我們常說營銷本質不變，更多是不同時代媒介屬性不同。但如果利用得當，其實并沒有新舊媒體之分。

今日案例

Neil French一書中“SPIN肥皂粉”的平面廣告，HANCHEW攝影，代理公司：Leifitz Jussa Bollasch Erris.

案例背景：

又是一個本土品牌嘗試挑戰大品牌的案例，對于SPIN肥皂粉而言，當時市場最好用的宣傳手段就是電視廣告，但是價格也很昂貴，并沒有辦法同競品爭奪焦點媒體。

所以難題就是 —— 有限廣告費用下，如何去同競品搶奪用戶市場。這似乎也是當今大多數品牌面臨的問題。

結合Spin肥皂粉的獨特賣點 —— 它的香味，制作方想到了把這種味道用更廉價媒體呈現給用戶的一種可能。

最終，選擇了報紙作為載體，雖然報紙很難通過圖片或文字來傳達產品味道，但通過溝通，與報紙媒體達成了合作，報紙印刷方同意調配一種包含這種香味的油墨，可令廣告聞起來有產品的味道。

本次傳播，最大的創新之處，在于對媒體的靈活運用。當這個創意能夠被接受和實現，已經注定會博得用戶關注。

01

拿起來聞試過了嗎？沒開玩笑？你真試了？不嫌臭！好吧，勇氣滿分，智商……那你到底聞到了什么？只有報紙的味道？真的嗎？沒有真的那么惡心，不過也不是什么性感的經驗，你的衣服也是一樣。就算他們真的洗干凈，聞起來也不會干凈。這就是為什么SPIN的新配方不傷洗衣機洗衣粉加入芳香成分，讓你的衣服微微飄散山谷清香。讓你的衣服不只干凈，不只看起來干凈，聞起來也干凈。記住，大部分的洗衣服都能洗干凈衣物，SPIN卻讓你能肯定衣服干凈。立刻改用SPIN，你馬上就會注意到其間差別。你周圍的人也會注意到，如果你知道我在說什么的話。

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各位男士，純為科學理由，敬邀各位講鼻子埋入此張照片并作深呼吸。有什么收獲嗎？（除了隔壁乘客古怪的表情之外。如果你是在公交車上做這種事，當然不能怪他們了，對不？）只有花草的隱約清香，是嗎？完全正確。這就是SPIN洗衣粉的香味。你可能會覺得用什么洗衣粉跟你一點關系都沒有，可是你確定你聞起來干凈嗎？想想，如果這里掛的是你自己的內褲，你會這么著急進行剛才這項實驗嗎？對啦！這就是道理啦！未來讓你自己安心，告訴你的女仆，從現在開始就用SPIN洗衣服，讓自己呼吸起來順暢點。更重要的，讓你旁邊的人也可以呼吸順暢點。SPIN，獨具山谷清香的不傷洗衣機洗衣粉。

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將這張報紙在你胳膊下放一天，將會無人不知你的襯衣是用SPIN洗的。SPIN，獨具山谷清香的不傷洗衣機洗衣粉。

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如果你的襯衣聞起來比這報紙糟糕，告訴你的女傭換SPIN牌洗衣粉吧。SPIN，獨具山谷清香的不傷洗衣機洗衣粉。

05

女士們，當報紙的味道好聞過丈夫的味道，這真是令人傷感的一天。用SPIN洗衣粉洗他的襯衫，起碼那不再是你的過失了。

結合當下傳播環境，有幾點啟發分享。

1、無經費時，巧用渠道

要突破傳統認知，并不是報紙廣告就只能印上產品包裝，只能是平面宣傳，這則案例就告訴我們報紙廣告也能通過五感中的味覺進行宣傳。

印象很深的網易云音樂地鐵推廣也是一樣，同樣受限于費用，沒有那么多成本去做推廣，那不如選擇一個渠道，借助創意內容，把這個渠道做透，并做好二次傳播。

固然新科技的妙用，可以博得很多關注，但像地鐵、報紙這些所謂的傳統媒體，使用恰當的話，也能帶來相當大的效果。

2、對產品賣點進行深度挖掘

對渠道的巧用有一個前提，就是深刻理解到產品的核心價值，比如案例品牌的香味。我們做很多品牌推廣都是如此，其實很多時候都還沒有吃透產品的特點，以及對用戶的核心價值。

看到小馬宋對操盤項目《熊貓不走》案例的分享，作為一款蛋糕品牌，最開始想得是如何好吃、用料特別等，但最后通過用戶反饋才知道，生日蛋糕市場，蛋糕是用戶的次要需求，生日才是核心需求，如何給生日帶來快樂和價值，才是品牌需要做的。

當然同樣是蛋糕品牌，如果是做個人茶點工作室，那則是用料、設計創意、口感等因素缺一不可。

所以要真正清楚自己產品的賣點，以及對用戶的核心價值。

3、多方參與，才能共贏

這則案例能成，很大原因是客戶接受了方案，而媒體也認可并參與了印刷等創作，這點非常難得。

我們之所以常說飛機稿，就是因為很多創意看起來很美好，但不落地，這是對很多營銷人的巨大考驗。

只有能給產品帶來傳播和銷量的推廣，才能稱得上一個成功的廣告，而這里面就涉及落地，如何讓一個好創意被用戶接受，并讓渠道做好最終的效果，是每個營銷人都必修的命題。

可能最重要的有兩點，一是我們每次廣告的思考都是以能執行為標準，二是對待每個合作方都要有提案提案必過的精神頭，這才是一個好案例的基礎。

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作者公眾號：老聶談品牌（ID：laoniedushu）
關注市場營銷、品牌公關和職場成長。