首發(fā)：品牌見實所

「土味文化」在2018年就火遍全網(wǎng)了。

我們本以為它也就是火一陣兒，誰料土味大軍實在強(qiáng)大，從前兩年MC天佑的社會搖全民模仿，再到如今《驚雷》播放超過50億次，「土味文化」一次又一次在樸實無華且枯燥中刷屏。

在用戶注意力逐漸飽和的狀態(tài)下，「土味文化」能刷屏，意味著它將吸引更多品牌入局。但玩轉(zhuǎn)「土味營銷」可不是放大字體、看起來土這么簡單，今天咱們就來聊聊 —— 品牌如何借助「土味營銷」引爆全網(wǎng)？

一、怎么「土」入人心？

「土味營銷」本質(zhì)上和自黑營銷、粉絲營銷雷同，都是通過抓取文化中的某些特質(zhì)，與目標(biāo)人群達(dá)成有效溝通。品牌想要讓自己的土味營銷深入人心，得站在用戶的角度，從用戶底層需求出發(fā)，做到以下幾點(diǎn)：

• 緊貼品牌定位，玩轉(zhuǎn)土味創(chuàng)意新表達(dá)

• 抓住用戶獵奇心理，制造沖突

• 基于人文理解，實現(xiàn)土味外延

1、緊貼品牌定位，玩轉(zhuǎn)土味創(chuàng)意表達(dá)

明確一下，不是所有品牌都適合「土味營銷」，比如奢侈品，稍有不慎就會把假土變真土。目前，市場上玩轉(zhuǎn)「土味營銷」的品牌，都是基于自身定位，找到品牌與土味文化的契合點(diǎn)，實現(xiàn)了品牌 + 土味文化的創(chuàng)意表達(dá)。

就像大眾對999感冒靈形成的品牌認(rèn)知是“暖”，照理來講，廣告應(yīng)該都是“暖暖的，很貼心”類型。

但去年他們劍走偏鋒，將品牌暖的調(diào)性與年輕人普遍覺得賊拉土的秋褲結(jié)合，推出「不良少年」、「穿久保靈」、「養(yǎng)生朋克」和「跪舔客戶」四條土酷霸氣的999感冒靈高腰暖心秋褲，產(chǎn)品一推出，網(wǎng)友們就狂呼“好想要”，一波社媒互動下來，奪得4.3億用戶關(guān)注，妥妥成為「土味營銷」大贏家。

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扒拉一下999感冒靈這場「土味營銷」我們發(fā)現(xiàn)：他們雖然玩土味，但也不是真土。而是基于敏銳的用戶洞察，穩(wěn)穩(wěn)抓住了「有一種冷，叫媽媽覺得你冷」的用戶洞察，一步把腿跨到時尚界，推出這四條土到極致便是潮的秋褲。

秋褲與感冒靈的結(jié)合看起來風(fēng)馬牛不相及，但仔細(xì)觀察，他們的秋褲創(chuàng)意表達(dá)與其他廣告一樣殊途同歸，都會回到“暖暖的·很貼心”上。

參考999的做法，我們在試水土味營銷時，不能只是因為土味文化/元素流行就去迎合它，首先要看看自己目標(biāo)受眾衷情于哪種土味文化，找到土味文化與品牌之間的共同之處或能夠結(jié)合的點(diǎn)，實現(xiàn)土味元素創(chuàng)意表達(dá)，讓土味文化為品牌賦能，不要只是蹭蹭話題熱度。

2、制造沖突，引發(fā)自傳播勢能

葉茂中老師曾經(jīng)說過“做廣告的第一層境界是發(fā)現(xiàn)沖突，第二層境界是解決沖突，最高境界是制造沖突。”這句話同樣適用于「土味營銷」。

因為土味文化本身就是與大眾審美背道而馳的一種文化形態(tài)，它利用用強(qiáng)反差和與眾不同殺出一條血路，讓自己成為流行。比如抖音毛毛姐，就是用接地氣的貴州普通話+性別反串，與抖音小小姐姐美美噠的形象形成強(qiáng)烈反差，從而沖出競爭重圍。

今年愛奇藝潮牌經(jīng)營類真人秀節(jié)目《潮流合伙人》，就在為潮店FOURTRY舉辦的“限定營業(yè)日”開業(yè)剪彩儀式發(fā)布會上，推出一支土味十足的宣傳片。

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視頻中，吳亦凡、潘瑋柏紛紛現(xiàn)身，用樸實的話語為自己招募合伙人，金色發(fā)光字體加上滿滿的“藍(lán)翔”廣告風(fēng)，與大眾腦海中的潮牌印象形成巨大沖突，大家看過之后普遍覺得“哎呦我去，還能這樣？”

雖然《潮流合伙人》不是第一口吃到「土味營銷」這口螃蟹的人，但他們突破常規(guī)定式，找準(zhǔn)了與自己沖突但不會背道而馳的土味元素，利用強(qiáng)烈反差，穩(wěn)穩(wěn)抓住了用戶眼球。

與土味文化結(jié)合制造沖突感時，品牌首先要做的就是放下“架子”，既然土就認(rèn)真土；其次要找到品牌對立面能夠引發(fā)關(guān)注的土味元素，利用原生態(tài)的真實感覺，與用戶進(jìn)行溝通。就像《潮流合伙人》宣傳片中土與潮的極端化對比，除了制造反差感，內(nèi)容中的真實感，也是十分能抓人眼球的。

3、基于人文理解，實現(xiàn)土味外延

土味元素就像我們服裝中的配飾，可以基于不同的需求，延展出各種各樣搭配的可能。在「土味營銷」中，我們同樣可以對某個土味元素的人文理解，將其外延至更廣闊的空間，喚醒更高的營銷效能。

1、土味場景 + 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人下場 + 網(wǎng)絡(luò)流行化表達(dá)，以小博大

老鄉(xiāng)雞的戰(zhàn)略發(fā)布會大家應(yīng)該不會很陌生吧？

與動輒砸錢包下五星級酒店不同，老鄉(xiāng)雞這次的戰(zhàn)略發(fā)布會，設(shè)在一個充滿80年代感的農(nóng)村小院中，據(jù)說布景只花了200塊。但它的營銷效果卻絲毫不亞于預(yù)算過百萬的營銷方案。

他們是如何圈粉的？

布景：老鄉(xiāng)雞的土味布景選在20世紀(jì)80年代，廣告中出現(xiàn)的黑板、紅籌話筒、自行車等元素，高度還原80年代特色。這個時間點(diǎn)，恰好契合老鄉(xiāng)雞82年成立的時間，土也土得有理有據(jù)。

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企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人下場 + 網(wǎng)絡(luò)流行化表達(dá)：與其它品牌邀請斥重金邀請明星出席活動不同，老鄉(xiāng)雞的戰(zhàn)略發(fā)布會是由58歲的董事長親自出鏡主持。本以為他會用我們父輩說教語言與大家溝通，但想法再次落空。

發(fā)布會上，老鄉(xiāng)雞董事長化身年代段子手，給大家講述了品牌發(fā)展故事，其中穿插無中生有、暗度陳倉、憑空想象、憑空捏造等網(wǎng)絡(luò)熱梗和生活不止詩和遠(yuǎn)方，還有肥西老母雞湯；泰國新加坡印度尼西亞，我們今年都不去等押韻的趣味表達(dá)，與父輩嚴(yán)肅形象形成強(qiáng)烈的反差萌效果。再加上新媒體渠道傳播，這事妥妥就成了。

老鄉(xiāng)雞戰(zhàn)略發(fā)布會

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人下場玩土味梗，既省錢，也能讓企業(yè)形象打造得更具親和力，十分適合品牌以小博大。但前提要是領(lǐng)導(dǎo)人具有足夠個人特色且擁有一定社會知名度。比如老鄉(xiāng)雞董事長、馬爸爸、雷軍等等。

2、借助年代化土味符號，擊中復(fù)古情懷

土味文化往往與復(fù)古難舍難分。不同的土味符號，其實都代表著某個時代或者某個圈層受眾的獨(dú)特情懷。就像90后的殺馬特發(fā)型，過去是潮，如今非常土，但它從某種意義上也代表著這一代人的”青春“。還有50、60后媽媽們，拍照時總會扯著個絲巾眺望遠(yuǎn)方。在90后看來，這樣土到掉渣，但這是屬于她們的高光時刻，也是復(fù)古情懷的體現(xiàn)。

圖源網(wǎng)絡(luò)，侵刪

在「土味營銷」中，三槍和旺旺都是借助土味符號，擊中用戶復(fù)古情懷的高手。

2019年，三槍聯(lián)合網(wǎng)易云音樂推出一支土味廣告片。廣告采用20世紀(jì)80年代4：3彩電比例，充滿年代感的濾鏡、粗糙的畫質(zhì)，加上上世紀(jì)購物風(fēng)口播加上魔性文案，一下把人們拉回當(dāng)年場景，不僅挑起大齡用戶們的復(fù)古情懷，更讓年輕人看到三槍這個老品牌的新活力。

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旺旺的那支「3年6班的李子明同學(xué)，你媽媽給你送來了你最愛的旺仔牛奶」一直被人詬病為很土，但它也在很多90后的童年記憶。于是，旺旺順勢仿照原版視頻故事情節(jié)，制作了一支「3年6班的李子明同學(xué)長大了」廣告，成功喚醒了90后們的復(fù)古情節(jié)，引發(fā)自來水討論。

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品牌想要借助復(fù)古元素，擊中用戶復(fù)古情懷時，最好對品牌整個發(fā)展歷史追根溯源，結(jié)合品牌成長過程與所處歷史人文環(huán)境進(jìn)行創(chuàng)意發(fā)散，這樣才能更好地將土味廣告打在用戶心坎兒上。

二、如何「土」遍全網(wǎng)？

找到與用戶的正確溝通方式后，我們探索一下品牌如何利用體系化的傳播方式，讓自己土遍全網(wǎng)。整合多個品牌案例之后，我們發(fā)現(xiàn)品牌若想讓自己的土味營銷內(nèi)容傳播到范圍更廣的地方，可以在自己的營銷戰(zhàn)役中做三個內(nèi)容傳播布局：

• 預(yù)埋一個槽點(diǎn)/利益點(diǎn)/新奇點(diǎn)，為用戶提供足夠傳播動力

• 建立弱中心化的內(nèi)容傳播機(jī)制，吸引大基數(shù)用戶加入

• 精準(zhǔn)錨定發(fā)力起點(diǎn)，做好傳播鏈路承接

1、預(yù)埋槽點(diǎn)/利益點(diǎn)/新奇點(diǎn)，為用戶提供足夠傳播動力

上文提到的999的高腰秋褲、老鄉(xiāng)雞、旺旺李子明等品牌，其實都聰明地在自己的土味營銷中預(yù)埋下一個值得吐槽/關(guān)注/分享的點(diǎn)，為用戶提供了足夠傳播動力。

比如：

• 999感冒靈高腰暖心秋褲 —— 四條秋褲，擁有「不良少年」、「穿久保靈」、「養(yǎng)生朋克」和「跪舔客戶」四個圈層化定義，每個名字都是一個身份標(biāo)簽，每個身份標(biāo)簽都是一個用戶轉(zhuǎn)發(fā)的理由。

• 老鄉(xiāng)雞戰(zhàn)略發(fā)布會 —— 無中生有、暗度陳倉、憑空想象···每個詞語都正中年輕人槽點(diǎn)與模仿中心，每個詞語都能挑動一次用戶情感共鳴。

• 旺旺 —— 李子明長大后的模樣，就是萬千用戶的好奇點(diǎn)。

麥當(dāng)勞改名為金拱門時，雖然無心插柳，但也的確引發(fā)大量UGC傳播。

他們的鏈路基本是這樣的：

麥當(dāng)勞 —— 改名金拱門 —— 用戶吐槽“太土、太接地氣” —— 官媒承認(rèn)改名 —— 自媒體為其平反 —— 用戶借勢傳播。

這個過程中，品牌的槽點(diǎn)其實在改名時就埋下了。借助一系列接地氣操作，基本沒花啥大錢，就讓全網(wǎng)粉絲知道“我以后叫金拱門啦。”

2、建立弱中心化的內(nèi)容傳播機(jī)制，吸引大基數(shù)用戶加入

品牌想吸引大基數(shù)用戶關(guān)注或加入自己的「土味營銷」，僅僅靠土味文化切入心智還不夠，建立弱中心化的內(nèi)容傳播機(jī)制，充分利用社交媒體的強(qiáng)大力量，吸引大基數(shù)用戶加入，讓用戶主動為品牌發(fā)聲。

淘寶最近在特價版APP上線時，就貢獻(xiàn)了自己土味騷操作。他們不僅改編《我很丑但是我很好用》，發(fā)布了《老板黃鶴，帶著江南皮革廠回來了》土味視頻，還發(fā)起全網(wǎng)征集品牌代言人活動，與全網(wǎng)粉絲互動。

Step1：微博發(fā)布代言人征集消息，并放出消息：轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散的用戶將有機(jī)會獲贈五菱宏光一輛。（真·土味營銷沒錯了……）。

Step2：在微博發(fā)起粉絲投票，不斷根據(jù)粉絲投票，亮出候選代言人名單，青春有你小姐姐、RISE組合精神小伙、大衣哥、沈騰等明星紛紛上榜，引爆粉絲參與興趣。

Step3：全網(wǎng)征集代言人后，淘寶特價版聯(lián)系上了網(wǎng)民呼聲最高的大衣哥（朱之文），結(jié)果被丑拒，只能無奈獻(xiàn)出自家丑弟弟——“特小丑”。

淘寶特價版的是土味營銷內(nèi)容傳播機(jī)制，就是典型的弱中心化的內(nèi)容傳播機(jī)制。營銷活動雖然全程圍繞淘寶特價版和征集代言人活動展開，但它基本沒有參與門檻，粉絲們可以自由產(chǎn)出相關(guān)UGC，整個活動雖然看起來有些粗糙，但在吸引大基數(shù)用戶參與上有奇效。

3、精準(zhǔn)錨定發(fā)力起點(diǎn)，做好傳播鏈路承接

與二次元文化、潮玩文化等小眾圈層文化起源于小眾平臺不同，土味文化是非常典型的大眾流行文化，它更多起源于某個擁有海量基礎(chǔ)用戶的平臺，比如今日頭條/抖音/快手。曾有作者統(tǒng)計，華農(nóng)兄弟、王剛等土味網(wǎng)紅的成名，就經(jīng)歷了“今日頭條→B站→微博→微信→大眾媒體”的鏈路變化。”

品牌突擊「土味營銷」時，未必要嚴(yán)格遵循土味網(wǎng)紅的成名鏈路，但最好為自己精準(zhǔn)錨定發(fā)力起點(diǎn)，并做好鏈路承接。三頓半、Lululemon這樣的小眾品牌都是錨定某個圈層化的平臺向外拓展，最后火爆全網(wǎng)。但品牌做「土味營銷」，最好直接選定大眾化傳播平臺，朝著圈層化人群滲透方向努力。

就像前幾天支付寶聯(lián)合小鵬汽車發(fā)起「載人購物車」?fàn)I銷活動，他們第一步就將土味滿滿的視頻廣告投放在了微信與微博兩個社交渠道，迅速掀起大量用戶討論，繼而得到B站用戶青睞。

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三、怎么在「土味營銷」中
收割用戶信任與購買力？

走到收割用戶購買力這一環(huán)節(jié)，基礎(chǔ)便捷的渠道搭建已經(jīng)說過太多了，不再贅述。除了這個必要條件，品牌想利用「土味營銷」收割用戶信任與購買力，要提供足夠強(qiáng)勢且能刺激大家迅速下單的理由。以下三點(diǎn)，與你共享：

• 產(chǎn)品與土味元素關(guān)聯(lián)，搭上節(jié)點(diǎn)快車

• 打造極致產(chǎn)品力+土味反差，口碑銷量一把抓

• 土味創(chuàng)意直擊優(yōu)惠信息，粗暴誘惑用戶下單

1、產(chǎn)品與土味元素關(guān)聯(lián)，搭上節(jié)點(diǎn)快車

「土味營銷」從來不應(yīng)該是為了土而土，若想土出銷量，品牌就要找到產(chǎn)品與文化之間的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，加強(qiáng)彼此之間的粘性鏈接。

雪碧就曾經(jīng)在520網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)搞了一波「土味營銷」，除了推出宣傳海報，他們更直接將時下流行的土味情話印上瓶身，撩了一波又一波小哥哥小姐姐。

兩瓶雪碧擺在你面前，一瓶有土味情話，另一瓶沒有，二者價格一樣，在520特殊節(jié)點(diǎn)，相信大部分年輕消費(fèi)者應(yīng)該都會選擇有土味情話的這瓶。畢竟購買了產(chǎn)品，又得到一枚社交貨幣，誰不樂意呢？

2、打造極致產(chǎn)品力 + 土味反差，口碑銷量一把抓

飲品界扛把子椰樹椰汁也是個將「土味營銷」進(jìn)行到底的品牌，無論產(chǎn)品包裝還是廣告都全程all in土味文化，碩大的黃色字體 + 藍(lán)黃綠配色讓人忘記都難。這么土的品牌是怎么連續(xù)幾十年收割好口碑與高銷量的？

答案其實就是他們除了利用土味內(nèi)容與用戶溝通，更在土味之外仔細(xì)打磨自己的產(chǎn)品力。

當(dāng)大家不對土里土氣的椰樹椰汁抱有高期望時，他們研發(fā)出椰肉生榨提取制作技術(shù)，用甘甜健康的品質(zhì)，鎖定了用戶口碑。在好口感加持下，椰樹椰汁即使包裝土到眼瞎，也被用戶稱作“有性格！我喜歡！”講真，再花式的營銷也抵不過產(chǎn)品過硬。

3、土味創(chuàng)意直擊優(yōu)惠信息，粗暴誘惑用戶下單

與椰樹椰汁常年靠「土味營銷」轟炸用戶心智不同，大部分品牌其實都是將「土味營銷」作為階段性與用戶溝通的方式。其中有一種風(fēng)格，天然適合用來刺激用戶買單。它就是 —— 過去品牌在大促時推出的大字廣告。

2019年世界無車日，當(dāng)大家都在發(fā)布高大上營銷海報時，支付寶放出一張名為“特大喜訊，全場五折！”土味海報，藍(lán)黑紅配色，張揚(yáng)又醒目，1分錢乘車、5折坐公交、線下支付五折等字體還被放大加粗，這種優(yōu)惠力度，對于熱衷于“薅羊毛”的消費(fèi)者來說，不行動就是虧了，更何況又響應(yīng)了支付寶的公益號召呢？

如果說時尚是一個輪回，「土味營銷」大概也是。這種大字報式的營銷方式放在傳統(tǒng)媒體或許已經(jīng)失效了，但在到處追求質(zhì)感與創(chuàng)意的新媒體渠道，反倒可以成為博眼球的方式。在刺激購買上，上面真實有效的優(yōu)惠信息，就是用戶行動的加速器。

讓土味創(chuàng)意直擊優(yōu)惠信息，粗暴誘惑用戶下單時，有兩點(diǎn)需要我們注意：

• 1、品牌最好已經(jīng)擁有一定市場知名度，且品牌調(diào)性已經(jīng)深入人心，一上來就這樣，可能被用戶蓋上“真土”認(rèn)證；

• 2、將廣告投放在新媒體渠道，傳統(tǒng)媒體平臺這樣的廣告形式已經(jīng)幾近飽和了。

結(jié)語：

很多人都說如今的品牌正在朝著土化進(jìn)軍，但像椰樹椰汁這樣從頭到尾踐行「土味營銷」的品牌畢竟是極少數(shù)。玩好「土味營銷」的確可以在如今的內(nèi)容傳播環(huán)境下，為品牌贏得不錯的營銷效果。品牌若真想利用「土味營銷」攫取用戶注意力，需要放下架子，接上地氣，認(rèn)真打磨一個平平無奇又略顯NB的創(chuàng)意，讓它跨平臺開花。

作者公眾號：品牌見實所（ID：pinpaijianshisuo）