內(nèi)容運(yùn)營(yíng)零預(yù)算一年內(nèi)獲取數(shù)千位目標(biāo)用戶？還是ToB行業(yè)？乍一看到這樣的標(biāo)題，相信有不少人會(huì)覺得筆者是用“標(biāo)題黨”在騙閱讀量。

的確，在ToB行業(yè)做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，尤其是中小企業(yè)，公司微信公眾號(hào)和自媒體平臺(tái)那可憐的關(guān)注人數(shù)、慘淡的文章閱讀量，以及零星的甲方咨詢量，當(dāng)真是行業(yè)的普遍慘狀。然而筆者卻在這里“大放厥詞”說零預(yù)算一年內(nèi)獲取數(shù)千位目標(biāo)用戶？實(shí)在是難以讓人信服。

不過事實(shí)勝于雄辯，下面我就直接通過真實(shí)的案例拆解來為大家復(fù)盤、講述：

一、企業(yè)背景介紹

公司：初創(chuàng)型金融科技公司（ToB行業(yè)）。

產(chǎn)品：固定收益類風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警SAAS平臺(tái)。

產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)：銀行、保險(xiǎn)、基金等涉及到固定收益類產(chǎn)品投資的金融機(jī)構(gòu)及員工。

名次解釋：固定收益類產(chǎn)品——就是指投資者按預(yù)先規(guī)定的比率獲得的收益。像國(guó)債、債券、存單等都有事先固定的利率和股息，是常見的固定收益類產(chǎn)品。

二、團(tuán)隊(duì)資源盤點(diǎn)

團(tuán)隊(duì)構(gòu)成：3個(gè)人組成的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，有相關(guān)金融行業(yè)從業(yè)背景（3年+）

團(tuán)隊(duì)預(yù)算：0

運(yùn)營(yíng)資源：2個(gè)微信公眾號(hào)，5個(gè)自媒體號(hào)，1000人左右微信社群（低活躍度）

三、團(tuán)隊(duì)目標(biāo)（KPI）

通過內(nèi)容運(yùn)營(yíng)來獲取3000+的目標(biāo)客戶，因?yàn)楫a(chǎn)品為固收類風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警SAAS平臺(tái)，故而我們可以理解為獲取3000+金融領(lǐng)域從事固收產(chǎn)品相關(guān)投資的從業(yè)者。

四、目標(biāo)分解與運(yùn)營(yíng)思考

一開始團(tuán)隊(duì)接到這個(gè)任務(wù)時(shí)也是崩潰的，在當(dāng)前公眾號(hào)平均閱讀量不過幾百，粉絲數(shù)不過幾千的基礎(chǔ)上，想通過內(nèi)容運(yùn)營(yíng)獲取3000+的精準(zhǔn)用戶。而且還是在零預(yù)算的前提下，難度可想而知。為了完成此目標(biāo)，一定需要我們對(duì)團(tuán)隊(duì)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)做全盤的思考和規(guī)劃。

為此我們進(jìn)行了如下思考：

專家有云，ToB行業(yè)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)，就是把產(chǎn)品的核心價(jià)值進(jìn)行內(nèi)容化包裝（主要是軟文），然后通過渠道（用戶經(jīng)常觸達(dá)到的渠道）反復(fù)傳遞給到目標(biāo)客戶那里，最后潛移默化的影響用戶決策。因此，對(duì)于我們內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，如何挖掘產(chǎn)品的核心價(jià)值？如何進(jìn)行巧妙的包裝？以及如何找尋最有效的渠道去觸達(dá)用戶？就顯得尤為重要。

下面我們來一一拆解：

（1）我們產(chǎn)品的核心價(jià)值是什么?

作為一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警SAAS平臺(tái)，其產(chǎn)品的核心價(jià)值還算清析，就是精準(zhǔn)的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警數(shù)據(jù)，其覆蓋面廣、精準(zhǔn)度高的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警數(shù)據(jù)就是產(chǎn)品的最大亮點(diǎn)，也即我們內(nèi)容輸出的重點(diǎn)。

（2）如何將產(chǎn)品進(jìn)行內(nèi)容化封裝？

但數(shù)據(jù)是冰冷的，其呈現(xiàn)形式也比較單一，通常就是一張表格，數(shù)據(jù)雖很有價(jià)值，但是沒人會(huì)對(duì)一張截圖或者表格有多大興趣，這就需要我們把風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警數(shù)據(jù)進(jìn)行巧妙的封裝，才能有效的傳播和擴(kuò)散出去。

然而如何進(jìn)行內(nèi)容封裝？這就需要我們從整個(gè)ToB行業(yè)的內(nèi)容營(yíng)銷盤點(diǎn)分析中找尋答案：

如上圖，ToB行業(yè)的內(nèi)容營(yíng)銷共分為6類，但是總覽這6種品類，在零預(yù)算的前提下，能合理、有效包裝和傳遞平臺(tái)核心價(jià)值-風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警相關(guān)數(shù)據(jù)給到目標(biāo)用戶，并形成高閱讀和二次轉(zhuǎn)發(fā)的，第5、6兩種內(nèi)容展示形式相對(duì)更為妥當(dāng)，其他的內(nèi)容展現(xiàn)形式因缺乏內(nèi)容可讀性、傳播因子等原因，難以有效獲取增量目標(biāo)客戶。因此我們便直接確立以第5.6種營(yíng)銷形式，來進(jìn)行產(chǎn)品核心價(jià)值的包裝。當(dāng)

然，后期我們?cè)诜雌脚_(tái)前夕歷史軟文閱讀量數(shù)據(jù)時(shí)，也驗(yàn)證了我們這個(gè)思路是正確的。

（3）如何找尋最有效的渠道去觸達(dá)用戶？

增量目標(biāo)用戶群找到了，核心價(jià)值確立了，內(nèi)容營(yíng)銷的包裝形式也確立了，那么尋找恰當(dāng)?shù)那雷匀痪秃?jiǎn)單多了。對(duì)于金融行業(yè)的ToB產(chǎn)品而言，內(nèi)容營(yíng)銷的輸出渠道主要有PC/H5官網(wǎng)、APP、微信公眾號(hào)、主流自媒體平臺(tái)（搜狐、百度百家號(hào)等）、垂直領(lǐng)域自媒體（同花順的同順號(hào)、悟空號(hào)等），考慮到是主要是獲取增量目標(biāo)客戶。

所以我們把PC/H5官網(wǎng)、APP渠道排除，又限于團(tuán)隊(duì)人力因素，以及微信社會(huì)化營(yíng)銷的海量流量?jī)?yōu)勢(shì)，于是我們便把人力主要投入到微信公眾號(hào)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中去。當(dāng)然，同時(shí)我們也會(huì)把內(nèi)容同步發(fā)在各自媒體平臺(tái)進(jìn)行曝光，順便做SEO的收錄和排名。

至此，全部思路已經(jīng)清析，接下來我們團(tuán)隊(duì)的重點(diǎn)就是把平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警數(shù)通過熱點(diǎn)事件營(yíng)銷、行業(yè)/經(jīng)驗(yàn)分享等形式進(jìn)行包裝，然后通過微信公眾號(hào)進(jìn)行社會(huì)化傳播和用戶沉淀，最終獲取精準(zhǔn)的增量客戶。

五、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)實(shí)踐復(fù)盤

光有思考是沒有的，我們深知運(yùn)營(yíng)實(shí)踐和數(shù)據(jù)才是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)。在接下來的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)實(shí)踐中，我們進(jìn)行了如下四種有效的實(shí)踐：

（1）新聞熱點(diǎn)事件的借勢(shì)營(yíng)銷

近兩年來，在金融去杠桿的大背景下，疊加中美貿(mào)易摩擦和金融監(jiān)管趨嚴(yán)等因素，中國(guó)經(jīng)濟(jì)供需均顯疲弱。國(guó)內(nèi)固定收益市場(chǎng)尤其是債券市場(chǎng)，出現(xiàn)了大批量的債券違約情況，其中不乏諸多大家耳熟能詳?shù)闹笮兔衿螅湟坏┏霈F(xiàn)違約，則會(huì)在社會(huì)及資本市場(chǎng)形成強(qiáng)大的輿論效應(yīng)。

而作為固收類風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警SAAS平臺(tái)，在預(yù)測(cè)到“暴雷”風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生前，我們即組織內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人員提前跟進(jìn)寫稿，然后把我們覆蓋面廣、精準(zhǔn)度高的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警數(shù)據(jù)以帶水印的圖表或品牌植入的形式包裝到文章中去，待暴雷事件一經(jīng)公布，我們立即把準(zhǔn)備好的軟文第一時(shí)間發(fā)送和傳播出去。

通常，主流媒體在接到消息后方才撰文發(fā)稿，這期間大概會(huì)延遲我們發(fā)稿2個(gè)小時(shí)左右，正是得益于這2個(gè)小時(shí)左右的時(shí)間差，平臺(tái)帶有軟廣性質(zhì)的微信新聞稿件便會(huì)在及金融圈刷屏，閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)量急劇上升，甚至有時(shí)霸占朋友圈，為公眾號(hào)收割大量的精準(zhǔn)用戶。同時(shí)，借此熱點(diǎn)新聞稿件，我們的精準(zhǔn)度高的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警數(shù)據(jù)也得以大面積傳播。

注：為了起到更好的對(duì)外營(yíng)銷效果，預(yù)防用戶覺得我們自吹自擂和廣告傾向太強(qiáng)烈，我們放棄了直接用“公司名和產(chǎn)品名”來命名公眾號(hào)名稱，而是新建了一個(gè)類似“xx觀察、xx在線”等類似媒介第三方性質(zhì)名稱的公眾號(hào)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，實(shí)操效果顯著。

（2）行業(yè)資訊早報(bào)的專題營(yíng)銷

在金融圈，資訊的價(jià)值是顯而易見的，無論是工作需要，還是金融精英的生活個(gè)人八卦，都是必不可少的剛需內(nèi)容。但是，我們仔細(xì)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，金融媒體圈內(nèi)，雖有每日的財(cái)經(jīng)新聞早、晚報(bào)，但大都是聚合內(nèi)容，然而針對(duì)于金融細(xì)分領(lǐng)域的固收行業(yè)，卻幾乎沒有多少內(nèi)容。

發(fā)現(xiàn)此問題后，我們迅速跟進(jìn)，針對(duì)于固收行業(yè)，尤其是熱門的債券行業(yè)，做了一個(gè)聚焦固收領(lǐng)域的早報(bào)專題內(nèi)容，像其他金融媒體一樣，除了匯總行業(yè)的最新動(dòng)態(tài)以外，還根據(jù)我們的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警產(chǎn)品的做了一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)測(cè)，為大家進(jìn)行參考。

前夕，我們僅僅在一兩個(gè)微信用戶群中進(jìn)行內(nèi)容推送試驗(yàn)，沒想到后面用戶反響很棒，群內(nèi)收聽早報(bào)的成員越來越多，后面竟然還有投資機(jī)構(gòu)愿意花錢付費(fèi)讓我們準(zhǔn)備內(nèi)容給他們內(nèi)部投資人員推送，口碑顯著。

為此，我們迅速投入人力跟進(jìn)，把此專題模板化、常態(tài)化，同時(shí)在微信公眾號(hào)、微信群中進(jìn)行全網(wǎng)免費(fèi)發(fā)布。很快，借助此專題迅速引入了一批忠實(shí)的固收圈的用戶進(jìn)入微信群進(jìn)行營(yíng)銷和管理。由于早報(bào)內(nèi)容中，也包含了風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警產(chǎn)品的預(yù)測(cè)內(nèi)容，因此我們的產(chǎn)品核心價(jià)值也同步推送到目標(biāo)用戶中。

（3）行業(yè)研究報(bào)告的專項(xiàng)營(yíng)銷

當(dāng)前，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，這種借助xx研究分析報(bào)告，引導(dǎo)用戶分享朋友圈，然后再給用戶免費(fèi)下載分享的內(nèi)容營(yíng)銷形式在常見不過了。通常會(huì)在某個(gè)發(fā)布會(huì)后或某年的年底公司發(fā)布年度行業(yè)分析，借此進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷一波。

在這里，我們的玩法并無多少差距，主要的區(qū)別在于，在互聯(lián)網(wǎng)圈這種行業(yè)研究報(bào)告，一年之內(nèi)您無法多次進(jìn)行，但在金融圈，我們卻可以做到。因?yàn)樵诮鹑谌Γ绕涫峭顿Y領(lǐng)域的，這些金融專業(yè)人士，他們會(huì)在季度、半年度、年度，甚至月度進(jìn)行行業(yè)總結(jié)和撰寫分析報(bào)告，但是市面上要不沒有如此細(xì)分的領(lǐng)域的分析數(shù)據(jù)，要不就需要付費(fèi)才可以下載。

正是基于此痛點(diǎn)，我們把自身覆蓋面廣、精準(zhǔn)度高的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警數(shù)據(jù)和預(yù)測(cè)進(jìn)行全網(wǎng)免費(fèi)共享，當(dāng)然獲取的前提是加群和分享朋友圈，由于頻率高，操作簡(jiǎn)單無套路，我們借此很快就獲取到了一批又一批精準(zhǔn)用戶（通常每次分享能獲取近百個(gè)好友添加邀請(qǐng)）。

在此，我們要特別注意ToB公司銷售人員的渠道價(jià)值，通常ToB類型的企業(yè)，尤其是中小企業(yè)，為了更好生存，他們只會(huì)招聘一些有資源、有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員，他們都是自帶用戶和精準(zhǔn)流量，在轉(zhuǎn)發(fā)此類研究報(bào)告時(shí)，借助銷售人員的推動(dòng)力，往往能事半功倍。

（4）聯(lián)合知名媒體的合作營(yíng)銷

乍一聽，看到如此操作的運(yùn)營(yíng)伙伴們，肯定覺得不可思議，不是說零預(yù)算么？怎么還和知名媒體玩起了合作營(yíng)銷？

在我們印象中，與大品牌合作意味著高成本，其實(shí)不然。在新聞熱點(diǎn)事件的借勢(shì)營(yíng)銷中，我們通常會(huì)比主流媒體早發(fā)布文章1.2個(gè)小時(shí)，并在某些時(shí)刻并會(huì)形成高轉(zhuǎn)發(fā)的刷屏效應(yīng)。后面我們經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)某些主流財(cái)經(jīng)媒體會(huì)向我們申請(qǐng)授權(quán)轉(zhuǎn)載部分文章內(nèi)容或者數(shù)據(jù)圖表，然后回去進(jìn)行再加工創(chuàng)作，不過通常時(shí)效性會(huì)差很多（主流媒體還需主編團(tuán)隊(duì)審稿，比較費(fèi)時(shí)），最后出稿的時(shí)候就會(huì)慢很多，等到他們發(fā)出來時(shí)，市面上相關(guān)的新聞早已滿天飛。

為此，其中有部分財(cái)經(jīng)記者，會(huì)主動(dòng)通過微信公眾號(hào)找我們咨詢是如何做到快速的了解消息源并撰文？

當(dāng)然這一切都源自于我們產(chǎn)品的核心價(jià)值，但是由于媒體記者是個(gè)體，他們就是了解到緣由，也不可能付費(fèi)來購(gòu)買產(chǎn)品。但是借此機(jī)會(huì)我們可以轉(zhuǎn)而與他們進(jìn)行合作，我們會(huì)把預(yù)警的相關(guān)消息源及數(shù)據(jù)相關(guān)提前告知對(duì)方，讓對(duì)方提前準(zhǔn)備稿件，但是需要對(duì)方在文章中帶上我們有水印的截圖，或者說預(yù)警信息源自我司的產(chǎn)品（品牌露出），這樣一來，他們完成了快速撰稿的任務(wù)，我們也借助主流財(cái)經(jīng)媒體的背書和流量進(jìn)行了大范圍的內(nèi)容營(yíng)銷。

剛開始，愿意合作的媒體很少，但是當(dāng)出現(xiàn)一、兩家主流財(cái)經(jīng)媒體的破冰效應(yīng)后，后面和其他財(cái)經(jīng)記者的合作就簡(jiǎn)單了許多。正是借助此種合作，我們逐步又收獲了一批莫名而來的精準(zhǔn)用戶。

六、實(shí)踐成果

最終，差不多經(jīng)歷近乎一年的時(shí)間，僅僅公眾號(hào)就新增了近3萬精準(zhǔn)粉絲，其中通過微信（名片或企業(yè)郵箱確認(rèn)）及微信群篩選和沉淀的目標(biāo)用戶近乎5000位，算是超額完成了我們?nèi)甑膬?nèi)容運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。另外，通過內(nèi)容運(yùn)營(yíng)我們也額外獲取了一筆不俗的廣告收入，算是作為團(tuán)隊(duì)的犒勞。

七、實(shí)踐總結(jié)

做ToB行業(yè)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，尤其是在中小企業(yè)做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，沒有預(yù)算不是一個(gè)可怕的事情，沒有深度思考和強(qiáng)執(zhí)行力才是最可怕的。文中所涉及到的運(yùn)營(yíng)方法，并沒有什么創(chuàng)新之舉，均是大家耳熟能詳?shù)倪\(yùn)營(yíng)工具和常規(guī)辦法，關(guān)鍵是要結(jié)合自身企業(yè)/產(chǎn)品的核心價(jià)值，找到最適配的運(yùn)營(yíng)方法，然后快速?gòu)?fù)制。

通過以上運(yùn)營(yíng)手段，我們的確達(dá)成了一些小成就，但這僅僅是一個(gè)開始，獲取精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶只是運(yùn)營(yíng)的第一步，此距離最終的用戶轉(zhuǎn)化（購(gòu)買），還有很長(zhǎng)的路要走。所以不要神化內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，也不要像有些企業(yè)過度貶低它，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)僅僅是大運(yùn)營(yíng)的一環(huán)，大家要做的就是充分運(yùn)用內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的低成本屬性，最大化運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)零預(yù)算，不代表零成本，雖然在整個(gè)實(shí)踐過程中沒有花費(fèi)財(cái)力，但是卻投入了諸多的人力成本，畢竟每天追逐熱點(diǎn)寫原創(chuàng)寫軟文，做用戶分群和微信群沉淀，都是十分繁瑣和費(fèi)力的。但由于所付出的一切都是有價(jià)值的，所以大家還算樂在其中。但是，在繁雜的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)過程中，一定要讓團(tuán)隊(duì)聚焦核心價(jià)值上（用戶增長(zhǎng)、轉(zhuǎn)化），這樣對(duì)團(tuán)隊(duì)和公司才最有價(jià)值的。

作者：和尚

來源：和尚