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雙11反套路營銷,玩點不一樣的 - 成都

時間:2019-10-24

作者:草莓君,首發:草莓說事(caomeishuoshi)

隨著雙11預售正式開啟,營銷大戰進入白熱化,大小商家摩拳擦掌,宣傳造勢一波接著一波。消費者也提前進入“備戰”狀態,只等一聲令下就開始“剁手”模式。

回顧去年的雙11,可謂精彩絕倫:

京東將“雙11”打造為“全球好物節”,用“好物+好玩+好服務”引爆高質量消費,最終成交額達1580億;

唯品會玩轉“無套路”的方式,用“一口價”告別數字游戲;

天貓則采用優惠券、紅包、定金、津貼、店鋪券等將滿減進行到底,創造了2135億交易額紀錄,“億元俱樂部”達237個。

時至今日,雙11已不止是電商的事情,涉及衣食住行方方面面的品牌們都卷入了這場巨大的狂歡。能否整合更多的資源投入戰斗,將決定誰能笑到最后。


反套路營銷,玩點不一樣的

在鋪天蓋地都是廣告轟炸的雙11戰場,消費者審美越發疲勞,常規促銷方式難以擦出火花,那就反著來試試。

為雙11營銷加入異于平常、顛覆以往的創意,配合獨特與創新的玩法,能夠給消費者帶來全新體驗,接收意想不到的驚喜。


一、買的越少折扣越大,反剁手進行中

按照一般的思路,商家為了增加產品銷量,都會打出“買得越多,價格越優惠”的標語,以刺激消費者沖動購物。

當所有商家都圍繞同樣的套路,以相差無幾的折扣,向精明老道的顧客推銷無差異的產品時,效果可想而知:要么被直接無視,要么讓人覺得厭煩。

這時,不妨試試“反剁手”、“理性剁手”的套路,即明確告訴用戶:在本店購買2(或3)件商品以內才打折,超過的不打折。

比如,網易嚴選在16年的618期間,就玩了波反套路,全面推出“3件生活美學”概念:

一反買越多折扣力度越大的傳統,規定購買3件以內打折,超過3件不打折,鼓勵消費者選擇真正所需商品,過“剛剛好”的生活。

一來,活動形式不落俗套,讓用戶倍感新鮮;二來,基于雙11“買完就后悔”的洞察,幫助用戶理性消費,無疑會降低退貨退款的概率,為消費者和商家省下了不必要的麻煩。

最后,這種從“消費者利益出發”、“確實為ta們著想”的促銷方式,很能贏得ta們的好感。


二、另類定位,推行“產品=湊單”策略

參與雙11大戰的品牌多如牛毛,競爭激烈,而它們的滿減、折扣力度堪稱全年之最,引得消費者瘋狂剁手。

對于定價比較低的產品,諸如零食、飲料、日常用品、小飾品、文具等等,除滿足功能性需求的購買之外,更是在“跨店滿減”活動中充當了“湊單”一角。

雖說心照不宣,但從來沒有商家,把“湊單”作為新用途單獨宣傳。因此,當商家以“產品=湊單”為訴求,強勢打入消費者心智時,能夠讓消費者在湊單中,第一時間想起你。

這是一種獨特的視覺,給產品帶來基礎和核心功能之外的新定位,適用于低價商品,并基于滿減活動的前提。

比如,2018雙11,衛龍辣條以【湊單】為名甘愿退居“二線”,當起了所有品牌的男配,成了營銷界的一股清流。

別的品牌只關心你買的多不多,衛龍還關心你買的累不累。

最后,以“湊單”為噱頭的產品宣傳,也能幫消費者快速做出選擇,減少決策時間,方便購物,何樂而不為?


三、用表情兌換優惠券,越夸張越值錢

在雙11大促中,滿減、折扣、兌換券等都是重頭戲,除電商平臺統一設置的官方優惠之外,各商家還可自行推出更多優惠。

按照正常玩法,消費者通過消耗積分、預售下單、限時搶、免費領取等方式獲得優惠券,從路徑到券面都大同小異。

在促銷力度無法成為有效競爭點的情況下,如何能在眾多營銷活動中脫穎而出,借優惠券打一場勝仗呢?

抓住當下消費者愛玩、會玩的特性,為優惠券添加互動與趣味因素,“用表情或動作兌換優惠券”就是極佳的方式,具體操作如下:

家借H5、小程序等工具為入口,用戶只需打開活動頁面,上傳帶有規定表情(笑臉、嚴肅臉、生氣臉、嫌棄臉、哭臉......)或動作(比手勢、眨眼、拍掌......)的照片,系統再根據夸張程度、動作幅度等生成不同價值的優惠券。

券面經過設計,顯示個性化文案和圖像,與眾不同的獲取方式+趣味十足的版面,必然會引發用戶自覺分享朋友圈的沖動,收獲一波“自來水”。

去年雙11,網易考拉就這么玩過,用戶上傳帶有笑臉的照片,就可生成根據笑容估值的同等價值紅包,可直接在網易考拉線上購物平臺使用。

真正的“賣笑”換錢,這樣有趣好玩又不失溫暖的互動方式,也為它帶來了不小的雙11銷量。

消費者對“專屬”兩個字尤其敏感,伴著對獨特、個性的追求,用表情生成的優惠券與眾不同,等同于“定制款”,自然備受青睞。

因此,商家可以順著這樣的思路,策劃一些帶用戶屬性、元素的活動。


四、“雙11+光棍節”組合打法,單身營銷走起

別忘了,在雙11成為剁手大狂歡之前,還有一個響亮的名號——光棍節,流傳于年輕人的娛樂性節日,以慶祝自己仍是單身汪。

當99%商家的目光都集中到“雙11”這個點上時,剩下那1%以“雙11+光棍節”的組合打法進行營銷,就顯得特別。

如今,單身人口高達2億,龐大的基數帶來可觀的流量,關于“另一半”、“相親”、“脫單”等話題的討論居高不下,甚至催生了“單身經濟”產業鏈。

光棍節正是營銷的好時機,在雙11加持下,熱度只增不減。


1、雙11單身價、單身折扣、單身禮包

通俗點說,就是巧玩“數字”、“雙關”與“諧音”梗,具體玩法包括:

  • 在雙十一當天11:11下單的用戶可獲贈專屬禮品一份。

  • 推出單身大禮包,僅售1天,單身價可定1.1元、11元、111元。

  • 以“半”為噱頭,單身正對應了“不需要另一半”,即5折優惠。

  • 雙11期間,買“單數”件(1、3、5...)產品可打折,雙數無折扣。

例,餓了么星選打出#雙十一不需要另一半#的宣傳語,既借了光棍節的勢,又剛好切中打5折的洞察,可謂一語雙關。

總之,在策劃相關借勢活動之前,分別羅列出光棍節、雙11與產品的特征,找到關鍵的聯結點,使其形成有效的組合打法。


2、基于社交平臺的互動打法

不管是雙十一還是光棍節,都是熱門議題,把兩者放在一起討論,更加能帶起用戶的興趣,以官博為媒介,開啟互動模式,可拉近與消費者的距離,達到宣傳目的。

根據互聯網特性,短平快的段子、網絡用語最適合傳播。

因此,各大商家或品牌可發起#你不僅單身,還沒錢剁手#、#聽說單身的人手速飛快#、#今天,你“脫光”了嗎#等話題,把產品或促銷信息隱于其中,引導用戶互動,順勢打一波廣告。

thinkpad在雙11的大狂歡中,以一句“孤獨,何止今天”冰涼了千萬顆心,文案“不要在獨居時生病,深夜感個冒,會讓你連墓志銘都想好了”好笑又心酸,說出來多少光棍的心聲?

總之,與用戶打交道,記得猛戳心就對了。


五、雙11剁錯的手,翻車現場大盤點

雙11等大型促銷活動里,好物攻略、必買清單見多了,幾乎成每年的必備節目,科普的文章、微博一大堆,用戶司空見慣。

事實上,“買完后悔”系列不在少數,卻沒幾個洞察是從“買錯”這點切入,而全部集中到了正面盤點。

因此,我們不妨以“曾經剁錯過的手”為話題,發自靈魂的拷問,輕易就能撩動用戶脆弱的心弦:誰沒有后悔過呢?說多了都是淚!

例,知乎#雙十一買錯現場#羅列了數個翻車場景,深深感受到“剁手一時爽,過后火葬場”的絕望。

通過這樣的方式,引導用戶暢所欲言,將獲取到的精彩留言整理出來(注意別直接提到產品名稱),形成一份獨理性消費一無二的“后悔清單”,以告誡用戶理性消費,買真正有需要的(此時可引出自家的產品)。


文章小結

本文到這里就先告一段落了。如今,雙11的號角已經吹響,在巨大的紅利之下,能否分到一杯羹,甚至借雙11彎道超車,全憑商家的產品和營銷。

在一成不變的促銷手段里,嘗試更加有創意,更加新穎,更加與眾不同的套路,玩點不一樣的,或許能收獲意外驚喜。

ps:圖片均來自網絡


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