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奢侈品廣告頻現(xiàn)爺爺奶奶,營銷的“老年時(shí)代”要來臨? - 紅星

時(shí)間:2020-07-30

作者:君懷夜,來源:DoMarketing-營銷智庫

奢侈品大牌往往被視為時(shí)尚風(fēng)潮的引領(lǐng)者,出演他們廣告大片的往往也是年輕當(dāng)紅的男女明星們。但在GUCCI 近日推出的 Tennis 1977 系列廣告片和海報(bào)中,一群爺爺奶奶和少男少女同臺(tái)表演,一起穿著品牌最新款式的服裝賣起了萌,效果甚至比年輕人更令人印象深刻。


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粉絲長輩花奶奶:“我也有壓箱寶可秀!”

衣櫥里有老花,如有時(shí)尚寶

帶有跨越時(shí)光的魅力

一出道就是巔峰


萌奶奶海報(bào)


萌爺爺海報(bào)

選手親友萌爺爺:“格局不論太小真香就行。”

長輩說話你要聽

事事平凡中見真章

領(lǐng)略比賽各種滋味

得到的精神糧食才是真香

事實(shí)上,爺爺奶奶們出現(xiàn)在GUCCI 的廣告中也并非首次。2019年12月初,Gucci Beauty 推出了全新28支 Rouge à Lèvres Mat啞光唇膏系列,其視頻廣告和海報(bào)就由一位年輕黑人女性和一位奶奶級(jí)的白人女性擔(dān)當(dāng)主角。


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廣告中,一位老太太百無聊賴地看著電視,電視中忽然出現(xiàn)了Gucci Beauty的廣告,一位同樣高齡的太太和年輕的黑人模特擦上了GUCCI 啞光唇膏,極具魅力地對(duì)著鏡頭微笑,讓電視前的老太太心馳神往。通過不同膚色的組合、青春與老年的碰撞,GUCCI 準(zhǔn)確傳遞了活到老美到老的品牌理念——任何人都有追求美的權(quán)力,即使已經(jīng)兩鬢斑白,GUCCI 都可以陪你一起美。

而在其他奢侈品的廣告中也經(jīng)常出現(xiàn)老年人的身影,巴黎世家今年秋季20系列廣告大片《live to love(活出愛)》,片尾出現(xiàn)的兩位老人雖然是在最后時(shí)刻才出現(xiàn),但他們代表的恒久愛情卻推動(dòng)了整個(gè)廣告片的情感升華,詮釋了“l(fā)ive to love”的真諦。


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而在著名意大利導(dǎo)演馬提歐·加洛尼(MATTEO GARRONE) 為迪奧特別呈獻(xiàn)的微電影作品中,作為背景出現(xiàn)的制衣匠老奶奶也在作品中起到了重要作用。

短片結(jié)合神話與想象,將觸發(fā)高定系列誕生的夢幻“繆斯”,以視覺藝術(shù)的形式呈現(xiàn)在我們面前。短片開頭工匠們就忙碌地制作高定,精心制作好的高定都由迷你人偶穿著,被裝入迪奧標(biāo)志性地址 —— 蒙田大街三十號(hào)造型的大行李箱中去。一對(duì)身穿制服的雙胞胎將其緩緩送入奇幻森林。每當(dāng)行李箱打開時(shí),就會(huì)俘獲一份驚喜;仙女們停止嬉戲,人魚為之躍出水面,連雕像都重新煥發(fā)光彩,而雙胞胎們則為這些美麗的生靈量體裁衣,給他們重造華服,使無暇的藝術(shù)煥發(fā)無限魅力。

但這一切夢想的開始,卻是那位專注工作的老奶奶;老奶奶雖然只在片頭驚鴻一現(xiàn),但她不僅是造夢者,其專注工作的神態(tài)無形中傳遞著品牌對(duì)產(chǎn)品、對(duì)人的認(rèn)真態(tài)度,代表著歲月沉淀下來的品質(zhì)追求,她其實(shí)就代表著迪奧。

Dior 2020秋冬高級(jí)定制微電影


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但說起最令人印象深刻的奢侈品廣告老人形象,可能還得數(shù)PRADA系列廣告大片《送貨員》中的男主。Prada推出由著名制片人Ryan Hope創(chuàng)作及執(zhí)導(dǎo)的電影故事三部曲《送貨員》(The Delivery Man),致敬品牌最新經(jīng)典之作Cahier手袋。手袋名稱“Cahier”一詞源于法語,意為“筆記本”,即思想的貯藏之處,以及不同故事和現(xiàn)實(shí)的集合體。

三部短片中,無論女主身在隱沒于喧囂鬧市的酒吧,還是在連手機(jī)信號(hào)都找不到的郊外別墅,奧斯卡著名演員JK Simmons扮演神秘莫測的主角“送貨員”總能將跨越各種障礙,將PRADA顧客鐘情的Cahier手袋手袋送到他們手上。


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最令人難以置信的是,送貨員不是二十來歲的年輕力壯的小伙子,而是一位似乎頭發(fā)都掉光了的老男人。但看外貌和舉止,與其說他是一位送貨員,不如說是一位資深英倫管家。而PRADA似乎也想通過這樣一位007般的“送貨員”告訴粉絲,這家百年奢侈品品牌并不老,他隨時(shí)有能力、隨時(shí)準(zhǔn)備著為每一位顧客提供貴族般極致服務(wù)。

在營銷中,雖然品牌們往往更傾向于優(yōu)先使用年輕人形象,以避免被貼上守舊、落伍的標(biāo)簽,但老年人有著豐富的生活經(jīng)驗(yàn)、象征著悠久的傳統(tǒng)和傳承,同樣能為品牌所用。

比如,可口可樂為了打開塞爾維亞的市場,便找當(dāng)?shù)氐哪棠虃儙兔Γ跃幙棥⒋汤C和當(dāng)?shù)靥厣膾焯汗に嚒癵oblen”結(jié)合,制成了一塊融合塞爾維亞民族文化的巨大廣告牌,并將整個(gè)制作過程剪輯成廣告片,體現(xiàn)品牌融入當(dāng)?shù)匚幕臎Q心。

可口可樂×麥肯-塞爾維亞廣告


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而且,隨著時(shí)代的進(jìn)步,老年人的形象也逐漸變得更多樣化和更潮流。他們中許多人的生活狀態(tài)讓年輕人也羨慕不已,為讓老年角色在廣告中發(fā)揮更大作用提供了可能。

著名廣告公司FCB New York創(chuàng)意導(dǎo)演Stu Mair就曾表示:“人們并不像我們想象中那般特別在意年齡。他們欣賞的是敢于挑戰(zhàn)慣例、打破常規(guī)的有力故事,是更加富有深層意義的東西。”

比如,日本就有一位以飆車、表演碰瓷等文明的西本老奶奶。奶奶原名叫西本喜美子,今年剛過90歲生日。她72歲才開始學(xué)攝影,卻拍出了呼吁人們不要亂扔垃圾、要愛護(hù)小動(dòng)物的有趣照片。

近年來,許多品牌選擇代言人和做營銷時(shí)也開始考慮老年人的作用。

2016年里約奧運(yùn)會(huì)期間,耐克發(fā)布的廣告,就邀請(qǐng)了鐵人三項(xiàng)完賽者、86歲的修女麥當(dāng)娜·布德爾 (Sister Madonna Buder)做主角。


國產(chǎn)品牌銳步緊隨其后,2017年,銳步官宣的中國最新品牌大使既不是年輕氣盛的運(yùn)動(dòng)員,也不是肌肉健碩的運(yùn)動(dòng)明星,更不是貌美當(dāng)紅的模特,而出乎意料的選擇了年屆80高齡的王德順爺爺。

銳步專門提到王德順始終在不斷追尋著別樣人生新體驗(yàn),比如44歲開始學(xué)習(xí)英語,50歲開始健身,79歲走上時(shí)尚T臺(tái)大秀腹肌,“他的切身經(jīng)歷幫助中國人重新塑造了對(duì)于‘變老’的看法,一個(gè)人不管何時(shí)開始追求夢想都為時(shí)不晚。”

當(dāng)越來越多爺爺奶奶出現(xiàn)在廣告中,是否意味著廣告營銷的“老年時(shí)代”就要到來?從目前看,品牌使用老年人角色更多是在年輕化泛濫之后的回調(diào);但在未來,可預(yù)見的是隨著老齡化的加劇和老年人自身生活的不斷豐富,或許會(huì)有更多值得被挖掘的爺爺奶奶們的故事進(jìn)入品牌廣告中。


作者公眾號(hào):DoMarketing-營銷智庫(ID:Domarketing-001)

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