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好文案,都是壞孩子 - 紅星

時間:2020-06-24

啪啪啪!三個城管被打翻在溝里。

三人揉著屁股,三臉懵逼,一個初中生竟然這么能打?!他們彼此迅速交換了一下眼神,然后報警了。

警察來了,把初中生抓走了。經(jīng)過審問,學(xué)生名叫蘇秋萍,來自新加坡公教中學(xué),合氣道黑帶三段。

校長來了,氣得差點(diǎn)背過氣,但作為一名傳教士,校長還是原諒了他,并把他擔(dān)保了出來。

校長對蘇秋萍說,我知道你對社會不滿,把書讀好,然后去改。

蘇秋萍聽后十分感動,卻沒有落實(shí)到行動,中學(xué)畢業(yè)就輟學(xué)了。

蘇秋萍辜負(fù)了校長的期待,好在他的同學(xué)很爭氣,把書讀好,然后去改,而且改的相當(dāng)不錯。他就是新加坡總王里李顯龍。

羅斯福說過,不做總統(tǒng),就做廣告人。于是蘇秋萍就成了一個廣告人。

話說像蘇秋萍這么能打的廣告人還真不少,比如還有一個叫尼爾·法蘭奇的。

自古英雄出少年,同樣也是中學(xué)的年紀(jì),尼爾·法蘭奇已經(jīng)是幫派老大了,行事頗為暴戾。

當(dāng)班里的同學(xué)還在用一元二次方程解題時,他已經(jīng)學(xué)會用拳頭解決問題了。

但事實(shí)證明,他還是太年輕了。

尼爾·法蘭奇摸著自己臉上的傷疤說道,當(dāng)時真的是大意了,我那時覺得自己酷斃了,在街上習(xí)慣橫著走,走過一個街角,忽然一個大棒迎面襲來……

醒來后,這個長相英俊,頗有點(diǎn)金城武意思的小伙兒感嘆道,人生就是這樣,終其一生,總會有記棍棒在街角等你,不管你以為自己有多聰明,有多行,永遠(yuǎn)不要忘記,轉(zhuǎn)角處可能會有個人拿著家伙在等你。

多年以后,尼爾·法蘭奇來到了新加坡,結(jié)識了蘇秋萍,此時的蘇秋萍已經(jīng)是華文廣告的教父,尼爾·法蘭奇是業(yè)界傳頌的“創(chuàng)意之神”。

后來在“對話創(chuàng)意之神”現(xiàn)場,有人提問,“是否有人可以把文案翻譯的比原文還好”,尼爾·法蘭奇回答“當(dāng)然,Peter.Soh就是最好的例子。”

Peter.Soh就是蘇秋萍。

尼爾·法蘭奇跟蘇秋萍合作了6年,在新加坡,他們一起為三菱汽車做廣告,車的速度一般般,甚至有些無趣,怎樣使它不這么無趣呢?

他們意識到,我們必須讓消費(fèi)者愿意試駕,如果他們愿意試駕體驗(yàn),就可能會買,如果不愿意,那肯定也不會買。

所以他們想盡辦法把消費(fèi)者“拐”進(jìn)展示間,最后這招見效了,賣出了很多很多輛“不怎么樣的”車子。

新加坡外資博文廣告的ECD吉姆·艾奇遜說過,當(dāng)尼爾·法蘭奇寫了英文文案需要翻譯為中文時,第一個找的就是蘇秋萍。

沒辦法,兩人的經(jīng)歷實(shí)在太像了,尼爾·法蘭奇因?yàn)榇蚣鼙粚W(xué)校開除,蘇秋萍因?yàn)榇蚣苓M(jìn)過局子。

尼爾·法蘭奇一度混跡紅燈區(qū)收房租,和妓女、毒販打成一片;蘇秋萍混過黑道,操過家伙……

都是從小不學(xué)無術(shù)、愛打架,入伍當(dāng)過兵,兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)一大圈,最后在廣告行業(yè)找到了自己……

說到這里,另一個華文廣告教父孫大偉打了個噴嚏:是誰在背后議論我?

在尼爾·法蘭奇在軍隊(duì)和長官打架被開除的時候,孫大偉也在掏鳥蛋和打群架。

當(dāng)蘇秋萍混跡黑道的時候,孫大偉連續(xù)兩次高考落榜,干脆也入伍當(dāng)了兵。

初中落榜,高中落榜,就連去奧美廣告面試也是倒數(shù)第一,孫大偉親身示范了什么叫人生起起落落落落落落……

難怪高中畢業(yè)時老師給他評價:該生素質(zhì)太差!

退伍后的孫大偉第三次參加高考,經(jīng)過3年高考、5年模擬終于考上大學(xué),恰巧與戰(zhàn)友的妹妹成為同學(xué)。

戰(zhàn)友特地安排他成績優(yōu)異的妹妹照顧孫大偉的功課,沒想到一照顧就照顧了一輩子。真是防火防盜防戰(zhàn)友。

畢業(yè)后女友去美國讀碩士,孫大偉開始瘋狂給她寫情書,兩年寫了400多封,成功抱得美人歸。事后他堅(jiān)稱他做廣告的文案基礎(chǔ)是從那個時期培養(yǎng)起來的。 

相對于孫大偉對女友的專一,蘇秋萍則是對“美女”格外專一。

有一回孫大偉與蘇秋萍在臺北誠品書店買書,當(dāng)時臺灣首次發(fā)行中文版《花花公子》,蘇秋萍立馬搶了幾本。排隊(duì)付款時,見孫大偉手上捧著的都是哲學(xué)心理學(xué),蘇秋萍感到非常汗顏,立馬丟掉了手中的那幾本小黃書。

直到第二天,他才自己一個人偷偷去書店把那幾本“人體工程學(xué)”的雜志買下。

對此,尼爾·法蘭奇覺得很贊,因?yàn)閮扇藢τ诿琅呐d趣出奇的一致。

尼爾·法蘭奇大方承認(rèn),在20歲出頭那會兒,他整天無所事事,一個人在西班牙的海灘上浪蕩,一度過上了靠約女人過活的日子,后來還跟著其中一個女人的父親走上了色情片之路。

蘇秋萍更是因?yàn)槊琅嗖盘ど蠌V告之路,也正是通過廣告他認(rèn)識了新加坡小姐,后來成了他的老婆。 

對于三位傳奇廣告人的故事,江湖有詩為證。

高考連跪?qū)O大偉,泡妞不停蘇秋萍,色情影帝法蘭奇。

三人合力演繹了一場大戲,可以取名為《天生廢材必有用》。

壞孩子總是讓父母失望,給老師添堵,絲毫沒有祖國花朵該有的樣子,比起TFboy更是差的遠(yuǎn)遠(yuǎn)的。

但殊不知,這是上天有更重要的事情安排給他們。

什么重要的事情?做文案。

華文廣告四教父:孫大偉、林俊明、蘇秋萍、莫康孫

壞孩子總能成為好文案,這是為什么呢?壞孩子不是故意使壞,他們只是忠于內(nèi)心。

壞孩子干的那些“壞事”,逃學(xué)、打架、不務(wù)正業(yè),不是因?yàn)槿似穳模『⒌氖澜缋铮麄冎皇侵矣趦?nèi)心,做自己想做,厭自己所厭,喜歡自己喜歡的,堅(jiān)持自己認(rèn)為正確的。

他們從來不會違背自己,所以更善于輸出肺腑之言。

而那些好孩子,在日復(fù)一日的調(diào)教中,學(xué)會了迎合,學(xué)會了裝X,輪到寫文案時,他們滿口正確,卻空無一物。

比如蘇秋萍為“世界自然基金會”所做的公益廣告,用文字拼成一個個瀕臨滅絕的動物,文案:不讓它只活在字里行間,就還他生存空間。

比如尼爾·法蘭奇為“必理通”鎮(zhèn)痛藥做的廣告,畫面是布什父子二人,文案:一個就夠了

經(jīng)歷過社會的毒打,更懂人性的光明與陰暗。

壞孩子早早混跡社會,早早體會社會的毒打和轉(zhuǎn)角的大棒,他們知道在學(xué)校教的仁義禮智背后,還暗藏著一套真實(shí)發(fā)揮作用的社會運(yùn)行法則。

他們懂社會,懂人性,他們寫下的每一個字,都不會是假設(shè)與臆想,而是對這個世界的獨(dú)到見解。

例如孫大偉曾經(jīng)接過一個案子,文案寫道:“ 放棄別人的夢想,就能成就自己的快樂 ”,誰又不曾委屈求全,成全了他人,工具化自己?看到這句話后,他徒弟的淚水是噴出來的。

不愛遵守紀(jì)律,反而成了特別的一個。

我們從小被教育遵守規(guī)則,到了社會上才發(fā)生根本不是那么回事,現(xiàn)實(shí)的社會比拼的是誰能更好的不遵守規(guī)則。

壞孩子挑戰(zhàn)常識,挑戰(zhàn)規(guī)范,挑戰(zhàn)約定俗成,挑戰(zhàn)句子的固定搭配,挑戰(zhàn)創(chuàng)意的流行范式。

他們挑戰(zhàn)一切能挑戰(zhàn)的,在千篇一律中殺開一條特立獨(dú)行的路,供后來的好孩子們按圖索驥,有樣學(xué)樣。

像這一幅尼爾·法蘭奇給皇家芝華士做的廣告,一整個大版面上只有一個酒瓶,沒有l(wèi)ogo,沒有名稱,沒有價格,卻沒有人不被它吸引。

文案:如果你還沒有認(rèn)出它來,那你可能還沒準(zhǔn)備好享受它。

看到?jīng)],壞孩子都是好文案絕不是一句空話。

這個世界上的好孩子已經(jīng)夠多,已經(jīng)是不折不扣的紅海,而壞孩子卻是一片藍(lán)海,可謂廣闊天空,大有可為。


參考資料:
《好文案都是壞孩子》——張老板
《專訪: 與蘇秋萍聊他的傲慢與偏見》
《生命短暫 創(chuàng)意無限——廣告天才孫大偉的故事》
《廣告?zhèn)髌嫒宋锬釥枴しㄌm奇》


作者公眾號:文案包郵(ID:kol100)

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