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6種方法,抓住直播帶貨的紅利 | 成都傳媒

時間:2020-05-14

 

一場疫情,把直播帶貨推上了新高潮。除了李佳琦、薇婭這樣的TOP主播,就連初代網(wǎng)紅羅永浩,也開始在抖音直播帶貨。很多明星也紛紛加入戰(zhàn)局,一場直播,銷售額動輒幾千萬。

看到這樣的熱鬧場面,很多品牌的CEO坐不住了。他們瘋狂沖進(jìn)直播領(lǐng)域,甚至連CEO本人,都親自下場直播。

那么,直播帶貨真的是一個巨大的風(fēng)口嗎?再往下發(fā)展,直播帶貨的未來,會是什么樣呢?

一、直播帶貨,真的是一個巨大的風(fēng)口嗎?

我認(rèn)為,是的。

所謂的風(fēng)口,就是紅利。而紅利,就是短暫的供需失衡。

但是,這并不意味著,只要你沖進(jìn)去,就能吃到紅利。在沖進(jìn)去之前,最最基本的,你首先得深刻理解,直播帶貨背后的邏輯。

總體來看,現(xiàn)在的直播組可以分為兩類:

第一類:是頭部的直播組

比如李佳琦、薇婭、羅永浩等。他們的一場直播,觀看人數(shù)能達(dá)到上百萬。在這么大的體量之下,一個產(chǎn)品能夠讓上百萬觀眾看到,這本身就有巨大的廣告價值。

我舉個例子:某視頻網(wǎng)站上,每30秒的貼片廣告報價,大約是100元/千人觀看。如果一次直播,有100萬人觀看,每個產(chǎn)品演示30秒,那意味著,它的廣告價值是:10萬。但每個產(chǎn)品,不太可能只展示30秒。假設(shè)展示了5分鐘,它的廣告價值就是100萬。

再加上展示的人是李佳琦,是薇婭,是羅永浩??紤]到他們的名人背書價值,這個廣告價值,還要更高。

同時,除了廣告價值,頭部的直播組,還有巨大的銷售價值。一場頭部直播,能賣出幾千萬的銷售額,比很多店鋪一年的銷售額都多。

頭部的直播組,在營銷(廣告)和渠道(銷售)上,都有巨大的價值。那么就可以在營銷上賺取“坑位費(fèi)”(也就是廣告費(fèi)),在渠道上賺取“銷售提成”(或者商品的差價)。

每個主播的具體操作可能不一樣,但是很多大主播都會謹(jǐn)慎賺取銷售提成。因為銷售提成如果賺太多,商品的價格就不會特別低,用戶就會覺得不實惠,他就再也不來了。

第二類:是腰部和腿部的直播組

直播市場上,其實大部分都是腰部、腿部,甚至腳部的直播組。

對于這些直播組,一場直播可能只有幾百人、幾千人觀看。主播也不具備IP背書的作用,營銷的價值就不大了。

所以,他們最主要的價值,不是營銷價值,而是渠道價值。他們只能去賺“銷售提成”,或者商品的差價。也因此,他們的商品銷售價格,就不會那么便宜。

相比之下,頭部主播的銷售價格更便宜,加上他們又擁有足夠的信用,用戶就會越來越往頭部聚集。

這是目前直播市場的局面。

二、直播市場的容量

直播市場的玩家容量,是有上限的。

我認(rèn)為,半年之內(nèi),這個容量就會封頂。到時候,對于大部分玩家來說,將會是一地雞毛,草草收場。

說得可能比較極端,但這個市場的競爭,確實會非常慘烈。

為什么這么說?

首先你要知道,想在直播帶貨這塊大蛋糕上分一杯羹,你需要搶奪一個基本資源。有了這個基本資源,你才會有營銷價值和渠道價值。

那么,這個基本資源,到底是什么?

是用戶的時間。比如:薇婭每天晚上8點直播;李佳琪每天晚上8點15直播;羅永浩呢?每周五晚上8點直播。大家直播的時間段,基本上都是晚上8:00-11:00。

假設(shè)全中國看直播的人,總共有2億人(已經(jīng)很多了)。那么李佳琦、薇婭、羅永浩,他們在爭奪的,就是這2億人晚上8:00-11:00這個時間段。而他們的對手,可不僅僅是彼此。

這2億人,不可能每天晚上都看直播吧?

他們還要加班,還要看電視劇,還要談戀愛,還要逛街,還要看電影,還要打王者榮耀,還要學(xué)習(xí),還要跟朋友聚會,還要教小孩寫作業(yè)…這所有的一切,都在和這些主播們,搶奪用戶的時間。

直播帶貨剛剛興起的時候,主播很少,做起來相對比較容易。但是現(xiàn)在,大批玩家入場,都想搶奪用戶的時間,做起來就會非常費(fèi)力。

當(dāng)然,看直播的人數(shù)也在增加。但是現(xiàn)在,主播的增速,卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于觀眾的增速。

有人甚至開玩笑說,現(xiàn)在我身邊做直播的人,比看直播的人還要多。

直播帶貨的紅利正在迅速消失。

這也是我為什么會說,半年之內(nèi),直播市場的容量就會封頂,大局即定。

三、在這半年之內(nèi),如果你真的想抓住這波紅利,應(yīng)該怎么辦呢?

你大概有6條路可走:

第1條路:我稱之為少林派

少林派,就是品牌派,是直播帶貨的頭部玩家。比如李佳琦、薇婭、羅永浩,他們已經(jīng)擁有很大的用戶基礎(chǔ),擁有巨大的營銷價值,所以品牌方愿意跟他們合作。

羅永浩在一開始的時候,能夠收取很貴的坑位費(fèi),就是因為他已經(jīng)擁有龐大的用戶基礎(chǔ)。但是,坑位費(fèi)貴,也會帶來一個問題。品牌方就不愿意在商品價格上給得很低,否則就會虧錢。

而薇婭和李佳琦呢?他們收的坑位費(fèi)相對會低一點,但是,他們要求品牌方在商品價格上給到最低。這就相當(dāng)于,把營銷的費(fèi)用,折算在了商品差價里。這個時候,用戶能買到很便宜的商品,主播能夠賺到營銷和渠道的錢,而品牌方能夠獲得推廣和銷售。

這就能形成正向循環(huán),越做越大。

所以,如果你已經(jīng)擁有龐大的用戶基礎(chǔ),那么恭喜你,你可以加入少林派,去做頭部玩家。而隨著玩家越來越多,少林派的市場也會被蠶食,就像淘寶和天貓會被拼多多和云集蠶食一樣。

于是,就會出現(xiàn)第2個門派,這個門派,更值得大部分人關(guān)注,畢竟頭部玩家只會是極少數(shù)。

第2個門派:叫做武當(dāng)派

武當(dāng)派,也就是眾籌派。

現(xiàn)在有很多眾籌平臺,比如小米、京東,都有專門的眾籌平臺。

什么是眾籌?

比如,我計劃要做一個智能手環(huán),上市后的售價是300元。但現(xiàn)在我還沒開始做,我先發(fā)起一個眾籌。如果有500個人愿意購買,那我就做。如果沒有,那我就不做了。為了感謝大家支持我,現(xiàn)在我以100元的眾籌價,賣給大家。上市之后,再恢復(fù)300元的售價。

所以,眾籌,其實是一種“團(tuán)購+預(yù)售”的商業(yè)模式。同時,也是一種營銷手段。通過讓用戶占便宜的方式,讓大家知道,我的新產(chǎn)品即將上市。

眾籌平臺,其實天然適合做直播。只要品牌商發(fā)布新產(chǎn)品,尤其是科技產(chǎn)品,都可以跟眾籌的直播組合作。在上市之前,以一個極低的價格來做眾籌直播,比如:500個限量秒殺。

用戶在直播的時候沒搶到怎么辦?

那就等上市之后,用正價去買。這就是一種很好的宣傳,而且,它可持續(xù),因為永遠(yuǎn)會有新產(chǎn)品上市。

眾籌直播間,其實就是新產(chǎn)品發(fā)布平臺。而你給用戶優(yōu)惠的這筆錢,其實就相當(dāng)于新產(chǎn)品的推廣費(fèi)。

這是未來直播帶貨第2條可能的路:眾籌。

第3條路:叫做華山派

華山派,也就是特賣派。

什么叫特賣?

很多產(chǎn)品,尤其是服裝、化妝品、電器等等,都會有一些尾貨。比如一款衣服我做了1000萬件,以正價賣了800萬件,已經(jīng)把錢賺回來了。但還有200萬件,因為過季了,賣不出去。

怎么辦?

我會用很低的價格,比如三折、兩折,把這些尾貨處理掉。

在過去,處理這些尾貨的地方,就是奧特萊斯。還有一些專門的機(jī)構(gòu),比如唯品會。

尾貨很便宜,同時也是一些比較好的品牌,其實也天然適合做直播。

除了尾貨,還有一種商品,叫做微瑕品。比如,冰箱表面被劃傷了,電飯煲的按鈕掉漆了等等,表面上有一些瑕疵,但是不影響使用。這些,就是微瑕品。

你把它們以原價賣,沒有人愿意買。即便在官方渠道打折賣,渠道也會受到一定傷害,那怎么辦?

現(xiàn)在也有一些專門處理微瑕品的成熟機(jī)構(gòu),這些微瑕品,其實也可以搬上直播。因為尾貨和微瑕品價格極低,都能讓用戶占到便宜。并且,這種特賣是可以持久的。

這是未來直播帶貨第3條可能的路:特賣。

第4條路:叫做峨眉派

峨眉派,也就是獵奇派。

什么是獵奇派?

如果我們永遠(yuǎn)去比價格,想要在競爭中獲勝,其實非常困難。而除了價格,其實還有一種能力可以比,那就是組貨和買手的能力。

我舉個例子:現(xiàn)在市場上有一些買手,在全世界到處旅行,專門收集好玩的、有趣的、大眾市場上沒有的東西。這其實也可以直播來賣。

即便不買,大家就看看全世界的各種好物,也很具有觀賞意義。這個時候,價格便宜就不是最關(guān)鍵的點了,因為這些商品具有很強(qiáng)的獨(dú)特性,很難在市場上比價格。所以,如果你始終能找到好玩的、獵奇的、市場上買不到的東西,也可以來做直播。

這種直播的持久性也算不錯。

這是未來直播帶貨第4條可能的路:獵奇。

第5條路:叫做五岳派

五岳派,就是直播分銷。

什么意思?

主播在直播間里講產(chǎn)品,然后有很多分銷商,就類似于現(xiàn)在的微商,他們通過朋友圈、微信群等各種方式,拉很多人一起去看直播。因此而產(chǎn)生的銷售,給這些分銷商分成。

這其實就類似于過去的直銷和微商。

這是未來直播帶貨第5條可能的路:直播分銷。

第6條路:叫做江湖派

江湖派,也就是CEO自己賣貨。

CEO自己賣貨,是現(xiàn)在最熱的一種直播方式。但是,但是,我要開始潑冷水了。

CEO自己賣貨,其實是我最不看好的。

為什么?

因為在自己的號上直播賣貨,有兩個很大的缺陷:

  • 第1個缺陷是,在生產(chǎn)產(chǎn)品方面他很專業(yè),但是在生產(chǎn)內(nèi)容方面,他可能并不專業(yè)。所以他的內(nèi)容可能會特別無趣,吸引不了太多用戶。
  • 第2個缺陷是,一家公司的產(chǎn)品,是不夠豐富的。假如你做面膜,你不能每天直播就只賣自己的5款面膜吧?

你看現(xiàn)在的直播,基本上每天都上幾十款產(chǎn)品,品類很豐富。就算有重復(fù),重復(fù)率也不高。

所以,一家公司自己做直播,如果產(chǎn)品不夠豐富,內(nèi)容不夠有趣,想做成一個專業(yè)的直播平臺來持續(xù)賣貨,其實特別不容易。

想要持久運(yùn)作,會非常困難。

最后的話

直播帶貨,確實是一個巨大的風(fēng)口。但是,在未來的半年之內(nèi),直播行業(yè)也許就會定下大局。

如果你真的想抓住這波紅利,你大概有6條路可以走:

  • 少林派:品牌。擁有用戶基本盤,成為頭部玩家。
  • 武當(dāng)派:眾籌。直播發(fā)布新產(chǎn)品,限量秒殺。
  • 華山派:特賣。專賣尾貨和微瑕品。
  • 峨眉派:獵奇。展示市場上買不到的有趣東西。
  • 五岳派:直播分銷。類似直銷和微商,給分銷商分成。
  • 江湖派:CEO賣貨。賣自己公司的商品。

這6個門派,也許會是未來直播帶貨的大趨勢。

那么,你準(zhǔn)備走那一條路,來占住自己的生態(tài)位呢?

 

作者:劉潤

來源:劉潤

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