作者： BranD，來源：BranD的好奇心
原標題：從優衣庫到Airbnb，做雜志圖什么？

浪潮中起伏：“被跨界”的雜志

進入飛速發展的 21 世紀之后，互聯網對傳統媒介的沖擊已無需再多做解釋。雜志作為當中的一部分，每一年，我們都可以看到一些創辦多年的刊物選擇離開。比如今年有美國 76 年歷史的《play boy》停刊，日本的 MEDIUM 雜志社（旗下有《PERK》《nice things》等雜志）宣布結業……

我們無法否定大環境帶來的衰落，但也不可小看這種媒介存續多年堅韌的生命力。雜志有著非常鮮明和獨特的文化屬性，相對書籍能夠更簡短、漂亮、充滿想象力地把某種特定文化呈現出來。這種特點給了它們更多不同方向與可能性。

雜志在一些方向下坡，也在另一些方向上興起。除了活躍的獨立刊物文化，以優衣庫為代表，近年一些生活風格或時尚品牌將它們的視線重新看向這個載體，“跨界”出起了雜志。

01
為什么選擇了雜志：UNIQLO & 《LifeWear magazine》

去年起優衣庫推出了它的第一本雜志《Lifewear magazine》，由《POPEYE》前主編木下孝浩親自執編，在全球發行量高達 100 萬本，引發了巨大的關注和熱度，如今出到第二期，都得到了大家的好評和熱愛。

事實上，木下孝浩加入優衣庫之后擔任的是全球高級執行副總裁和全球創意實驗室東京創意總監，負責的是整個品牌的創意傳播，職務范圍遠比從前的雜志總編輯廣泛得多。

做出一本雜志也并不是在一開始就設計好的，這本雜志也可以看作是優衣庫營銷戰略的其中一個展現。

為什么選擇了雜志？這個時代還需要紙本雜志嗎？

木下孝浩曾經說過，“我覺得雜志對于文化的傳遞十分重要”。對于優衣庫這樣的品牌來說，他們更希望傳遞的是他們的價值與文化，雜志本身的特點就非常適合做這件事情。

品牌通過雜志，用更吸引人、更多向的方式為大眾展現他們的核心概念，讓消費者不止于短期的購買行為，而是發展更有層次和深度的忠實價值認同用戶。

并且在互聯網發達的今天，他在接受采訪時也說到，他在做這本雜志的時候，希望做的是可以保存下來的東西。

站在推廣的角度來看，在宣傳力道上也有著截然不同的效果，如果是Web magazine的話，可能就不會像現在這樣因為制作一本講究的紙本雜志，而成為新聞。

因此木下孝浩不止選擇了紙媒介，還把它做得更像是一本潮流生活風格雜志，而不是單純的 LOOKBOOK。這或許確實出乎了很多人的意料。

繼第一期使用了“New Form Follows Function”（新“源自功能的美學”）之后，前段時間出版的第二期以“Livable City”（宜居城市）為主題，采集許多來自世界各地不同的「城市 v.s 人」的風格故事。

第二期的內容從生活、穿搭、名人、旅游四個方向來探索服裝、城市與自然共生的理想生活。從六個不同的城市，各地設計師或名人的訪談以及實用的穿搭指南和風格大片，讓優衣庫的產品自然融入其中。

新一期還與全球指標風尚雜志《MONOCLE》合作推出別冊，為外國友人推薦東京不一樣的私藏好去處。

在木下孝浩看來，“ Lifewear ”的概念就像當年的“City Boys”，跨越文化和性別。這本雜志雖然是品牌營銷的一部分，但也獨立傳遞了一種積極的文化價值觀。

02
同樣在做這件事的人：背靠品牌的雜志們

優衣庫并不是唯一一個想到用文化與雜志結合宣傳自己的品牌，還有跟他們一樣在做這件事的人，他們同樣將這份衍生出來的雜志做得有聲有色。

1、《DEAN & DELUCA Magazine》

DEAN & DELUCA是一家起源于美國，搜尋和販賣全世界精品美食的食物選品店。在去年，日本DEAN & DELUCA也宣布將打造屬于他們的雜志新刊，取名《DEAN & DELUCA Magazine》。

這本雜志邀請了我們熟悉的松浦彌太郎擔任總編，每年發行 2 期。據說松浦彌太郎是在 20 歲那年冬天，在紐約認識了 DEAN & DELUCA ，并受到了啟發。

首期 2019 秋冬號的封面標題為“美味料理是生活的智慧”，每期環繞著 1 個特定主題進行。

創刊號秉持著“美味料理是生活的智慧”的理念，介紹《DEAN & DELUCA MAGAZINE》所喜愛的烹飪、旅行、生活風格、文化、人物，通過5個故事串聯起來，表達食物與烹飪的重要性。雜志在實體店和書店售賣，單本售價 800 日元。

松浦彌太郎過去曾任日本雜志《生活手帖》總編輯，目前是書店 COW BOOKS 主理人，出版數十本生活風格和人生哲學的書籍。從這位執掌的總編輯，也可以一窺這本雜志的調性。

2、《D Design Travel》

旅游雜志《D Design Travel》對于大家來說應該是一本不陌生的雜志了。這本雜志以日本 47 個都道府縣為話題，從發行開始每一期圍繞一個縣展開主題，也被稱為旅游愛好者的必備指南。

不過有很多人可能不知道，其實它是日本設計選品店 D & Department 旗下延伸出來的一個項目。這家店由日本設計師長岡賢明 2007 年創立，主要發掘和販賣日本本土的好設計。

由于店鋪的這種屬性，長岡賢明希望借助雜志，讓更多人了解日本各地不同的獨特設計。目前雜志出到第27冊，介紹日本的愛媛縣。

雜志從在地的角度出發，精選出令他感動，符合可持續設計理念的“景、食、飲、購、宿、人”，從每一個方面細致挖掘那片土地獨特的魅力。

而在這本雜志中出現的各種設計物品，在 D & Department 店中亦有販賣。雜志如今已經成了和店鋪相輔相成的存在，一本優秀的雜志，為他們帶去了更大的銷量和名氣，店鋪的存在也讓雜志有了更豐富的資源。

3、《Airbnb Magazine》

這幾年因為能預定世界各地獨特房源而大火的民宿平臺 Airbnb 也推出了他們自己的雜志。雜志內容囊括城市旅游指南、房東訪談、生活方式、特色物品選物等等。雜志的封面邀請不同地方的插畫師進行創作，風格獨特強烈，十分抓人眼球。

雜志以“Be at home in the world”為理念，內容跨越邊界、時區、語言和膚色。通過發現人們之間的共性，雜志鼓勵人們去探索世界，并向讀者分享他們獲得的經驗。

Airbnb 向他們的房東免費提供這本雜志，其他人則需要在他們的網站購買。除了紙本雜志，Airbnb 也將一些當中內容放到他們的雜志網站上，也有網站獨立采訪進行的文章，作為雜志的一個延伸。

COS 的創意總監曾說“品牌的雜志所扮演的角色，像是一個表達靈感的工具，一個施展創意的媒介。”在雜志未來逐漸轉向一個相對更小眾專精的范圍之后，生活風格等品牌跨界出版雜志，與重量級總編輯合作，或許也會成為大家更可能接觸到雜志的一個潮流方向。

還喜歡看雜志嗎？現在最喜歡看的雜志是什么？

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作者公眾號：BranD的好奇心（ID: BranDmag）