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如何制定活動運營策略! | 成都傳媒

時間:2020-05-14

 

所有的運營體系和組織都只是運營的基礎,運營本身則是商業模式的具體實踐的過程,所以運營的全流程控制尤為重要。一般一場運營活動包括:前期準備、運營方案、執行計劃表、執行及優化調整、數據指標、總結輸出六個環節。其中運營方案是靈魂,執行計劃是核心。

一、前期的準備工作

在運營方案制定前,我們需要做一些前期的準備工作,核心的準備包括兩項:首先是要明確運營的核心目標,一般來說運營三大核心目標:擴大用戶群、尋找合適的盈利模式增加收入、提高用戶活躍度,我們就需要把這些目標明確并量化;其次是資源的準備,要提前把目前的資源做好盤點,才能做到有備無患。具體的準備工作一般還包括:

1、前期的準備

a、保證產品能正常運行

b、明確產品定位和目標

c、選擇合適的推廣渠道和方式,協調內外部的資源并制定詳細的計劃

d、確定團隊分工并執行

2、上線初期

a、保障產品的正常使用

b、根據運營狀況,階段性的跳轉優化產品

c、上線初期的推廣策略

3、后期的日常

a、產品的更新

b、內容運營

c、活動策劃

d、用戶運營

e、數據分析

f、意見反饋

二、運營方案

運營方案的確定,絕不是寫個文檔就完成的事,而是人性的推演。運營一定是基于人性作為基礎,無論是C端還是b端客戶。B端客戶也是由人的意志來決定的,而且B端的價值說本身也是貪婪的人性體現。

既然是人性,又要強調控制,難度是較大的。所以運營經常有意外出現,導致結果難以保障。如果說是正常且目標性保障度要求很高的,就需要在運營方案中對結果加強保障,可以依據以下方面去進行:

1、目標設定合理

首先是在目標的設定上,必須要合理,而且最好是在原來有經驗的基礎上去做定量的推演。當然通常我們在一個有一定規模的運營方案上,肯定不只是一個項目,那么我們就需要把所有關鍵項目去拆解,并加上針對行業的預判,才能得出較為合理的目標。否則在運營方案執行過程中,就會為了追求目標,把整個節奏搞的面目全非。

2、有保障成功的基礎

目標設定的基礎是有主要的核心項目在過去是有成功經驗和案例的,所以在一些較大的運營方案上,我們一定要注意把那些在過去已經證明是成功,且有保障的方案的關鍵基礎拆解加在新的運營方案的內核里。

3、把突破性的嘗試在界定范圍內

當然也不可能每次運營方案都完全在原有的基礎上,肯定要有新的突破,無論是在渠道上,還是在策略上。這也是每一次新運營方案的核心關鍵,但是必須要注意的是,首先有風險,不能只把時間放在這上面,要充分考慮新方式的界定范圍。

4、考慮保障問題

保障的內容第一是客戶來了之后的產品性能支撐,和服務支持上;第二規則支撐上,有沒有漏洞,尤其有資金投入的,要考慮黑產的關注,制定好保障措施,才能有備無患。

5、流程的銜接要反復推演

再次就是流程的銜接上,內部流程要反復推演,情況考慮的越多越完善。

執行計劃表則是運營項目的相關人員在時間維度上的推演,時間是關鍵考量要素。在執行計劃表上要注意以下內容:

1、人員的互動及標準

既然是一個完整的運營項目,圈定范圍內的人員,要充分的互動參與進來,通過這樣的方式才能把所有的人員調動起來。所有要對項目組的成員一開始設定規則和標準,定期的進行項目的推進會。

2、表格的管理

在執行計劃表里,至少要附帶上這些表格,才能稱為有執行計劃表,而不是只是把工作分配下去。

四、執行優化調整

再完整的運營方案也會需要不斷優化調整,所以肯定提前就需要確定優化調整的內容,主要包括三個方面:

1、意外的發生的處理流程

首先是要考慮意外的發生,這個意外主要運營項目中出現意外的情況

2、優化的決策條件

針對結果出現不如預期的時候,要提前給出決策條件判斷,這樣在具體執行過程中,就可以及時的預判到可能出現的風險并按照預案優化。這里主要還要考慮預案的流程也要提前考慮到,而不是在執行過程中,不斷的反復再去論證,就會錯失很多機會。

3、預案前置

有些預案的方案肯定要前置,如果真的出現了意外或結果不理想,肯定沒有及時的條件再去論證。而且預案應該還不能只有一個,要有根據實際出現的情況選擇的基礎;其次還有更為關鍵的是在預案中本身就要考慮到資源情況,比如出現活動中間暫停,再去開發就是出了問題。

五、設定重點關注的數據指標

在運營的過程中,不能僅僅只是盯著最終成果目標,還要設定很多的環節過程指標,并通過過程指標的把控,以期最終成果能夠保障。例如一般平臺在運營過程中,我們會設定注冊數、轉化率、付費率、留存率、用戶數、活躍用戶數、活躍時長等作為數據指標的考核,也是改進優化工作的一個依據。

1、留存用戶和留存率

留存用戶和留存率通常反映了不同時期獲得的用戶流失的情況,分析這個結果往往是為了找到用戶流失的具體原因。

次日留存:新用戶都是結合產品的新手引導設計,和新用戶轉化路徑而來。分析這些用戶的流失原因,提升次日留存率,是初期產品重點關注的指標。

周期留存:在這個時間段里,用戶會經歷一個完整的使用和體驗周期,如果在這個階段用戶能夠留下來,就有可能成為忠誠度較高的用戶。

渠道留存:因為渠道來源不一,用戶質量也會有差別,所以有必要針對渠道用戶進行留存率分析。而且排除用戶差別的因素以后,再去比較次日及周留存,可以更準確的判斷產品上的問題。

2、活躍用戶

用戶每天既會不斷新增,也會不斷流失,如果單獨只看每日活躍用戶數,是很難發現問題的本質的,所以通常會結合活躍率和整個生命周期來看。活躍率是指活躍用戶/總用戶,通過這個比值可以了解你的用戶的整體活躍度,但隨著時間周期的加長,用戶活躍率總是在逐漸下降的,所以經過一個長生命周期,比如半年的沉淀,用戶的活躍率還能穩定保持到5%-10%,則是一個非常好的用戶活躍的表現,當然也不能完全套用,得視產品特點和行業來看。

3、付費率

指付費用戶相對總用戶的占比,即充值人數/注冊人數 *100%

注冊用戶付費率 = 總注冊 / APA

平均在線付費率 = ACU / APA

活躍用戶付費率 = UV / APA

六、總結輸出

經歷了完整運營方案結束,不管成功與否,這些都不重要。成功了我們不能只是慶功,失敗了也不能只是沮喪,而是要針對本次運營活動進行充分的總結,將本次運營活動方案中可評判的部分加入運營庫,才能不斷的提升運營的可控率。

作者:a童木

來源:簡書

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活動策劃攻略
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