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公關(guān)策劃書怎樣寫?

時間:2022-03-13

從本質(zhì)上講,公關(guān)是一個講究高度實行層面的職業(yè)。因此,公關(guān)從業(yè)人員必須是個全能實施者:他們要充當(dāng)撰稿人、演講者、宣傳員、制作商、導(dǎo)演,甚至是指揮家。這樣,公關(guān)從業(yè)人員的尷尬也就隨之而來,他們不僅被要求具備很好的實施能力,而且,他們也被要求具備出色的策劃能力。因為一次成功的公關(guān)行為,在很大程度上是要依賴出色的策劃來決定的。
和商業(yè)策劃書一樣,制定公關(guān)策劃書的目的就是為了獲得更好的公關(guān)傳播效果。所有的公關(guān)策劃書都不應(yīng)該只是口頭上說說了事,必須落實到書面上,以方便計劃制定者隨時查看項目進(jìn)展,管理層能夠有效對公關(guān)結(jié)果進(jìn)行評估。
一份標(biāo)準(zhǔn)的公關(guān)策劃書通常包括以下四個部分:
1. 背景分析
這部分主要目的在于就公關(guān)傳播中存在的問題進(jìn)行陳述與分析,并闡明公關(guān)計劃的首要目標(biāo)。這部分陳述是制定項目策劃案和實施計劃的基礎(chǔ)。背景分析中可以包括以下幾方面,如目標(biāo)受眾、最新調(diào)查結(jié)果、企業(yè)立場、行業(yè)發(fā)展歷史、以及要實現(xiàn)既定目標(biāo)需要克服的障礙,等等。在公關(guān)策劃書中,我們可以將最終的公關(guān)傳播目標(biāo)分成幾個小目標(biāo),每個小目標(biāo)都要能夠回答同一個問題:我們希望獲得什么樣的結(jié)果?
2. 項目策劃書
策劃書的第二部分就是準(zhǔn)備公關(guān)項目策劃書的制定,這將為我們有效解決問題提供一個大的框架。這部分主要是從戰(zhàn)略角度對策劃案進(jìn)行闡述,內(nèi)容包括實現(xiàn)傳播目標(biāo)所必須采取的方法和手段hcgjcyh。
雖然每一份公關(guān)策劃案的內(nèi)容都不盡相同,但通常情況下,它應(yīng)該包括以下幾部分:
- 目標(biāo)受眾:明確目標(biāo)受眾群體,并根據(jù)某一標(biāo)準(zhǔn)將其分成幾組,以便于管理;
- 調(diào)研方法:明確將采用的具體的調(diào)查手段;
- 主要信息:明確主要訴求。在確定訴求之前,不妨先問自己這樣幾個問題:
3. 實施方案
公關(guān)策劃書的第三部分主要是將前面的戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行激活處理。這里涉及到對每個相關(guān)活動實施情況的具體描述,其中也包括所有參與其中的人員名單和工作安排,尤其是最終期限和活動目標(biāo)。
至關(guān)重要的是,這部分要對每個活動的時間要求和預(yù)算進(jìn)行最真實而詳盡的監(jiān)控和評估,為后期跟蹤提供參考依據(jù)。在項目進(jìn)行過程中,如果有突發(fā)事件發(fā)生,也應(yīng)該隨時對相關(guān)因素進(jìn)行更正與補充。
4. 效果評估
這是最關(guān)鍵的部分,即根據(jù)事先的預(yù)測,對整個公關(guān)過程進(jìn)行績效評估。這時,我們的主要任務(wù)就是為下面的問題提供答案:
管理層最大的憂慮就是,很難確定他們花在公關(guān)上的錢是否物有所值,因為公關(guān)活動的傳播效果是最難以評估的。但是,不管怎樣,我們還是很有必要找出一種可以有效評估公關(guān)績效的方法。所以,我們通常會在公關(guān)策劃案中提到調(diào)查方法,并堅持:如果有必要,我們可以根據(jù)公眾態(tài)度的轉(zhuǎn)變來評估公關(guān)效果。我們應(yīng)該盡可能對“公眾對我們的評價和看法是否改善”以及“消費者是否更愿意購買我們的產(chǎn)品”等這樣的問題提供滿意的答案。

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