如果你是一個市場人，面對如下情況，你該怎么辦？

我猜想很多人一定會說沒法干了，一個月預(yù)算不到10萬塊錢能做什么？

市場費用縮減100倍，從1個億到100萬，這不是危言聳聽，而是真實發(fā)生在一家互聯(lián)網(wǎng)大廠的事情。

相信很多互聯(lián)網(wǎng)公司市場部的同學(xué)從去年開始已經(jīng)感受到了一些變化：

• 市場預(yù)算大規(guī)模縮減；

• 市場部開始裁人，部門HC停止；

• 一切與業(yè)務(wù)指標(biāo)無關(guān)的市場活動公司都不批錢做了。

面對市場預(yù)算驟減，公司要求市場動作與業(yè)務(wù)掛鉤，很多人被裁的變化。互聯(lián)網(wǎng)公司的市場人要么安于現(xiàn)狀，等待被裁員，成為“失業(yè)者”。要么轉(zhuǎn)變思維，與時俱進，成為“進化者”。

一、失業(yè)者和進化者

失業(yè)者和進化者作為互聯(lián)網(wǎng)的市場人，誰將成為失業(yè)者，誰又將是進化者？我們先做一個簡單的測試，看看你是哪類市場人？你是否存在以下描述的情況：

• 沒有市場預(yù)算就不知道怎么工作

因為H5要錢，拍攝視頻要錢，找KOL要錢……；

• 更注重“創(chuàng)意本身的創(chuàng)意”

比如H5的交互玩法、視覺呈現(xiàn)，視頻拍攝手法，海報的設(shè)計，怎么做事件營銷等等。

• 不管什么熱點，逢熱點必蹭

蹭熱點的方式就是做一張海報發(fā)朋友圈，寫一篇文章發(fā)官方公眾號。

• 追求強曝光和刷屏效果

整天就是想如何能做出刷屏的案例。

• 以傳播數(shù)據(jù)指標(biāo)為KPI

將每次傳播的閱讀、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、播放量、曝光量的作為考核指標(biāo)。這類市場人是公司的“首席花錢官”，線下廣告投放1000萬起，拍個視頻100萬起，做個H5不能少于20萬，一旦錢少了就沒辦法開展工作。他們非常重視創(chuàng)意本身，比如視頻怎么拍，H5怎么做、動態(tài)海報要怎么設(shè)計才好等。考核指標(biāo)一般是傳播數(shù)據(jù)，閱讀、點贊、評論、播放量等。他們喜歡蹭熱點，能做出刷屏的創(chuàng)意往往是這類市場人的最高指標(biāo)。

我們常常聽到這類市場人說的話是這樣的：

• 哇，那個H5又刷屏了；

• 這個視頻太走心了，播放量超過1000萬了；

• 那個創(chuàng)意真沙雕，太有意思了；

• 這個文案寫得真好；

• 最近流行國潮的玩法……

我們把這類市場人叫做“以創(chuàng)意和傳播為核心”的市場人，這類市場人是未來最有可能成為“失業(yè)者”的市場人。

除了“以創(chuàng)意和傳播為核心”的市場人，還有一類市場人。他們是這樣的：

• 合理使用預(yù)算/預(yù)算使用最優(yōu)化

預(yù)算少的時候通過產(chǎn)品創(chuàng)新、小成本制作、異業(yè)合作等開展工作。

• 重視市場行為對業(yè)務(wù)的影響

在注重創(chuàng)意本身的基礎(chǔ)上，更重視創(chuàng)意對對業(yè)務(wù)本身的影響。

• 追求與業(yè)務(wù)有關(guān)的指標(biāo)

除了看傳播數(shù)據(jù)外，更關(guān)注與業(yè)務(wù)有關(guān)的指標(biāo)，比如DAU、下載、新客、GMV、留存等指標(biāo)。

這類市場人能夠合理的規(guī)劃和使用預(yù)算，預(yù)算多少他們都能很好地開展工作。他們不僅重視創(chuàng)意，但更關(guān)注創(chuàng)意和傳播對業(yè)務(wù)的影響。

這類市場人一般討論的話題是這樣的：

• 這個創(chuàng)意的確不錯，但是否能解決業(yè)務(wù)遇到的問題？

• 太開心了，由于我們的這個活動，一下子帶來了幾百萬的下載量；

• 這次品牌曝光量這么高，為什么轉(zhuǎn)化效果這么差，我們需要找下原因；

• 目前市場占有率很高了，市場首要的問題不是知名度和曝光度，而是如何解決用戶留存率和復(fù)購率的問題；

• 市場、運營、產(chǎn)品要聯(lián)動起來……

我們把這類市場人叫做“以業(yè)務(wù)驅(qū)動為核心”的市場人，他們是市場人中的“進化者”。

我想說很不幸的是，目前大部分互聯(lián)網(wǎng)公司的市場人，都是“以創(chuàng)意和傳播為核心”的市場人，這是未來最有可能成為失業(yè)者的市場人。為什么“以創(chuàng)意和傳播為核心”的市場人最有可能成為失業(yè)者，而“以業(yè)務(wù)驅(qū)動為核心”的市場人才是進化者？

二、認(rèn)清一個本質(zhì)：市場營銷的本質(zhì)

認(rèn)清一個本質(zhì)：市場營銷的本質(zhì)之所以“以創(chuàng)意和傳播為核心“的市場人最有可能成為失業(yè)者，而“以業(yè)務(wù)驅(qū)動為核心”的市場人才是進化者是因為，“以創(chuàng)意和傳播為核心“的市場人的工作脫離了市場營銷的本質(zhì)。

1、市場營銷的本質(zhì)是增長

市場營銷是什么？不同的人和機構(gòu)有不同的定義。菲利普·科特勒認(rèn)為市場營銷是：“meeting needs profitably”，翻譯成中文就是“有利可圖地滿足用戶需求”。而美國市場營銷協(xié)會則認(rèn)為市場營銷是：在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來價值的一系列活動、過程和體系。

以上定義聽起來很復(fù)雜，不好理解，但不管什么定義，有一點很重要，市場營銷就是通過向用戶提供產(chǎn)品和服務(wù)換取利潤，實現(xiàn)商業(yè)價值的最大化。簡單地講，市場營銷的本質(zhì)和目的就是為了增長和盈利。這就要求市場部的一切行為和動作都是要以此為目的，脫離這個目的的營銷都是耍流氓。而“以創(chuàng)意和傳播為核心“的市場人則脫離了這個本質(zhì)。

2、流量紅利消失要求市場人回歸營銷本質(zhì)

可能大家會覺得我有點危言聳聽了，互聯(lián)網(wǎng)公司的市場部這么多年來不一直都是這樣工作的嗎？為什么現(xiàn)在就可能會被淘汰，成為失業(yè)者？

我們都知道在互聯(lián)網(wǎng)公司，Markting一般被分成了產(chǎn)品、運營、市場幾個部門。甚至在很多公司，還會將公關(guān)、品牌、BD等獨立出來，成為單獨的部門，市場部的職能進一步縮小。

產(chǎn)品部門主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的定位、開發(fā)和產(chǎn)品的迭代等。

運營部門一般又分成用戶運營、內(nèi)容運營、商戶運營、活動運營等，實際上做的更多的是端內(nèi)用戶的拉新、激活、留存等與業(yè)務(wù)增長相關(guān)的事情。

市場部更多的職能是品牌建設(shè)和端外的傳播，即通過廣告投放、異業(yè)合作、social傳播、線下活動、co-branding等方式曝光引流，塑造品牌形象等。

這樣的好處是，實現(xiàn)了分工的優(yōu)化和專業(yè)化，讓各個部門更聚焦，但同時也造成了市場部人員的“知識性塌陷”，讓市場部成為了“傳播部”，市場人員更專注在創(chuàng)意和傳播本身，較少地考慮傳播前端的產(chǎn)品（那是產(chǎn)品部門的事情），也較少為傳播后的激活、留存、DAU、GMV等業(yè)務(wù)增長指標(biāo)負(fù)責(zé)（這是運營干的事）。久而久之，市場部形成了一種以創(chuàng)意和傳播為核心的思維模式，而非業(yè)務(wù)增長的思維模式。

在移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利時代，靠創(chuàng)意和傳播相對更容易帶來業(yè)務(wù)的增長，很多公司也沒有刻意要求市場部門對業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)，市場部的這種以“創(chuàng)意和傳播”為核心的思維短板不會顯得突出。但是隨著流量紅利的消失，傳播和創(chuàng)意對業(yè)務(wù)的增長沒有之前那么奏效，加之當(dāng)前經(jīng)濟下行等外在因素，導(dǎo)致很多公司越來越重視“錢效”，要求市場部回歸營銷的本質(zhì)，與業(yè)務(wù)捆綁，像運營部門一樣少花錢甚至不花錢還能帶來業(yè)務(wù)的增長。這個時候，市場人員的“知識性塌陷”就凸顯出來了。

比如我有個朋友在一家還不錯的互聯(lián)網(wǎng)公司市場部，去年年底投放了幾千萬的線下廣告，廣告創(chuàng)意很好，但投放期間，業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)不升反而降，沒辦法和老板和公司財務(wù)交代，在進行項目總結(jié)和復(fù)盤的時候，只好找各種影響業(yè)務(wù)增長的理由，比如行業(yè)大盤在降，競對大規(guī)模促銷等等，而且羅列出一堆曝光和覆蓋人群數(shù)據(jù)，證明傳播效果是好的。最終導(dǎo)致的后果就是，公司對大規(guī)模預(yù)算的審批更加慎重。

市場職能和市場架構(gòu)在一定程度上造成市場人的思維和專業(yè)能力的固化，讓我們脫離了市場營銷的本質(zhì)。很多人所具備的知識體系、經(jīng)驗積累、思維方式無法支撐起外在變化帶來的新要求，這種“知識性塌陷”讓要求與能力之間形成了錯位。因此，互聯(lián)網(wǎng)公司的市場人要避免自己被裁員，就需要讓能力和思維回歸市場營銷的本質(zhì)，即一切以業(yè)務(wù)和增長為核心。

三、互聯(lián)網(wǎng)市場人的“三個進化”

互聯(lián)網(wǎng)市場人的“三個進化”市場人要填補這種“知識性塌陷”，回歸市場營銷的本質(zhì)，就要有產(chǎn)品思維、業(yè)務(wù)思維、數(shù)據(jù)思維，具體要做到三個進“化”，即營銷產(chǎn)品化、創(chuàng)意業(yè)務(wù)化、效果可視化。

進化1、創(chuàng)意業(yè)務(wù)化：從創(chuàng)意出發(fā)到業(yè)務(wù)驅(qū)動

我們前面提到，很多互聯(lián)網(wǎng)公司市場部常常以“創(chuàng)意”為核心去思考問題，主要體現(xiàn)在兩個方面：

• 說到創(chuàng)意就是TVC、H5、海報、文章等；

• 更看重“創(chuàng)意本身的創(chuàng)意”，比如H5的交互玩法、視覺呈現(xiàn)，視頻的腳本、拍攝手法，海報的設(shè)計等等。

最終導(dǎo)致的結(jié)果就是：

• 沒錢的時候就不知道怎么做事情了，因為H5要錢，拍攝視頻要錢，找KOL要錢……；

• 可能創(chuàng)意很好，傳播也不錯，但是不能驅(qū)動業(yè)務(wù)的增長。

創(chuàng)意業(yè)務(wù)化要求我們改變以前的思維，從“創(chuàng)意本身的創(chuàng)意”到“業(yè)務(wù)為核心的創(chuàng)意”，一切以業(yè)務(wù)為出發(fā)點。    我們來看一個例子，井格火鍋低預(yù)算的情況下，如何通過5000塊錢撬動600萬的銷售額的。夏季一般都是火鍋的淡季，井格火鍋為了提升夏季的銷量，發(fā)起了一個“38元暢飲節(jié)”的campaign。用戶只需要花38元就可以獲得500 瓶飲品（300 瓶啤酒 + 200 瓶酸梅汁），算下來每瓶飲料其實才幾分錢，用戶貪便宜的心理很容易被觸發(fā)而產(chǎn)生購買行為。

當(dāng)用戶通過38元獲得500瓶飲品后，因為規(guī)避損失的心理，這次消費完后，下次再吃火鍋或者朋友聚餐時，為了不浪費，就會出現(xiàn)去井格的心理暗示，井格通過這個活動增加了用戶的到店率。而這次活動僅通過自身的官方微信公眾號和線下單頁、店內(nèi)物料進行宣傳，只花了不到5000元營銷費用，單月撬動了600萬的營業(yè)額。    

大家可能會覺得雖然營銷費用低，但是井格飲品費用投入這么大，會不會虧本？

我來給大家算一筆賬，一般來說每桌消耗的啤酒數(shù)量平均不到 10 瓶，實際成本只有幾十塊錢，而每桌平均客單價至少幾百。通過幾十塊錢撬動的是消費者源源不斷地來消費。這比直接給消費者打8折更博眼球，更吸引用戶，最終效果也會好很多。

而且這次活動井格還和啤酒和酸梅湯品牌達(dá)成合作，通過異業(yè)合作，讓飲料品牌平攤了部分成本。可能在很多市場人看來這算什么創(chuàng)意啊，海報設(shè)計一般，也沒有H5，也沒視頻拍攝。可就是這樣被市場人看來算不上創(chuàng)意的創(chuàng)意，卻只花幾千塊錢就帶來幾百萬的銷售額。可能比我們花幾十上百萬拍一個視頻帶來的效果會好很多。

因此，互聯(lián)網(wǎng)的市場人一定要拋棄TVC、H5、海報、事件才是創(chuàng)意的思維，拋棄創(chuàng)意是為了刷屏，為了火的思維。真正的big idea應(yīng)該以驅(qū)動業(yè)務(wù)為核心的，能提升業(yè)務(wù)的創(chuàng)意才是好創(chuàng)意。

進化2、營銷產(chǎn)品化：從單個創(chuàng)意到營銷沉淀

所謂營銷產(chǎn)品化，是要求市場人員要具備產(chǎn)品化的思維，像做產(chǎn)品一樣去思考營銷，將營銷沉淀化。

我們在做營銷時候，往往是零散的、單個的活動和創(chuàng)意，雖然也能帶來品牌的曝光和業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化，但往往一次營銷活動結(jié)束后就歸零。而營銷產(chǎn)品化要求我們能夠把營銷沉淀下來，延續(xù)創(chuàng)意的生命周期，讓創(chuàng)意效果形成疊加效應(yīng)，讓營銷產(chǎn)生持續(xù)的影響力。

一般來說營銷產(chǎn)品化，包含兩個方面的內(nèi)容：

（1）將營銷和創(chuàng)意IP化

這里的營銷IP化不是品牌的IP化，也不是我們常說的借勢IP營銷，而是通過一次次的營銷不斷地影響用戶，讓創(chuàng)意或者活動成為用戶心智中的“IP”。營銷IP化最關(guān)鍵的就是“重復(fù)”，“重復(fù)”才能產(chǎn)生沉淀，“重復(fù)”才能產(chǎn)生影響力。這里的“重復(fù)”主要是指活動的持續(xù)性和創(chuàng)意的連貫性。

• 活動的持續(xù)性：

比如淘寶的雙11，京東的618就是通過多年持續(xù)不斷地沉淀，將其打造成了專屬自己品牌的消費狂歡節(jié)日。還有我們會看到有一些品牌所做類似“周二大牌日”、“每日9.9專區(qū)”等活動，目的就是通過持續(xù)的活動培養(yǎng)用戶習(xí)慣，從而增加用戶的復(fù)購、留存等指標(biāo)，讓營銷對業(yè)務(wù)產(chǎn)生持續(xù)的影響力。

• 創(chuàng)意的連貫性：

創(chuàng)意的連貫性是指無論什么樣形式的創(chuàng)意，在某一段時間內(nèi)，需要有一條線將其貫穿起來，讓創(chuàng)意形成合力，通過一個個連貫的創(chuàng)意強化用戶心智。我們以天貓為例，在提出“理想生活上天貓”的溝通主張后，天貓的一系列創(chuàng)意，都圍繞“理想生活”展開，“理想生活”就是貫穿天貓創(chuàng)意的那條線。

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再來看看我們自己，是不是經(jīng)常忽略掉“這條線”，今天看這個火，借勢一下。明天流行什么，趕緊跟上。到最后，雖然我們做過很多創(chuàng)意，用戶卻依然記不住你的品牌，也不選擇你的品牌，這些創(chuàng)意最后都成了散狀的點，無法形成穿透力。因此，我們在做創(chuàng)意做項目規(guī)劃時，先要想清楚我們的策略是什么，貫穿我們品牌的那條線是什么？

（2）讓營銷和創(chuàng)意成為產(chǎn)品

營銷產(chǎn)品化還有一種情況就是將營銷創(chuàng)意打造成一個產(chǎn)品模塊或者功能，產(chǎn)生持續(xù)的影響力。比如高德地圖放棄了常規(guī)簽代言人的玩法，將代言人“產(chǎn)品化”，推出林志玲和郭德綱導(dǎo)航語音包，將其打造成高德地圖的流量產(chǎn)品，林志玲導(dǎo)航的推出，使高德地圖新增用戶超過平時6倍，而郭德綱的語音包則拉動了用戶200%多的增長，日活增加了近40%，還沖上了App Store的第二位。

此外，支付寶的螞蟻森林、微信當(dāng)年的春節(jié)紅包大戰(zhàn)、江小白的表達(dá)瓶、淘寶二樓都是是將營銷和創(chuàng)意做成產(chǎn)品的經(jīng)典案例，使?fàn)I銷持續(xù)不斷地影響用戶。總的來說，營銷產(chǎn)品化的目的是讓營銷具有持續(xù)性，觸發(fā)產(chǎn)品的自營銷能力，一個優(yōu)秀的營銷策略是一個可以長期連續(xù)投入的、產(chǎn)生持續(xù)效果和穿透影響力的策略。

進化3、效果可視化：從傳播數(shù)據(jù)到業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)

效果可視化就是要讓營銷的效果和數(shù)據(jù)可追蹤，發(fā)現(xiàn)影響業(yè)務(wù)增長的問題，并找到解決辦法。

• 讓傳播數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)綁定
  

市場人說到效果，更多的是傳播效果，比如視頻的播放量、微信文章的閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量、微博的點贊、評論數(shù)等，這不是真正的效果可視化。而真正的效果可視化需要我們將營銷行為與業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)相關(guān)聯(lián)，分析營銷對業(yè)務(wù)的影響。      

• 發(fā)現(xiàn)影響業(yè)務(wù)增長的問題

將營銷行為與業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)綁定僅僅是第一步，最重要的是通過分析發(fā)現(xiàn)營銷行為中影響業(yè)務(wù)增長的要素，比如什么因素驅(qū)動了業(yè)務(wù)增長，為什么對業(yè)務(wù)沒有影響等，從而找到解決方案。假設(shè)市場部做了一個創(chuàng)意帶來了刷屏和大面積的曝光，但業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)不好，我們就需要通過數(shù)據(jù)分析，知道原因。

首先，我們要分析全鏈條的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，從曝光、下載、登錄……，到進入頁面，到離開等各個環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)。

第二，分析出每一環(huán)節(jié)的效果和可能存在的問題，指導(dǎo)我們下一步的行動。

比如，我們的傳播覆蓋的用戶是否是我們的目標(biāo)用戶，如果不是目標(biāo)用戶，哪怕廣告曝光再大，再刷屏，可能業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)也不會好，這樣的刷屏是沒有價值的。我們接下來就要調(diào)整傳播渠道。如果用戶到了活動落地頁流失了，可能我們落地頁有問題。是不是落地頁體驗不好，或者創(chuàng)意傳遞的信息和落地頁呈現(xiàn)的內(nèi)容不一致。這就需要我們調(diào)整落地頁和創(chuàng)意訴求。

總之，我們需要根據(jù)數(shù)據(jù)，找到影響業(yè)務(wù)的原因，并提出針對性的解決方案，從而驅(qū)動業(yè)務(wù)增長，這才是效果的可視化。

四、小結(jié)

最后我們來簡單小結(jié)下。      

在流量紅利時代，通過市場創(chuàng)意和傳播，更容易驅(qū)動業(yè)務(wù)。因此，互聯(lián)網(wǎng)公司一般不太關(guān)注市場部的“錢效”。但隨著流量紅利逐漸消失，市場的增量空間變小，市場對業(yè)務(wù)的驅(qū)動相比之前更難。加之資本市場趨于理性，經(jīng)濟環(huán)境下行等原因，也驅(qū)使公司更加控制成本，開始裁人，縮減市場預(yù)算，更加關(guān)注市場對業(yè)務(wù)增長的影響。但由于互聯(lián)網(wǎng)公司市場人長期以來形成的以“創(chuàng)意和傳播為核心”的思維，讓互聯(lián)網(wǎng)公司的市場人，面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

因此，在流量紅利消失、人少、錢少，還需要市場行為與業(yè)務(wù)綁定的情況下，要避免被裁員，就需要做到三個“進化”。

• 創(chuàng)意業(yè)務(wù)化：從創(chuàng)意出發(fā)到業(yè)務(wù)驅(qū)動

• 營銷產(chǎn)品化：從單個創(chuàng)意到營銷沉淀

• 效果可視化：從傳播數(shù)據(jù)到業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)

以上三個“化”的目的是讓市場部真正回歸營銷的本質(zhì)，即一切以業(yè)務(wù)和增長為核心，實現(xiàn)商業(yè)價值的最大化。

對于長期以“創(chuàng)意和傳播為核心”的市場人。轉(zhuǎn)變難嗎？難！不轉(zhuǎn)變，行嗎？不行！

因為，脫離營銷本質(zhì)的市場人員，你可能正走在失業(yè)的路上。

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