原標(biāo)題：日本醫(yī)療物資教我們寫文案

全世界百億援助，俄羅斯23噸物資，為什么我們單單記住了“日月同天”？

日本捐贈物資的網(wǎng)絡(luò)討論終于冷靜下來，可以平心靜氣地從傳播討論這件事全民討論的熱點(diǎn)了。自從疫情爆發(fā)，日本官方和民間很快組織了相應(yīng)的醫(yī)療物資援助，和物資一起到來的還有日本友人配的中國古詩，這件事情很快在網(wǎng)上傳播、發(fā)酵，最終幾乎到達(dá)了全民討論的程度，一些中學(xué)課本不要求背誦的古詩也被重新關(guān)注。

值得玩味的是，在這個(gè)熱度迅速消退以前，整件事的大范圍傳播都在自然的輿論環(huán)境下，沒有官方、機(jī)構(gòu)、商業(yè)的干擾。在這樣一個(gè)純自然發(fā)展的傳播事件中，有一些什么規(guī)律可以被營銷人發(fā)現(xiàn)？

幾個(gè)字也可以很有力量

危難時(shí)刻國家相互給予支持是通行的國際慣例，其他國家都用各自的方式向中國表達(dá)了抗擊疫情的支持，據(jù)外交部消息，已經(jīng)有幾十個(gè)國家向中國援助了醫(yī)療物資，企業(yè)機(jī)構(gòu)和個(gè)人的捐贈更是多到難以估算。俄羅斯捐贈的醫(yī)療物資總數(shù)以“噸”來計(jì)算，巴基斯坦物資援助基本屬于清空了國庫，韓國法國等國家都投入了大量醫(yī)療資源。與這些幫助相比，日本提供的不僅是實(shí)物，還有文案，以及文案背后美好的故事，有生命的文案被被公眾記住，開啟了全民討論。

與其思考為什么這些古詩文案能夠傳播得廣，不如探討它背后的邏輯，什么樣的文案可以被公眾記住？

一、我們被什么打動？

1、美好的故事總是值得傳播

越黑暗的時(shí)刻，越需要光明。在日本配詩得到最大關(guān)注的時(shí)候，恰巧是整個(gè)中國人民情緒最低落的時(shí)候。因?yàn)橐咔殛P(guān)系到每一個(gè)人，人人都在擔(dān)憂“我”會受到什么影響，而主流媒體的基調(diào)大多是“鼓勵”和“安撫”。和主流輿論不一樣，日本的援助配詩傳遞的內(nèi)容是中日兩國彼此擁有的美好，我們再回顧一下：

“豈曰無衣，與子同裳”，這兩句詩出自《詩經(jīng)·秦風(fēng)·無衣》，意思是“誰說我們沒衣穿？與你同穿那戰(zhàn)袍”。

在日本舞鶴市馳援大連的物資上寫的是“青山一道同云雨，明月何曾是兩鄉(xiāng)”。此詩出自王昌齡的《送柴侍御》，意思是“雖分離兩地，但兩地云雨相同，明月也不分兩鄉(xiāng)，可以共睹”。

最出名的“山川異域，風(fēng)月同天”不是中國古詩，出中日自鑒真法師的東渡故事：日本長屋王命人制作了一千件繡著偈語的袈裟，贈送大唐的高僧們。鑒真法師被偈語所感動，遂發(fā)愿前往日本傳法，歷盡艱辛，六渡扶桑，為佛教在日本的傳播做出了巨大的貢獻(xiàn)。

毫無疑問，中國古詩在這里發(fā)揮了語言觸及到的最大價(jià)值，美好是一個(gè)難以傳遞的概念，詩歌用具象化的方法把它詮釋成了故事，人們記住的是一個(gè)個(gè)故事，從故事中感受了背后的善意。說到“山川異域,風(fēng)月同天”，我們聯(lián)想到的是盛唐時(shí)中日的交流，想到的是鑒真法師舍命東渡的無畏，說道“豈曰無衣，與子同裳”我們聯(lián)想到的是在危難時(shí)的幫助，善意故事綿長的力量傳遞的廣度會超出想象。

2、符合受眾預(yù)期才會相信

比聽到別人說話更重要的是，要確定這是不是你說的話。很多幽默的橋段都是用反差的方式推進(jìn)，一個(gè)粗糙的人突然開始文縐縐，或者一個(gè)文化人說話突然變得非常粗俗。因?yàn)?strong>觀眾不接受這種“反常規(guī)”的設(shè)定，因?yàn)槲铱创┝四愕陌褢颍?/strong>所以你往后做的所有事都是假的，我靜靜地看你出丑。

而日本的古詩祝福非常符合中國人民對日本的心理印象，首先我們是相信這些話是日本友人說的，隨后我們才會對這個(gè)事件投入關(guān)注。民眾對其他國家也有固定的心理印象，比如對俄羅斯——一個(gè)硬核的鋼鐵直男，對巴基斯坦——對中國保有感激的小兄弟，對法國——一個(gè)玫瑰花瓣漫天飛的浪漫國家。

這次日本的配詩非常符合中國人民對日本的心理印象——日本是一個(gè)繼承了中國古代文化的民族，他們自帶著古風(fēng)，所以當(dāng)他們的祝福出自中國古詩的時(shí)候，我們毫不意外。不僅中國人這樣認(rèn)為，連日本自己的自我定位都是——“衣冠唐制度，禮樂漢君臣”。

從觀念到形式，中日很多文化上都極其相似

雖然后來有記者去深入采訪了日本這幾家援助的機(jī)構(gòu)采訪，有的出自對中國文化及其了解的日本友人之手，有的確實(shí)出自中國人之手。但這都并不妨礙對這件事有改觀，在公眾的心理這就是日本可以說出來的。但如果像俄羅斯、古巴這樣的文化差異巨大的國家，在物資上寫上中國的古詩，我們天然地不認(rèn)為這個(gè)是出自他們國家人之手，民眾討論的點(diǎn)可能會偏離到“為了支持中國，老毛子開始學(xué)古詩了”或者“中國已經(jīng)逼得俄羅斯人開始學(xué)漢語”等等調(diào)侃意味上。

3、大眾需要“弱者”

互聯(lián)網(wǎng)壓扁了世界，把群體壓成了獨(dú)立的個(gè)人，也讓現(xiàn)實(shí)中強(qiáng)大的機(jī)構(gòu)在網(wǎng)絡(luò)的輿論中變成了個(gè)體，絕對數(shù)量的網(wǎng)民面前不值一提。現(xiàn)實(shí)中的弱者，是輿論世界里的強(qiáng)者；現(xiàn)實(shí)里的強(qiáng)者，是輿論世界里的弱者，日本的“古詩援助”這一行為是恰好處于輿論的“弱者”地位。

經(jīng)常會有人鼓吹中國人對自己的文化不自信，但是恰恰相反，中國人對于自己的文化是非常自信，看似我們對日本援助行為的感謝表象下，深層次還是對于自我文化的肯定。別國接受中國文化是一件非常驕傲的事，是被中國強(qiáng)大文化所征服。也就說明為什么我們對于主動學(xué)習(xí)中國文化的人都有著極強(qiáng)的好感，一個(gè)外國人能說出“你好，謝謝你”就已經(jīng)可以得到非常高的稱贊，明星能唱兩句中文歌基本已經(jīng)可以登上熱搜。“我文化上的學(xué)生”向我援助物資，這件事當(dāng)然值得向別人“炫耀”。

日本在援助本身這件事上，也是處在幫忙的弱勢姿態(tài)中，而不是強(qiáng)勢干預(yù)。在西方社會遇到麻煩人們回去教堂祈禱，希望得到上帝的幫助，在日本泰國印度這樣的國家，人們會去寺廟祈求神明的眷顧。在中國，人們會去祭拜自己的祖先，“祖宗保佑”只有自家人才會幫助自家人。

“天行健，君子當(dāng)自強(qiáng)不息”是一句刻在中華民族基因里的態(tài)度，哪怕遇到任何困難，中國人心底里都是相信自己的力量，而不會依靠別人的幫助，這樣剛毅的中國人，不可能接受他國頤指氣使的態(tài)度。在這次疫情中，最大的翻車就是美國政府的態(tài)度，得到了外交部點(diǎn)名批評。有沒有幫倒忙在大眾看來已經(jīng)沒那么重要，還在宣傳上嘚瑟就不能接受了。

弱勢的姿態(tài)在輿論中，才能獲得強(qiáng)勢的效果。

4、留白的地方用想象填補(bǔ)

日本是一個(gè)含蓄的國家，講究“以心傳心，很少會直截了當(dāng)?shù)陌颜鎸?shí)的意思表達(dá)出來，中國人的語言習(xí)慣喜歡把話說透。當(dāng)說一半留一半日本表達(dá)遇到了盡善盡美的中國解讀，會出現(xiàn)各種各樣的觀點(diǎn)彼此碰撞。

回憶起日本援助配詩的事件流行的過程，最早接觸到物資的一部分人并沒有發(fā)表太多的觀點(diǎn)，當(dāng)照片傳到網(wǎng)上，并配有詩歌的解讀以后才在國民間大范圍的傳播，后面持續(xù)的照片更新讓全國人民都知道。古詩的出現(xiàn)到全國人民知道之間還跨著一道“內(nèi)容補(bǔ)全”的過程，在這個(gè)過程中人們就會根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)加入不同的理解，和古詩一起在腦中形成千人千面的想象。如果把古詩所表達(dá)的含義說透：“中國與日本是千年來的友好互鄰，這次疫情日本援助些物資聊表心意，中國加油！”，估計(jì)大多數(shù)人連看都不想看。

二、什么樣的商業(yè)文案才能被廣泛傳播？

人的性格千奇百怪，但是接受信息的規(guī)律有跡可循，大眾是輿論，也是用戶，同樣的規(guī)律當(dāng)然也可以用在商業(yè)的傳播當(dāng)中。

1、不要做那個(gè)向桌子上吐痰的人

日本的配詩傳遞著兩國之間發(fā)生過的美好，商業(yè)的營銷同樣要傳遞美好。在商業(yè)營銷中，很多人對營銷的誤解還停留在“讓別人記住我”的階段，不管是因?yàn)橄矚g你而記住你，還是因?yàn)闃O度的厭惡才記住的。

著名文案東東槍曾講過一個(gè)故事：“一群人在會議室里開會，突然有一個(gè)人向桌子上吐一口濃痰，在場的所有人都會記住他，有可能一輩子都忘不了”。這就是一些傳遞“惡心”的營銷做得事情，也許因?yàn)椤翱◣А币粯拥姆磸?fù)洗腦記住你的品牌，這只是挑戰(zhàn)別人底線博的出位。

當(dāng)“吐痰”已經(jīng)不能讓人記住了，那下一步可能在桌子上“拉X”，最后到了彼此拼底線的時(shí)候，營銷變得烏煙瘴氣。但是在同樣的場景下，如果你能讓桌角突然開花，在場的人也忘不掉。在我們曾經(jīng)分析的案例里，老鄉(xiāng)雞的創(chuàng)始人手撕員工不要工資的聯(lián)名信，大家能記住的也都是這樣一個(gè)故事，背后邏輯是一個(gè)好老板的形象，到現(xiàn)在提起來依然為人稱贊。做那個(gè)讓桌角開花的人，不要做向桌子上吐痰的人。

商業(yè)營銷不能違背人性，人性始終向善，營銷就不能作惡。依靠傳遞“惡心”也許可以瞬間獲得大量的關(guān)注，但很難分清這樣的關(guān)注是出于對品牌的認(rèn)可還是厭惡，也許潛在客戶只是靜悄悄地關(guān)注著一個(gè)小丑，等著看你下次怎么出丑。

2、你“覺得”什么不重要，別人“覺得”才重要

擴(kuò)展到商業(yè)傳播中，品牌與公眾每一個(gè)人交流的起點(diǎn)需要建立在一個(gè)彼此熟悉的基石之上，你的傳播策略要符合目標(biāo)受眾對于品牌形象的認(rèn)知，受眾只有先相信才會聽你繼續(xù)說什么。

如果向公眾傳遞的信息不符合對品牌的認(rèn)知，不僅不會達(dá)到理想的效果，還會影響對原有品牌概念。反差是一個(gè)很容易制造笑點(diǎn)和萌點(diǎn)的方法，但在品牌傳播中，帶來更多的還是槽點(diǎn)。曾經(jīng)有一個(gè)巨型品牌的營銷活動，品牌邀請王祖藍(lán)回歸真實(shí)的人，用自己童年的困苦，演藝事業(yè)的曲折這樣親身的經(jīng)歷講一段走心的故事，以此體現(xiàn)品牌多元的層次。

這個(gè)非常優(yōu)秀的創(chuàng)意在剛剛把海報(bào)素材拍完就緊急叫停，雖然王祖藍(lán)已經(jīng)非常到位的表現(xiàn)出深沉的一面，但是就算了解整個(gè)故事線的工作人員都忍不住想笑，感覺他下一秒就會突然起來搞笑。公眾對王祖藍(lán)的影響已經(jīng)深深地打上了搞笑的烙印，突然拋棄所有印象，不管多走心，受眾還是會馬上拋棄新形象，用心里的概念再構(gòu)建一個(gè)故事。

同理的還有papi醬為某個(gè)運(yùn)動品牌代言，走心的文案，精致的畫面，尬的結(jié)果。“我”認(rèn)為你是一個(gè)搞笑的人，當(dāng)你開始表現(xiàn)深沉不符合我的認(rèn)知，那“我”就不信你說的任何話，進(jìn)而懷疑鏈延展到品牌身上。

在一個(gè)政府會議的抓拍，你解讀出嚴(yán)肅了么

正確的傳播策略應(yīng)該是建立在公眾的已有認(rèn)知至上，去增加公眾新的認(rèn)知，只有先相信品牌才會去聽接下來品牌說什么。比如公眾對拼多多、快手的認(rèn)知就是“土”，這個(gè)品牌形象當(dāng)然可以再提升，他們也在努力的扭轉(zhuǎn)這一個(gè)固有印象，但他們從來不會拍一個(gè)高大上的奢飾品級的廣告出街，因?yàn)樵诓呗陨暇褪清e的，就算拍出來公眾也是不會信的。觀察拼多多、快手的傳播策略，都是先默認(rèn)我不是一個(gè)“洋氣”的品牌，但在此之上我們還有更多元的形象。

曾經(jīng)楊元慶一條大負(fù)面占領(lǐng)頭條新聞，“聯(lián)想不是中國企業(yè)”，這就是說出了不符合公眾認(rèn)知的話，在大眾眼里，聯(lián)想從來都是一個(gè)土生土長的中國品牌，民族驕傲才是符合國內(nèi)認(rèn)知的話。一家公司從本土企業(yè)升級為國際化集團(tuán)，應(yīng)該是一件值得國民驕傲的事情，但是國民的心理共識依然停留在“中國企業(yè)”的標(biāo)簽，被輿論炮轟也就不奇怪了。

說一些別人認(rèn)為是你說的話，要不還不如不說，反正也沒人信。

3、強(qiáng)大的企業(yè)公關(guān)知道自己怎么“示弱”

不論再強(qiáng)大，我們每個(gè)人在現(xiàn)實(shí)生活中都是弱者，向生活、向工作、向傳統(tǒng)不斷地挑戰(zhàn)，但是在輿論世界中，每一個(gè)人都是“強(qiáng)者”。觀察在網(wǎng)絡(luò)世界能夠獲得輿論好評的品牌從來都是以弱者的姿態(tài)和大眾交流，杜蕾斯是一個(gè)“喜歡在開車邊緣試探的小機(jī)靈鬼”；曾經(jīng)的咪蒙是所謂“和弱勢群體一起反抗不公”的大姐；連王公子的走紅都是因?yàn)椤俺壐欢推胀ňW(wǎng)友一樣嬉笑怒罵”。

就連近年被噴慘了的百度，幾乎做任何事都能被網(wǎng)友一通罵，自己打造的“這屆百度公關(guān)”通過自嘲自黑的方式才逐漸開始獲得大眾的認(rèn)可。像村上春樹說的，在高墻和雞蛋之間，我永遠(yuǎn)站在雞蛋這邊。

“弱”也是一種力量

最近一段時(shí)間的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)負(fù)面，大多都是發(fā)生在雇員關(guān)系上，華為的“251”和網(wǎng)易的“重病裁員”幾乎是變成了公司最大的負(fù)面。在外界傳播中，企業(yè)與政府的關(guān)系(GR)、企業(yè)與公眾的關(guān)系(PR)、企業(yè)與投資者的關(guān)系(IR)都是出于弱者的態(tài)度，企業(yè)為經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供貢獻(xiàn)創(chuàng)造更多就業(yè)崗位；企業(yè)為用戶服務(wù)，始終客戶第一；企業(yè)與資本創(chuàng)造更多價(jià)值。在大眾認(rèn)知中，是龐大的政府、全國民眾、資本這三種力量是絕對的強(qiáng)者，企業(yè)是弱者。

但唯有在雇傭關(guān)系上，企業(yè)是絕對的強(qiáng)者，掌握著資金、法律、規(guī)范等等資源，雇員是渺小的個(gè)人。輿論環(huán)境中，是帶有天然原罪的資本家和養(yǎng)家糊口的關(guān)系，在是非判斷前輿論方面企業(yè)就已經(jīng)輸了，再加上處理這類事物的都是HR部門，把對員工的強(qiáng)勢姿態(tài)搬到網(wǎng)上，讓雇傭糾紛在網(wǎng)上出一次負(fù)面一次。

那些優(yōu)秀的營銷人都聰明地把自己打扮成一個(gè)“弱”的形象，剛硬的營銷基本都被網(wǎng)友“教育”一輪又一輪。

4、說透的話沒有生命力

在傳播學(xué)中有一個(gè)道理：絕對的正確和絕對的錯誤不值得被討論，任何絕對的事情都沒有傳播的生命力。

杜蕾斯就是其中的高手（當(dāng)然主要原因是它不能說透），在每一次對外的營銷中都是猶抱琵琶，最后一層深意等著受眾自己去體會，每個(gè)人都有著不一樣的解讀，謎底揭露以后進(jìn)而再去和別人分享。

同樣蘋果也是個(gè)中高手，每次新品發(fā)布會前總會有一張語焉不詳?shù)暮?bào)發(fā)布，搞得全世界科技圈猜它到底要發(fā)布什么，產(chǎn)品亮點(diǎn)又是什么，這樣的效果比直接說我們要出三攝手機(jī)了高了不止幾百倍，畢竟遮住的地方才是最吸引人的。

蘋果的發(fā)布會邀請函每一次都留下足量的想象空間

公眾接受信息的習(xí)慣有自己的規(guī)律，傳播自然也要遵循其中的規(guī)律，強(qiáng)行挑戰(zhàn)規(guī)律就要準(zhǔn)備好面對巨浪。

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