那即便是永浩也不能躲過與既有規(guī)律的對比。4月1日，羅永浩在抖音的直播帶貨首秀，吸引了最高290萬觀看，成交額1.1億元，連續(xù)兩天刷屏社交媒體。就第一次直播來看，這些數(shù)字當屬亮眼。但網(wǎng)友和媒體認為羅永浩狀態(tài)不飽滿，講解產(chǎn)品不認真，價格也不夠優(yōu)惠。總之，不是一場足夠成功的直播。

羅永浩的經(jīng)歷和LV有些相似：都沒有收獲太好的評價。畢竟，人的認知是一點點壘起來的，最早放進去那塊磚頭最難以撼動。在這個階段入局直播，幾乎不可能達到傳遞品牌氣質(zhì)的效果——打從一開始，直播就不是為傳遞品牌氣質(zhì)而制造出來的，很少消費者期待從直播里了解品牌故事，我們要的就是產(chǎn)品和價格。

而現(xiàn)在才加入直播戰(zhàn)場的LV——哪怕是永浩——失去的是參與塑造直播本身的機會。也許這種媒介本能夠承擔傳遞氣質(zhì)與理想的功能，或者LV這樣的奢侈巨頭可以令它做到。但初期的紅利階段過了就是過了。 

品牌與直播，可以兩全嗎？

如果跳出奢侈品行列，還是能找到氣質(zhì)獨特，卻又成功適應(yīng)了直播手段的品牌。

3月9號，單向街書店創(chuàng)始人、知識分子許知遠有了自己的第二次直播——第一次還是他采訪薇婭時，短暫客串，順便完成了接近震撼的直播第一課。這次，他要親自上陣了。

許知遠是要當人個人主播嗎？實際上他代表的是單向街書店。書店的文藝氣質(zhì)，在賣貨為主的淘寶直播中，也不是天然適配。另外，二手流通高度發(fā)達的圖書領(lǐng)域，也阻礙了書店品牌打價格戰(zhàn)。可是這次直播效果喜人，許知遠連線了五家書店主，收獲了154.5的觀看人數(shù)，是逼近V的十倍。賣出近8000份盲袋產(chǎn)品，銷售額達70萬。他的單向街書店順勢推出了一系列直播計劃，規(guī)劃了不同欄目，囊括抖音快手在內(nèi)的主要視頻平臺。

當自己作為主播出現(xiàn)時，許知遠從臉紅到脖子，因為得靠喝酒壯膽。連線音樂人葉蓓的時候他說，“沒想到我們是這樣的方式見面。” 隨后他如入無人之境，自然而然地開始和葉蓓聊天，手機這端的觀眾，仿佛走進了一群愛書人的深夜會談現(xiàn)場。的確不是薇婭那樣的硬核賣貨，卻有十足的親切感。

直播的套路中，除了產(chǎn)品為王之外，還有一條是親密感。薇婭上許知遠的《十三邀》，她說自己的直播對很多粉絲而言就是一種陪伴，他們借此獲得一種生活的力量感。馬云曾經(jīng)說過類似的話，他提出很多用戶刷淘寶，什么都不買，只是為了消遣和打發(fā)時間。

奢侈品牌能在這方面下點什么功夫嗎？也許吧，比帶貨好，卻也不是一件容易的事。越是高單價的奢侈品，越是依賴距離感和稀缺性等特點，去營造使用者在身份上的特殊。

Dana Thomas曾經(jīng)參觀過路易威登在法國阿涅勒區(qū)的作坊，觀看女裁縫和技師們大量生產(chǎn)出帶標志的皮包。她看到一位工匠，正在做一個很大的方形木質(zhì)珠寶盒，外面包著蟒蛇皮。

盒子上沒有任何可以識別出路易威登的標志，沒有花字字母組合，沒有標簽。“盡管我不是一個熱衷于爬行動物的人，但我發(fā)現(xiàn)它特別的漂亮。”有人告訴她，那是給一個「令人尊重的客戶」特別定制的產(chǎn)品。“任何能用珠寶將那只盒子填滿的人，一定是一位非常令人尊敬的客戶，”Dana自言自語到。

當消費者在直播間里看見一件精巧的產(chǎn)品時，會有同樣的想法嗎？沒人能回答這個問題。

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