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VANS真的將“代言人”王安石的詩印在了鞋面上! - 成都

時間:2019-12-20

說到在產品上玩“拼字”創意營銷,最常見的在飲料行業,比如我們熟知的味全每日C拼字瓶,在瓶身上玩出了花樣,但是你可能不知道,鞋子也能玩拼字游戲了。

最近,Vans 聯名 FMACM ,延續 Vans 與王安石諧音的網絡梗,「以鞋為紙,賦詩于鞋」,將王安石的詩句《寓言九首》印在 Vans Era鞋面,為每雙鞋賦予「詩意浪漫」。


這些印有單個文字的鞋,每雙都是獨一無二,排列組合在一起就是“猛虎臥草間,群鳥從噪之。萬物忌強梁,寧獨以其私。虎終機械得,鳥亦彈丸隨。出雞不忤物,默與鳳凰期。”等詩句。

用200雙鞋來展現400個字(九首詩),用200雙鞋來呈現一個創意,詮釋王安石九首詩的意境。

用戶也可以將不同的字進行創意組合,滿足用戶的DIY屬性。不少網友都表示想要。

不過,該聯名系列不單獨售賣,將通過 FMACM 淘寶雙 12 和 Vans 天貓超級品牌日贈送。


一、延續諧音網絡梗,
王安石變身“品牌代言人”

今年年中,關于#如果王安石有英文名#的話題上了熱搜,王安石英文名是Vans的梗引發網友熱議。

王安石的英文名是——VANS。

各種沙雕網友都紛紛給給古人們取起了“洋氣”的英文名。比如:孔子(字仲尼)Johnny,杜甫 (字子美)Jimmy,蘇軾(Susie),朱棣Judy,李商隱(Sin),陸游(Wi-Fi)......

借勢熱點,VANS官博順勢發起了# VANS王安石 尋人啟事#的活動,尋找作畫之人。將諧音梗進行更大范圍的傳播。

所謂官方玩梗最為致命,VANS的中文名叫王安石的梗也因此傳開。

不少博主更是自發參與宣傳,擴大了VANS的品牌知名度。

此次聯名也是延續諧音網絡梗,將王安石的詩句直接印在鞋面上,更進一步建立VANS與王安石之間的聯系。

將王安石變身“品牌代言人”,不僅可以借助古代名人IP增加話題度,同時也滿足了年輕消費者的社交屬性,在受眾心中建立好玩、有趣的品牌形象


二、創意的本質是“舊元素的新組合”

美國廣告大師詹姆斯·韋伯·揚說:創意,就是舊元素的新組合。

將舊的元素重新進行組合,就能產生奇妙的化學反應,經典的元素,經過現代工藝的創新,也能帶給消費者帶來別樣的「新鮮感」。

就拿這次VANS的文字鞋來說,《寓言九首》作為經典詩歌,是「舊元素」,而VANS鞋作為年輕人喜愛的潮流爆款,是「新元素」,將二者進行結合,傳統與時尚的碰撞,讓這款產品兼具「復古」和「潮流」氣息,更加獨一無二。

另外,人們往往對新生的事物都有一個接受和適應的過程,但對于熟悉的事物容易產生親近感,而舊元素天生帶有「熟悉感」,能夠拉近與消費者之間的距離。

舉個栗子,大家對經典藝術作品再熟悉不過,比如《蒙娜麗莎的微笑》、《斷臂帶的維納斯》極具情感穿透力,因此,不少品牌借助經典名畫進行創意營銷。

還有我們熟悉的動漫IP,例如《貓和老鼠》,對于消費者來說,印有這些IP的產品不再是一件產品,而是具有了情感屬性,賦予了產品附屬功能價值。

同樣的,《寓言九首》也是經典的文學作品,對于喜愛王安石詩歌的人來說,帶有他作品的鞋無疑具有一定的「情懷」, 會更愿意為情懷買單。

這也是為什么品牌熱衷與經典IP合作的原因。


三、賦予產品“詩意”,
致力于文化輸出

如今,越來越多的品牌以詩歌為載體,進行文藝營銷。

比如,中國銀聯的詩歌pos機,又比如MINI汽車的汽車詩歌寫真集,通過將產品與詩歌進行結合,增加產品的文藝氣息。

對于VANS來說,將王安石的詩集印在鞋面上,給一向 “接地氣” 的 VANS 增添了一份詩意。

詩意是文字的排列組合,FMACM依托VANS ERA呈現一些浪漫主義色彩。

這次VANS與FMACM的合作,是在設計層面的品牌內容制作,選擇不發售也是合作的基調,雙方主張用原創精神讓200雙Vans Era 鞋賦予全新的意境。

對于VANS來說,將經典詩集印于鞋面,還承載著一種文化輸出的使命,是Vans涉足國潮邁出的重要的一步體現對中華傳統文化的傳承和創新,中國詩詞在世界上的文化代表性。

作為進入中國的海外品牌,Vans也在努力尋找品牌與本土化融合的平衡點,在設計中融入本地化的元素,是以中國市場為主導的產品思路。

從官方玩網絡諧音梗,到將詩句印于鞋面,可以看出vans一直緊跟年輕人腳步,意在通過有趣好玩的互動圈住更多年輕人,彰顯品牌年輕化態度。


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