作為一個從業多年的市場人，我這大大小小的Campaign是沒少整，花過的預算多少也有幾個億了，當然，這預算里面肯定是有一部分交學費了，那么這學費交完了都學到了什么了呢，請見下文。

1、水號鑒別

這是重要的一點，誰也不想再經歷一次“蜂群”事件，做KOL投放如果都分不出來KOL的真假，后面說什么都是扯幾把蛋，至于怎么分辨水號，這里先簡單說一下，有時間我會專門寫一篇。

微信：可以利用第三方工具對意向KOL近三次推送進行分鐘級監測，數據曲線可以一眼看出他的水分。如果后半夜增長迅猛，那么甭想了，這比過人是騙子。

微博：查看博主全部微博，先看整體數據差量大不大，再隨機點擊單條微博查看評論，一定要按時間排序，看看回復時間是不是整齊劃一，如果是的話十之八九這也是個騙子，接著可以看下評論內容，主觀去判斷，再細一點的話可以隨機點擊幾個評論的用戶，看看評論用戶是否是真人用戶。

2、搞清目的

在Campaign開始傳播之前一定要搞清楚自己的目的是什么，到底是為了引發討論并提高知名度，還是單純的為了下載轉化或者銷售轉化，要知道每個產品的屬性不同，側重點就不同，像什么賣車的、賣房賣的，這種單價高，頻率低，決策鏈條長的，千萬不要想著靠幾個KOL給你做銷售轉化，KOL影響的是他的粉絲，他的粉絲又不是他的親爹親媽，就算是親爹親媽，您這一張嘴幾十上百萬就出去了，當爹媽的也得琢磨琢磨啊。

像那種上來就討論量和轉化量都要的，不是無知就是耍流氓。對于大宗產品而言，KOL能夠為他們帶來的更多是討論量和知名度的提高。當然，對于那些對著銷售轉化有著迫切的品牌而言，相較于微博微信小紅書等KOL，電商平臺的主播可能更適合你們。

前提是，你的產品客單價別太高，決策鏈條別那么長，同時，重要的是給主播的價格一定是全網低，為啥前幾天百雀羚放了李佳琪鴿子啊，還不是因為沒法給到全網低價。

3、做給誰看

每個Campaign在傳播之前一定要想清楚是做給誰看的，這里不能是簡單的就分為TO B傳播和TO C傳播，要知道TO B 也是分內部B和外部B的。

外部的B比較好理解，就是行業內的人群，以及與你品牌關聯的上下游公司；而TO內部的B，就分為為TO老板和TO老板的老板以及TO投資人的。這三個level的人所關注的賬號天然就是不同的。當然，這里面地位低的就是你的老板了，如果一輪傳播你能搞定投資人或者你老板的老板，那么你這個月KPI肯定就完成了。

TO C傳播是出類拔萃理解的，但是前提是你能深刻的了解到自己品牌的受眾到底是什么樣的人，我們來舉個例子，比如你是母嬰的品牌，那么你在選擇KOL的時候，選擇一些個95后關注的二次元賬號肯定是不合適的。那么除了常規的母嬰類型賬號以外，投個鋼鐵直男關注的軍迷類賬號行不行呢？

真實的案例告訴我們，母嬰類品牌投軍迷類KOL不僅行，效果還不錯，我有個做母嬰類產品的朋友，雙十一的時候剛投了一波軍迷類KOL，轉化奇高，要知道父愛并不比母愛差啊！

4、粉絲為了KOL還是為了內容

粉絲粘性強的優質的KOL，往往有著強大的影響力，如果KOL基于你的廣告內容進行創作，再不濟把你的廣告內容放在KOL內容的前半段可能還好，要是放在后面了，基本就涼涼了，尤其是現在比較流行的神轉折廣告。

由于這些KOL人設太強大了，粉絲更多的是沖著這個“人”去的，而不是沖著內容去的，所以會導致投放本身的投入產比不高。這也是為什么一些優質KOL的評論內容會是什么“廣告猝不及防，閃了我的腰”“XXX終于接到廣告了！”“XXX又缺錢了！”這種內容對于KOL來講，確實是省事兒了，對于KOL的粉絲來講，也沒有傷害閱讀體驗，但是對于廣告主來說，真是吃了大虧了。

由于粉絲討論更多的不是廣告，而是KOL本人，這也是我目前在投放KOL的時候從下需求就開始要求KOL基于廣告內容進行創作的原因。

5、KOL生命周期

眾所周知每個KOL都是有生命周期的，這里我們隨便舉幾個例子，去年抖音憑借一句“來啦，老弟。”火爆全網的@腰子姐 今年都關了店了。還有當年微博火的不要不要的@回憶專用小馬甲 近一年除了常規接廣告以外似乎也沒什么優質的內容了?不知道是不是狗丟了?。這就是一個網紅的生命周期，可長可短，像那些已經過了爆發式增長期的KOL，其實性價比真的不高了。

以微博為例，分享一下我們現在的投放邏輯，通常來講，段子手背后都是有公司進行運營的，而運營段子手的公司也是人精，他們深知每個段子手的生命周期之短，所以他們會源源不斷的培養新的段子手，那么如何去尋找這些潛力股呢？

其實很簡單，只要你平時多翻翻這些老牌段子手近經常轉發哪個小號的原博，同時再看看這個原博的粉絲增長趨勢就行了，再找到那些增長迅猛的段子手賬號后，別猶豫，投他就對了，段子手公司急于變現，這些潛力段子手賬號的價格相較那些老牌段子手而言往往也不貴，這不，投入產出比一下就出來了。

6、微信公眾號評論區植入

對于一些預算比較吃緊的項目而言，想投放一些頭部的KOL，還是挺難的，那么大陸行不通，咱可以走小路啊，正文植入錢不夠，在KOL沒有別的項目的時候，咱可以選擇評論區置頂啊。

對于KOL而言，反正這篇推送也沒收入了，來個評論置頂的植入，也無所謂啊，不用費腦子，還能帶點收入，何樂而不為呢。對于品牌方而言，人家頭部的KOL數據跟那擺著呢，花不了多少錢，不蹭白不蹭啊。

7、單個KOL多次合作

自身品牌與KOL深度綁定，直接掐斷友商在同一KOL下的傳播，這里以我朋友“楊不壞”的公眾號為例（為啥我總是拿朋友舉例），楊不壞作為我們廣告圈具影響力的賬號之一，今年多次發布阿里旗下的案例，甭管是淘寶、天貓還是聚劃算，各種案例各種方輪番上陣，對于“楊不壞”的粉絲而言，阿里市場部的每一個動作就跟教科書一樣值得學習，這就是單個KOL的多次合作帶來的效果，直接把KOL的粉絲變成品牌簇擁，所以愛屋及烏就是這個道理。

各位朋友可以搜一下在“楊不壞”的推送，阿里和京東內容的占比，其實從某種角度來看，京東的每一次投放，可能都是助攻了（京東朋友別揍我），當然，如果京東的投放是TO自己BOSS，那么這操作也沒毛病。

8、需求明確，剩下的交給KOL

“找工作直接跟老板談”“沒有中間商賺差價”講的就是這個道理，作為品牌方而言，出類拔萃直接與KOL（作者）溝通，別什么都交給代理，這個環境里面，絕大部分的代理承擔的都是傳話筒的功能，更有甚者傳話都傳不明白，再加上有些品牌方自己也懵逼，需求到底是什么自己都沒整明白呢，就讓代理去溝通KOL了，接著品牌方又提出各種莫名其妙的需求，這種合作能順暢就真見了鬼了。

要知道品牌方確定核心需求才是重中之重，至于具體內容怎么出，交給KOL就行了，粉絲是KOL的，又不是品牌方的，品牌方怎么可能有KOL懂自己的粉絲，我在仨月前的推送里就寫過，不要把KOL當做小廣告，這樣的話還不如去投硬廣。

9、KOL對品牌不一定是彩虹屁，引起注意才是關鍵的

這條主要是針對不以轉化為目的的投放，這種投放更多的要的就是話題討論，提高品牌的知名度，以近微信公眾號的新秀狀元“半佛仙人”為例，我半佛大哥是一個做風控的，他的公眾號的主要內容就是記錄一下這個魔幻的世界，內容都是什么吐槽一下P2P跑路啊，羊毛黨啊，奶茶店割韭菜啊，通常情況下，這種戾氣很重的KOL都是品牌方玩兒命躲著的，甚至是寫了哪些品牌方，哪些品牌方的公關馬上就去處理，但是瑞幸就不一樣了，瑞幸可不是一般的品牌方。

在我半佛大哥的幾條推送下，瑞幸不光沒有變成割韭菜的鐮刀，反而一下成為了民族之光，這操作你不服行嗎？要不說瑞幸是近幾年互聯網公司做品牌的典范呢。

10、數據收集

每個品牌方都需要建立自己的KOL池，這不光是對自己了解行情的一個知識儲備，也是一個對老板交代的一個憑證。

通常來講，品牌方投放KOL，不是代理媒介推薦的，就是拍腦子決定的，總而言之都是根據自己的主觀判斷去決定的，這是一個標準的決定腦子的行為。每次老板一發問：

KOL為什么選“楊不壞”、“半佛仙人”啊

他近很火，BALABALA

除了主觀臆斷以外，一點兒客觀的數據支撐都沒有，如果你是老板，你會怎么想？“這哥們兒怕是收了KOL錢了吧！” 你這還聊個雞兒啊！

如果你有了自己的KOL池（KOL粉絲畫像，投放記錄，閱讀，互動，價格等數據的變化趨勢），你就能把表格扔你們老板臉上，問他跟誰倆倆的呢！你看看他還說啥。

雖然這是一個漫長的過程（這跟有多少預算直接相關），但是產出比還是很可觀的。

作者：船長本尊

來源：感覺不對沒有亮點（ID：marketing921）