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腦洞狂魔「彩虹糖」,為什么總能讓你乖乖掏錢? - 成都

時(shí)間:2019-11-29


說(shuō)起風(fēng)靡全球的糖果界搞怪明星,市值約350億美元的瑪氏巨頭旗下的彩虹糖,絕對(duì)值得擁有姓名。

彩虹糖最開(kāi)始是由一家英國(guó)公司在1974年開(kāi)始出售的,1979年以進(jìn)口糖果的形式引入北美,1982年美國(guó)國(guó)內(nèi)開(kāi)始生產(chǎn)彩虹糖,最后成為瑪氏家族M&M'S、士力架之外的另一招牌,一度登頂成為美國(guó)銷量第一的非巧克力糖果品牌。

雖然只是一顆小小的糖果,但在變著花樣讓你埋單這件事情上卻一點(diǎn)都不含糊。

在這個(gè)七彩的糖果面前,大家的煩惱好像總堅(jiān)持不過(guò)3秒,彩虹糖也順勢(shì)喜提“腦洞狂魔”的名號(hào)行走江湖45年。


圖源:instagram@skittles

45年來(lái),它到底是怎么成為零食界的腦洞販賣機(jī)的呢?又是怎么靠著這種魔性腦洞創(chuàng)造出自己獨(dú)一無(wú)二的標(biāo)簽,最終確立自己的全球地位的呢?


一、防不勝防的百種奇葩口味

為了維持新鮮感和適應(yīng)不同人群,在食品口味多樣化上動(dòng)手腳,都是常規(guī)操作。但你知道彩虹糖有多少種口味嗎?


圖源:instagram@skittles

10種?20種?30種?不能再多了吧! 

那你真是小看彩虹糖了,據(jù)統(tǒng)計(jì),全球目前大約有150種不同口味的彩虹糖!


圖源:instagram@skittles

平常吃的果莓味、花果味、酸勁味都是小兒科,為了給大眾提供更細(xì)膩、更有創(chuàng)意的口感,彩虹糖曾經(jīng)研發(fā)出一種酸奶涂層的彩虹糖。


圖源:skittles

后來(lái)不曉得是不是看不慣咱們的老干媽攻占美國(guó)市場(chǎng),彩虹糖2017年果斷在美國(guó)市場(chǎng)上推出甜辣味(Sweet Heat)。


圖源:instagram@skittles

激動(dòng)的勇士紛紛趕來(lái)燃燒了自己的第一次:

感受到在舌頭上有種辣椒燒灼感,除非你旁邊就有滅火器,不然請(qǐng)別裝13撕開(kāi)包裝就倒進(jìn)嘴里。

誰(shuí)腦門被夾了才出的餿主意?打賭他們被解雇了。

相信我,這么刺激的口味,隨便扔掉都感覺(jué)是犯罪。

這個(gè)味讓我領(lǐng)到了極樂(lè)世界的入場(chǎng)券,嗨起來(lái)朋友們。


圖源:instagram@skittles


一個(gè)比一個(gè)沙雕的口味,有人喜歡,也有人說(shuō)“這是什么鬼”~

可人家彩虹糖絕對(duì)不是心血來(lái)潮,眼睜睜看著四川辣醬席卷麥當(dāng)勞,紐約最流行的面包百吉餅也出了辣味,彩虹糖當(dāng)然不肯放過(guò)這股新吹起的美國(guó)人喜辣新潮流。


圖源:skittles

把大眾氣氛以及社交網(wǎng)絡(luò)推向高潮的,還有今年萬(wàn)圣節(jié)推出的僵尸彩虹糖(Skittles Zombie)。


圖源:instagram@skittles

彩虹糖為了給你制造節(jié)日氣氛,早早就開(kāi)始研究僵尸吃什么、喝什么、喜歡什么,做足了功課推出的成果,一上市就在網(wǎng)絡(luò)上激起了不小的水花。

連見(jiàn)多識(shí)廣的彩虹糖粉絲都獻(xiàn)上了膝蓋,有人說(shuō)吃起來(lái)像腐爛的肉味,有人說(shuō)是爛雞蛋味。


圖源:skittles

要忽略彩虹糖防不勝防的口味攻勢(shì),實(shí)在是件很難的事情。

不過(guò)值得肯定的是,彩虹糖是基于不斷變化的消費(fèi)者與市場(chǎng)需求,利用奇葩口味把產(chǎn)品這個(gè)最基礎(chǔ)的接觸點(diǎn)經(jīng)營(yíng)到最佳。


二、易傳播、易記住的魔性廣告

說(shuō)到用魔性廣告來(lái)“搞事”,彩虹糖如果認(rèn)第二,可能沒(méi)人敢認(rèn)第一。

它幾乎從不請(qǐng)流量明星,硬是靠前衛(wèi)搞怪腦洞和病毒趣味搞得人盡皆知。


圖源:skittles

比如廣告人必爭(zhēng)的“美國(guó)春晚”超級(jí)碗,在可口可樂(lè)、百事、百威、微軟、大眾等等巨頭之后,彩虹糖也斥重金買下了60秒的廣告位。

有多重?超級(jí)碗30秒廣告價(jià)格約為500萬(wàn)美金(折合人民幣約3514萬(wàn)元),剩下的自己算。

在這場(chǎng)各大品牌掏空心思比創(chuàng)意有錢的大賽里,哪家品牌都想讓更多人看到自己的廣告,才對(duì)得起燃燒的經(jīng)費(fèi)。 

但彩虹糖偏不,幾千萬(wàn)的廣告經(jīng)費(fèi),居然任性地只為一名幸運(yùn)鵝燃燒。是的,既沒(méi)有在超級(jí)碗當(dāng)天的電視上播放,也沒(méi)有在賽后播放。

想看?其實(shí)還是有的,它的代理公司DDB為了雨露均沾,提前做好了4支廣告預(yù)告片~請(qǐng)來(lái)老友記里的老面孔羅斯說(shuō)了一堆,翻譯過(guò)來(lái)其實(shí)只有一個(gè)意思:

“親愛(ài)的,我也很想給你看今年彩虹糖的超級(jí)碗廣告正片,但是抱歉,大Boss說(shuō)了它只能讓一個(gè)人看,但那個(gè)人不是你,說(shuō)完。”

吊足了胃口之后,還是想看完整的內(nèi)容?那就搬好小板凳,在彩虹糖的Facebook官方頁(yè)面上,圍觀幸運(yùn)粉絲Marcos Menendez觀看這支廣告時(shí)的反應(yīng)的直播……


獨(dú)享幾千萬(wàn)廣告的幸運(yùn)鵝

無(wú)疑,在這場(chǎng)每年各大品牌比創(chuàng)意有錢的大賽中,彩虹糖的反其道而行,卻真正做到了讓觀眾主動(dòng)去看廣告,更引來(lái)全球不同媒體的免費(fèi)二次傳播。最終話題度爆滿的彩虹糖超級(jí)碗戰(zhàn)役,總曝光量達(dá)到15億次,超出預(yù)期目標(biāo)的354%以上。


地球人主動(dòng)圍觀“幸運(yùn)鵝獨(dú)享廣告”的直播

對(duì)比強(qiáng)硬地給觀眾塞廣告,彩虹糖似乎總有數(shù)不盡的搞怪絕招,讓觀眾放下身段去看、去討論、去傳播自家的廣告。

比如此前的“Touch the rianbow”系列交互廣告,廣告里的喵主子,城堡公主等等想舔屏幕上的彩虹糖,但屏幕前的觀眾卻可以拿手指移動(dòng)這顆彩虹糖,這種參與感極強(qiáng)的病毒式傳播最終也讓彩虹糖徹底火了。

別以為這就是彩虹糖的巔峰,事實(shí)上它的創(chuàng)意一支比一支喪心病狂,一個(gè)比一個(gè)出人意料。 

比如出門遛云彩就會(huì)撒糖的老奶奶

耳朵會(huì)噴灑彩虹糖的小哥

臉上長(zhǎng)滿彩虹痘的小姐姐……


圖源:instagram@skittles

為了不被拉黑,我還是不把辣眼睛的放出來(lái)了吧。


圖源:instagram@skittles

在這個(gè)大家寧愿買會(huì)員躲廣告的時(shí)代,彩虹糖卻天天放大招,新花樣多到讓人無(wú)法忘記它。

明明沒(méi)有明星的流量保證,硬是靠著魔性到?jīng)]朋友的腦洞,塑造出超強(qiáng)的辨識(shí)度和記憶點(diǎn),讓小孩和大人都乖乖掏錢。


三、網(wǎng)友的腦洞助燃劑

彩虹糖自己的腦洞剎不住車,當(dāng)然也少不了網(wǎng)友的助興,爭(zhēng)先恐后貢獻(xiàn)成千上萬(wàn)種折騰彩虹糖的玩法。開(kāi)辟了商業(yè)森林的一角浪漫。


圖源:skittles

有的手工達(dá)人業(yè)余時(shí)間做出了彈珠機(jī),拯救一下那個(gè)天天喊著“我太難了”的自己。

有的抓起一包彩虹糖,就輕松賣弄起自己蛋糕DIY的手藝。

誠(chéng)然,在彩虹糖的世界里,沒(méi)有邊際的創(chuàng)造力才是最神秘的那部分。

連年入1.5億的YouTube小博主Ryan,都抵擋不住彩虹糖的魔力,摻點(diǎn)水在家里做出了彩虹。

屏幕前的朋友的感嘆號(hào)還沒(méi)發(fā)出去,大齡兒童轉(zhuǎn)頭又在灑滿彩虹糖的蹦床上,利索地給你玩起了后空翻~

過(guò)了荷爾蒙旺盛燃燒的年紀(jì),唯有在彩虹糖的世界里,那個(gè)年輕的自己才能永久保鮮。

當(dāng)然,這些都只是開(kāi)胃菜,因?yàn)橥梁篱e著沒(méi)事都喜歡拿彩虹糖來(lái)泡澡……

這些為更多的人打開(kāi)新世界大門的腦洞,輕輕松松就能在youtube上收獲幾千萬(wàn)甚至過(guò)億的播放量。

生活中有太多無(wú)形的壓力,唯獨(dú)在玩彩虹糖時(shí),才能忘掉旁邊的事,像是進(jìn)入一個(gè)完全屬于自己的“絕對(duì)領(lǐng)域”。


圖源:skittles

的確,在這個(gè)多元的世界里,沒(méi)人能甘心在彩虹糖面前只做旁觀者,他們?cè)诓屎缣抢飳ふ易约骸⒈磉_(dá)自己、成就自己、也成就別人。畢竟生活不止眼前的茍且,還有彩虹糖和遠(yuǎn)方。


圖源:skittles

在這場(chǎng)搶注意力、搶生意的“游戲”里,不怕人說(shuō),就怕人不惦記。 

為了進(jìn)入你的視線,彩虹糖45年來(lái)變著花樣折騰產(chǎn)品口味、變著花樣玩兒廣告玩兒社交,唯一不變的就是努力把腦洞與趣味賣出去


圖源:skittles

不喜歡的人說(shuō)這是無(wú)厘頭,但懂的人才明白,彩虹糖可以是糖果,也可以是玩具,更可以是玩味過(guò)人生的瀟灑態(tài)度


圖源:skittles

正如星巴克賣的不是咖啡,而是第三空間,可口可樂(lè)賣的不是可樂(lè),而是歡樂(lè)與相聚,彩虹糖也參透了這種和大眾連接的商業(yè)哲學(xué),45年來(lái)賣的不是糖,而是停不下來(lái)、出乎意料的創(chuàng)意玩味。



參考資料: 

[1] Wikipedia:Skittles
[2] FASTCOMPANY:How Skittles created 150 different flavors for sweet tooths around the world.By Mark Wilson.2019/10/29.
[3] CISION:Wrigley Expansion Advances Growth for Mars n the U.S.2016/6/14.


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