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半年開7家,日營(yíng)業(yè)額3W+,奈雪正在通過酒館收割年輕人 - 成都

時(shí)間:2019-10-02

作者:國(guó)君,來(lái)源:咖門

導(dǎo)語(yǔ)

前天,新一季的脫口秀大會(huì)結(jié)束,卡姆晉級(jí)脫口秀大王,比卡姆的粉絲更激動(dòng)的是奈雪的茶。

因?yàn)樵谏现芪澹睹摽谛愦髸?huì)》就已經(jīng)在茶飲圈引發(fā)了局部震動(dòng)——奈雪和脫口秀大會(huì)聯(lián)合開了一家店,卡姆剛剛?cè)ゾ莆菅莩鲞^。

從旺旺寶藏茶到王者榮耀聯(lián)名;從杯子上的美術(shù)館到“報(bào)款紅石榴”。在撩撥年輕人上,奈雪有什么心得?



一、奈雪開酒屋,打造“青和力”

上周五凌晨,奈雪的茶創(chuàng)始人彭心更新了一條朋友圈:今晚,奈雪×吐槽大會(huì)團(tuán)隊(duì)的脫口秀blablabar試營(yíng)業(yè)~這個(gè)月是脫口秀大會(huì)的冠軍卡姆駐店……


奈雪創(chuàng)始人彭心朋友圈截圖

配圖是彭心和卡姆的合影,以及卡姆在酒屋演出的現(xiàn)場(chǎng)照。凌晨20分的朋友圈,小面積沸騰了。有人問卡力多沒去?有人評(píng)論會(huì)玩兒,有人在為卡姆打call。

而作為脫口秀大會(huì)忠粉的我,按捺不住熊熊燃燒的八卦之心,深夜給彭心發(fā)消息詢問詳情。彭心告訴我:“這是一家跨界店。”。

第二天中午12:56分,奈雪公眾號(hào)的推送里,以李誕一句“酒喝多了,滿大街都是朋友”,宣告脫口秀主題酒屋的正式營(yíng)業(yè)。

酒喝夠了,滿街都是朋友。



圖片截取自奈雪的茶

這篇推送不僅短短幾個(gè)小時(shí)達(dá)到10萬(wàn)+,而且評(píng)論區(qū)打卡呼聲強(qiáng)烈。在彭心的朋友圈看到,首場(chǎng)測(cè)試的演出門票,很快就售罄了。

“青和力”指吸引年輕人的能力,已經(jīng)成為評(píng)判品牌綜合實(shí)力的因素之一。奈雪的這波操作,讓其青和力指數(shù)級(jí)飆升。

據(jù)奈雪公關(guān)總監(jiān)王依介紹,從去年至今,奈雪的茶已經(jīng)在成都、成都、成都、重慶、南通、廈門等多個(gè)城市開出7家“BlaBlaBar”奈雪酒屋。此次脫口秀主題的酒屋是位于成都浦東九六廣場(chǎng)的一家店。

這家店的背景墻上,BlaBlaBar”和笑果文化(脫口秀大會(huì)背后操盤公司)的logo并列出現(xiàn),“今后這樣的合作店還會(huì)開往其他城市。具體合作中,我們負(fù)責(zé)場(chǎng)地,笑果提供內(nèi)容,對(duì)外售票。奈雪的官微、公眾號(hào)上也會(huì)做一些互動(dòng),比如‘最想看哪個(gè)藝人到現(xiàn)場(chǎng)表演’,我們就會(huì)根據(jù)投票結(jié)果邀請(qǐng)藝人來(lái)演出。”王依說(shuō)。


與笑果文化聯(lián)合


奈雪酒屋是奈雪的茶在年初推出的針對(duì)女性的雞尾酒吧,緊鄰奈雪的茶開店,期望打通白天和晚上兩個(gè)場(chǎng)景,白天喝茶吃包,晚上小酌聊天。不僅能將茶飲客群轉(zhuǎn)化過來(lái),與茶飲業(yè)務(wù)互為補(bǔ)充,還能通過酒水布局年輕人夜生活的社交場(chǎng)景。

彭心模擬女生小酌聊天“blablabla說(shuō)個(gè)不停”的情態(tài),給酒屋起了“BlaBlaBar”這個(gè)名字。

在商業(yè)模式上,酒屋不同于奈雪的茶超過200平的大店,而是以30-50平米的小店為主,客單價(jià)80元。


跨界酒屋內(nèi)的產(chǎn)品也具有跨界風(fēng)格

營(yíng)業(yè)半年多來(lái),酒屋的營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)比較亮眼。“每天晚上八點(diǎn)到凌晨1點(diǎn),高峰期最旺的是9~11點(diǎn),翻臺(tái)率達(dá)到6輪。日營(yíng)業(yè)額最多能達(dá)到3w+,日消費(fèi)人次300+,周末500+。據(jù)王依介紹。

雖然是為女性打造的喝酒場(chǎng)所,但男性顧客也在日漸增多。目前顧客群體中男女比例達(dá)到3:7。以22-30歲的白領(lǐng)、大學(xué)生為主,摯愛、邂逅是最受歡迎的兩款產(chǎn)品。


奈雪香水系列雞尾酒


邂逅、摯愛是其中的兩款

從翻臺(tái)率、營(yíng)業(yè)額數(shù)據(jù)看,奈雪酒屋業(yè)態(tài)布局,讓其青和力指數(shù)飆升,正在成為新一代的“年輕芳心收割機(jī)”。

除了酒屋,面對(duì)需求迥異的年輕人,奈雪似乎找到了一種最佳的收割姿勢(shì)。來(lái)看看怎么提高“青和力”。


二、多場(chǎng)景多觸點(diǎn):總有你喜歡的一款

年輕人是誰(shuí),有人說(shuō)是90后,有人說(shuō)是00后。其實(shí)年輕不是代際劃分的生理年齡,而是年輕的精神、一種看待世界的方式。 

六一,奈雪聯(lián)合旺旺推出的寶藏茶,讓人一秒回到童年。粉絲感嘆:這個(gè)全世界都催你長(zhǎng)大,只有奈雪守著你內(nèi)心的童話。

前幾天,聯(lián)合人民日?qǐng)?bào)的“ 報(bào)款紅石榴”,也被粉絲直呼腦洞太大,跨越三代的看報(bào)喝茶場(chǎng)景讓人一秒穿越。


“ 報(bào)款紅石榴”聯(lián)名快閃店
跨越三代的看報(bào)喝茶場(chǎng)景


也許有人說(shuō),我不愛看吐槽/脫口秀大會(huì),對(duì)旺旺不感興趣,那王者榮耀呢?貓咪杯子呢?即便你是根正苗紅、“又紅又專”的三好學(xué)生,不打游戲不吐槽,“報(bào)款紅石榴”也會(huì)難以抗拒。

事實(shí)上,銷售數(shù)據(jù)是消費(fèi)者最好的回應(yīng)。據(jù)了解,報(bào)款紅石榴上市10天賣出40萬(wàn)杯;杯子上的美術(shù)館,讓預(yù)計(jì)需要銷售2個(gè)月的貓咪杯子,20天就售罄,集齊6款貓咪杯成為擼貓人士的新社交貨幣。


“CUPSEUM”貓咪聯(lián)名杯

9月12日,奈雪的茶成都卓悅中心店開業(yè)。這家店以“成都藍(lán)”為創(chuàng)作靈感,共有三層樓,讓你從白天喝到晚上。

白天沒時(shí)間喝茶的朋友,晚上可以上三樓喝酒。沒有喝點(diǎn)什么想法的人,也可以去二層的禮物區(qū),看看聯(lián)名款娃娃和眼罩、馬克杯、手賬本、電腦包等限定周邊。

三層的酒屋分為“明吧”和“暗吧”。“明吧”采光充足,簡(jiǎn)潔明朗,是下午閑聊小敘的好去處;“暗吧”則與“明吧”相反,晚間開放。


明吧”“暗吧”劃分消費(fèi)場(chǎng)景卻貫穿日常生活

多場(chǎng)景多觸點(diǎn),對(duì)年輕人的生活方式大包大攬,用不同活動(dòng)滿足不同需求,這是奈雪收割年輕人的核心。當(dāng)茶飲品牌的產(chǎn)品不斷向日常生活領(lǐng)域泛化,和種草文化、亞文化等流行文化相結(jié)合,便成了一種年輕人的生活方式和自我標(biāo)識(shí)。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō),為了擴(kuò)大消費(fèi)人群,很難再抱守一種類型的產(chǎn)品和場(chǎng)景。未來(lái),一切品牌都是生活方式品牌。


三、有觀點(diǎn)有內(nèi)容:用靈魂和年輕人同頻共振

很多品牌在年輕化的營(yíng)銷中,用看似時(shí)尚、熱門、流行的元素將自己打扮成“年輕人”。但這些所謂的“年輕”元素是否真的讓品牌達(dá)到了年輕化的目標(biāo),打動(dòng)了年輕人的心呢?

年輕人從來(lái)都是聰明的,他們能一眼分辨出“青春”和“裝嫩”的區(qū)別。或許“裝嫩”能夠獲得一時(shí)關(guān)注,但真正混入年輕人的圈子,走進(jìn)他們的內(nèi)心卻有些難度。

走進(jìn)年輕人的心需要與其同頻共振

事實(shí)上,年輕人要的不是一味“迎合”他們的外人,而是能夠用價(jià)值觀、用內(nèi)容,成為與他們產(chǎn)生“共鳴”的伙伴。奈雪已經(jīng)在這么做了——用“內(nèi)容”打出一副和年輕人志同道合的精神牌。

這個(gè)內(nèi)容來(lái)自吐槽大會(huì)聯(lián)名活動(dòng),來(lái)自脫口秀主題酒屋,來(lái)自杯子上的美術(shù)館,來(lái)自人民日?qǐng)?bào)跨界,更來(lái)自博物館的聯(lián)名,內(nèi)容有時(shí)是插畫、有時(shí)是段子、有時(shí)是藝術(shù)。

與手游王者榮耀聯(lián)名活動(dòng)吸引年輕人

現(xiàn)在是個(gè)“一切皆內(nèi)容”的時(shí)代,年輕人更愿意為價(jià)值觀買單,滿足精神消費(fèi)需求。一切讓他們感興趣的內(nèi)容方式,無(wú)論是新鮮的刺激還是持續(xù)的愉悅體驗(yàn),都可能轉(zhuǎn)化成消費(fèi)熱點(diǎn)。

這對(duì)品牌提出了更高的要求,高顏值的空間、唯美的周邊等拍照元素已經(jīng)不能滿足年輕人了。

你還得有態(tài)度、有主張、有更優(yōu)的“解決方案”,讓消費(fèi)者的“焦慮”得以安放,讓消費(fèi)者追求的時(shí)尚、精致、美好得以落地。


除了設(shè)計(jì)、空間以外,還要有態(tài)度和主張

所謂消費(fèi)者情感需求的升級(jí),正在推動(dòng)茶飲品牌必須具備這樣一種品質(zhì)——時(shí)時(shí)刻刻與之相隨的“內(nèi)在價(jià)值觀”。

你要在每一個(gè)營(yíng)銷場(chǎng)景中都讓消費(fèi)者感受到:我不僅陪著你,我還特別懂你。


四、結(jié)語(yǔ)

一切元素正在加快融合、延展、滲透乃至消融空間的邊界,模糊行業(yè)的邊界。

新茶飲品牌營(yíng)銷要做的,不僅是對(duì)消費(fèi)者“投其所好”,更是以服務(wù)體驗(yàn)效率視角、品牌價(jià)值輸出視角、行業(yè)價(jià)值挖掘視角“內(nèi)觀”,我們是否與精神持續(xù)迭代的消費(fèi)者“同頻共振”。

用精神內(nèi)核吸引年輕人,是接下來(lái)要面對(duì)的主課題。 

統(tǒng)籌|政雨  編輯|孫超  視覺|江飛


經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載至成都,轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者
作者公眾號(hào):咖門(ID:KamenClub)

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