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翻開《史蒂夫·喬布斯傳》，你會在扉頁上看到
The people who are crazy enough
to think they can change
the world are the ones who do.
—Apple’s “Think Different” commercial, 1997
廣告人對蘋果 Think Different （“非同凡想”）的 campaign 一定都很熟悉。“那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人，才能真正改變世界” 這句話也激勵了無數人。可如果你要是在 1997 年初問沃爾特·艾薩克森（Walter Isaacson），這位《喬布斯傳》的作者，誰才是我們這個時代的愛迪生、福特，誰代表了這個數字時代，他的回答會是——比爾蓋茨。
1997 年，比爾蓋茨，喬布斯一生的對手與摯友，是世界首富，是艾薩克森筆下的愛迪生與福特。
1997 年，IBM，蘋果《1984》廣告片中想要抗衡的老大哥，生產的深藍電腦在 5 月擊敗了國際象棋世界冠軍卡斯帕羅夫。
1997 年，首季度占據全球個人電腦市場份額前五的公司是康柏，IBM，戴爾，Packard Bell-NEC和東芝。
而首次跌出前五名的蘋果，則在 1997 年創下了 12 年來的股價新低，一個財政年度虧損超過 10 億美元。蘋果已經搖搖欲墜，瀕臨破產。
1985 年 9 月，喬布斯在與時任 CEO 的約翰·斯卡利（John Scully）奪權失敗后離開了蘋果。斯卡利和在去年剛打造出轟動一時的《1984》廣告片的代理商 Chiat/Day 解約后，簽約了自己前東家百事可樂的廣告商 BBDO。1996 年 12 月 20 日，喬布斯重新以兼職顧問的身份回到蘋果。1997 年 7 月 4 日，他重回董事會，開始領導蘋果。而此時，蘋果的現金流只能再支持三個月。
1997 年 7 月初的一天，TBWA/Chiat/Day 的 CEO 兼 CCO 李·克勞（Lee Clow），在洛杉磯駕車途中接到了喬布斯的電話，邀請他去蘋果總部聊聊廣告代理的事情。克勞叫上了公司的創意總監兼執行合伙人羅伯·西爾塔寧（Rob Siltanen）一同前往蘋果。彼時，公司被眾多行業頂尖雜志評為年度最佳代理商，事業可謂熱得發燙，根本不用 pitch 就有很多大單子找上門。在克勞看來，廣告公司為了一個比稿而投入大量精力和財力是很荒謬的。在去往蘋果總部的飛機上，他對西爾塔寧說，如果被要求比稿，我們就婉拒這個業務。
李·克勞（Lee Clow）
克勞第一次為喬布斯工作時，喬布斯才 23 歲。如今十年未見的老朋友再見面，喬布斯卻幾乎沒有半點寒暄，“Good to see you. Thanks for coming. Now let’s get down to business.”
喬布斯告訴他們，蘋果正在大出血，公司狀況比他想得還要糟糕，雖然有不錯的產品，但還有很多事情沒有搞清楚，眼下只考慮在電腦雜志上做一些廣告，而他們需要和其他幾家公司一起參與比稿。西爾塔寧不同意喬布斯的策略，認為小打小鬧的雜志廣告根本救不了當下的蘋果。克勞告訴喬布斯，他們會考慮一下，明天答復。
沒錯，本來抱著絕不比稿想法的克勞改變主意了，他想拿下這個案子。在回去路上，他告訴西爾塔寧，“If we win this thing, we’ll have a great story to tell
克勞回到公司后，把任務安排給了六個團隊。沒有正式的 brief 或者策劃，只有關于任務的簡單介紹。各個團隊有一周的時間想出好的創意，幫助蘋果回到正軌。在美術指導克雷格·塔尼穆圖（Craig Tanimoto）看來，任務要求很清晰，“沒有新產品，沒有新聞，沒有什么新東西可講。但喬布斯需要改變外界對蘋果品牌的看法。”
克雷格·塔尼穆圖（Craig Tanimoto）
塔尼穆圖想要進入廣告這一行，是13 年前在堂兄弟家看超級碗的時候。沒錯，就是因為看了《1984》。“在那之前，我從未考慮過廣告這一行。它給我留下了很深的印象。我想做出能觸動人的東西，和《1984》一樣酷的東西。” 可就在塔尼穆圖去 TBWA/Chiat/Day 實習后不久，喬布斯就離開了蘋果，公司也失去了這個業務。
“這是個巨大的機會。我想把蘋果重新帶回公司。我想幫蘋果重新回到正軌。” 塔尼穆圖非常渴望能夠做成這個項目，坐在辦公室隔間里的他，把各種想法都畫、寫在紙上：仿佛在向外釋放能量的蘋果 logo；Mac 電腦旁寫著"This is not a box"；蘇斯博士風格的關于循規蹈矩的人的小詩……他又開始寫下關于保持獨立、堅持自己的立場、做個反抗者之類的想法。
然后，他寫下了"Think different" 兩個詞。他又讀了一遍，心跳開始有些加速，又在文案上方畫上了蘋果的 logo。筆記本的另一邊是塔尼穆圖之前畫的愛迪生，愛迪生頭頂有一個類似發光燈泡效果的蘋果 logo。于是他把兩個思路組合到了一起：愛迪生畫像，蘋果 logo，Think different。
托馬斯·愛迪生（Thomas Edison）
改變世界的偉大人物，加上 Think different 和蘋果 logo，塔尼穆圖覺得它很酷，是個好方向。“It was cool, but could I do more with it?” 于是他又嘗試了愛因斯坦和甘地。這個創意似乎還能一直這樣延續下去。
阿爾伯特·愛因斯坦（Albert Einstein）
莫罕達斯·甘地（Mohandas Gandhi）
塔尼穆圖合上筆記本，在想要怎么兜售這個想法。他記得即使像《1984》那樣的偉大廣告，也差一點因為蘋果董事會的反對而未能播出。他反復咀嚼著 Think different 兩個詞，“它一點也沒在說電腦，卻說出了關于蘋果的一切。看起來有點奇怪，這些天才們好像是在擁護產品。但從更大的層面上來說，他們是在擁護一種精神。Think different 是在向獨立致敬，向敢于做自己、敢于打破常規去創造新天地的人致敬。” 而另一方面，Think different 還可以看做是一種競爭策略，和 IBM 的“Think IBM”相對立。
到了內部比稿那天，其他團隊的創意大多是傳統廣告的做法，都在講產品，而塔尼穆圖的創意甚至不像廣告，更像是個照片展覽。最終，Think different 的創意勝出了。
整個團隊開始構思 Think different 的電視腳本，核心思想是，真正有遠見的人總是顯得格格不入，有著與眾不同的想法，而蘋果就是為了這一群人打造工具的。團隊制作了體現整個廣告調性的兩分鐘情緒視頻。以下是當時的文案：
西爾塔寧受《死亡詩社》影響很深，他認為這部電影和他們為蘋果打造的 TVC 的內涵非常貼近。
"We must constantly look at things in a different way. Just when you think you know something, you must look at it in a different way. Even though it may seem silly or wrong, you must try. Dare to strike out and find new ground."
“我們必須持續不斷地用不同的方式來觀察事物。就在你認為你已經了解了一件事時，你必須再換個角度去看它。哪怕這樣看起來可能是傻的、錯的，你都必須去嘗試它。要敢于去開拓，去發現新的天地。”
"Despite what anyone might tell you, words and ideas can change the world."
“別管別人是怎么和你說的，語言和思想是可以改變這個世界的。”
"We don’t read and write poetry because it’s cute. We read and write poetry because we are members of the human race. And the human race is filled with passion. Poetry, beauty, love, romance. These are what we stay alive for. The powerful play goes on and you may contribute a verse. What will your verse be?" (有刪節，非電影完整臺詞。)
“我們讀詩、寫詩不是因為它可愛。我們讀詩、寫詩是因為我們都是人類的一員，而人就是充滿著熱情的。詩，美，愛，浪漫，這些才是我們活著的目的。偉大的戲劇正持續上演著，而你可以獻上一首詩。你的詩是什么樣的？”
這幾段來自《死亡詩社》的臺詞讓西爾塔寧非常觸動，最終也成了電視腳本創作靈感的一部分。
羅伯·西爾塔寧（Rob Siltanen）
在情緒視頻的提案通過后，西爾塔寧告訴喬布斯，他會寫一些類似《死亡詩社》調性的文案。下面是經過沒日沒夜的一周工作后西爾塔寧寫出的腳本：
而喬布斯在看完這段由西爾塔寧配音粗剪成 60 秒的廣告后，反饋是——
糟透了，就是一團狗屎。
在接收到喬布斯強烈的負面反饋后，西爾塔寧決定把精力放在其他項目上。克勞把撰寫腳本的任務分給了其他人，其中就有肯·西格爾（Ken Segall）。
肯·西格爾（Ken Segall ）
可喬布斯在看完文案們撰寫的一大堆腳本后，還是回到了最初的腳本。西格爾在西爾塔寧創作的腳本基礎上做了修改，Think different 電視腳本的最終版本終于出爐了：
1997 年 9 月 28 日，Think different 廣告片在《玩具總動員》電視公映期間首次播出。幾天后，喬布斯收到了一封關于一個 11 歲男孩的感人郵件，寄件人是孩子的父親。男孩非常喜歡音樂、跳舞、藝術，但是他和學校里的其他男孩不太一樣，他不知道要怎么面對這種狀況。他不確定是不是喜歡自己。他想過自殺。那個周日，父親和兒子在《迪士尼奇妙世界》觀看了玩具總動員，也看到了蘋果的廣告片。在看完廣告片后，兒子轉過頭對父親說，“Dad, that’s like me…I think different.”
Think different campaign 的反響是空前的。它不僅僅是觸動了熱愛蘋果的消費者們，它對整個世界都產生了深遠的影響。所有那些覺得自己和這個世界格格不入的人，都受到了莫大的激勵。
品牌形象的深入人心，也帶來了產品的銷售狂潮。1998 年 5 月，蘋果推出了藍色半透明、外觀設計上和以往電腦截然不同的 iMac。8 月，iMac 正式發售，售價 1299 美元，上市 6 周售出 27.8 萬臺，到年底售出 80 萬臺，成為蘋果歷史上銷售速度最快的電腦。其中，32%的購買者是首次購買電腦，12%的購買者曾經使用的是 Windows 電腦。
而在 Think different campaign 開始后的 12 個月里，蘋果股價翻了三倍。經歷兩年的巨額虧損后，蘋果也在 1998 年整個財年，實現了 3.09 億美元的贏利。
喬布斯毫無疑問是一個 different 的人，Think different campaign 也讓大眾再一次感受到了蘋果的與眾不同。但事實上，喬布斯一點也不在乎蘋果是不是 different。
為什么這么說呢？
其實，在 1997 年 5 月的 WWDC（蘋果全球開發者大會）上，在 Think different 概念誕生之前，喬布斯就和一個開發者交流到了他關于“different”的看法。
視頻中可以看到，喬布斯并不在乎蘋果是不是 different，他在乎的是蘋果是不是 much better, a whole lot better。Being different 可以作為一種手段，它當然也可以被其他手段代替，而目標 much better 是不變的。
在喬布斯開始重新領導蘋果后，他砍掉了大批產品線，只留下了四種產品，為的也是能夠專注地開發出更好的產品。可是在短時間內，蘋果是沒有辦法推出 a whole lot better 的革命性產品的。在他離開的這十多年，蘋果在產品開發上已經落下太多。沒有偉大的產品，為了活下去，那蘋果就只能靠偉大的營銷來在消費者心中營造符號價值了。那這個符號價值是什么呢？我們來看喬布斯是如何詮釋蘋果的核心價值的。
視頻中可以看到，喬布斯認為蘋果的核心價值是， “我們相信，有熱情的人能夠讓世界變得更好。” 在廣告片中則進一步詮釋為，“那些瘋狂到認為自己能夠改變世界的人，正是那些真正改變了世界的人。” 那怎么和外界溝通蘋果的核心價值呢？就是通過致敬那些改變世界的偉大人物。
通過致敬偉大來塑造品牌形象已經是現在廣告里慣用的手段，可是消費者并不會就輕易買賬。我們會被蘋果 Think different 的 campaign 所觸動，是因為我們能感受到蘋果背后的喬布斯他改變世界的熱情。他改變了電腦行業，改變了電影行業，改變了音樂行業，改變了通訊行業。我們愿意去認可蘋果的“非同凡想”，恰恰是因為喬布斯的非同凡響。
可是偉大如喬布斯，終究也逃不過大自然新老交替的定律。
在《喬布斯傳》最后，他說，“我的激情所在是打造一家可以傳世的公司，這家公司里的人動力十足地創造偉大的產品。其他一切都是第二位的。” “非同凡想”的 1997 的下一年，蘋果現任 CEO 蒂姆·庫克加入了蘋果。喬布斯雖然走了，但在庫克的帶領下，蘋果也一直在穩步壯大，從 2011 年至今市值已經增長了 1 萬億美元。
蘋果的味道也許變了，可至少蘋果的故事還在繼續。
參考資料：
1.《史蒂夫·喬布斯傳》原版、中文版
2. The Real Story Behind Apple's 'Think Different' Campaign
3. Meet The Man Who Saved Apple
4. The untold story behind Apple’s ‘Think Different’ campaign
5. In Search of the Real Bill Gates
6. Strong Growth in PC Industry, Reports Say
7. Apple shares hit new low
8. 蘋果“Think Different”廣告背后的故事 （電影臺詞、TVC腳本翻譯參考）
9. 不同凡想維基百科詞條 （TVC腳本翻譯參考）
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