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撰文：Yi L.

01

社會學(xué)家齊格蒙·鮑曼說「You judge a society by the decency of living of the weakest」。「Decency」在中文里剛好有一個對應(yīng)的說法，叫 「體面」 。鮑曼的意思是，若最弱小的人能活得體面，這樣的社會才是一個足夠好的社會。

「體面」具體指什么？除了擁有干凈的食物、整潔的衣服和穩(wěn)定的住所，「體面」真正涉及到的，是他人對待自身的態(tài)度。

通俗一點(diǎn)的講就是，「被別人瞧得起」。

想去左右他人眼中的自己并不容易：「體面」基于對方主動接納自身建構(gòu)的外在形象，并認(rèn)可該操作所渴望營造出的高價值感。

這種被承認(rèn)的尊貴，是個體不受外界忽視、貶損或侵犯的前提。

于是鮑曼留給現(xiàn)代社會一道難題：如何讓公眾認(rèn)可弱者的存在價值，幫助他們獲得尊重，過上有尊嚴(yán)的生活。

社會學(xué)家齊格蒙·鮑曼
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02

如果說公益營銷的目的是讓困難群眾獲捐，那么絕大多數(shù)的募捐儀式都成功了。

但作為參與性和展演性雙高的公共事件，募捐需要關(guān)照到的，更多是捐款者的參與體驗(yàn)和旁人的觀看感受，這些都將直接影響活動主辦方的社會印象。

參與感良好且觀看體驗(yàn)舒適的募捐活動，操作起來是有難度的：捐款行為指涉的「施 – 受」關(guān)系，由于價值資源（錢，或者其他捐贈物資）的單一流向（從「施者」到「受者」），潛在性的刻畫出「施 – 受」二者之強(qiáng)弱對比。

這種「強(qiáng) – 弱」關(guān)系一旦處理不當(dāng)，整場活動變難看的可能性很大。

03

策劃一場追求良好社會效應(yīng)的公益營銷活動，需要處理好先天帶有強(qiáng)弱對比差異的「施 – 受」關(guān)系。

理想狀態(tài)下，一場優(yōu)雅的募捐儀式發(fā)生后，捐者不覺得委屈，觀者不認(rèn)為援助對象卑微。

「窮」與「卑」之間的是有差別的：前者是財(cái)富積累的缺乏，后者是人格尊嚴(yán)的虧損。如何通過策劃和創(chuàng)意手段，將該信息放置在「施 – 受」關(guān)系當(dāng)中呢？

一種流行的做法，是利用商品經(jīng)濟(jì)中的「等價交換」原理，將「施 – 受」轉(zhuǎn)變?yōu)椤纲徺I – 生產(chǎn)」。通過賦予受助方「生產(chǎn)者」的身份，使原先不平衡的關(guān)系變平衡。

于是募捐概念退居于消費(fèi)行為之下，成為商品的文化屬性（附加值）。「電商扶貧」是一個例子，將具有商業(yè)性質(zhì)的「電子商務(wù)」和具有公益性質(zhì)的「愛心扶貧」相結(jié)合。

能夠?qū)崿F(xiàn)以上所述的募捐活動已足夠優(yōu)秀，它理性且文明，身后蘊(yùn)藏著社會關(guān)懷。

然而，當(dāng)偉大的創(chuàng)意實(shí)踐光照大地，人類會發(fā)現(xiàn)：沒有最好，只有更好。

04

90分的公益營銷通過引入「等價交換」原理，弱化「施 – 受」關(guān)系潛在的不平衡。

100分的公益營銷有辦法徹底打破價格機(jī)制，通過讓捐者獲得遠(yuǎn)超所捐價格的收益，實(shí)現(xiàn)「施 – 受」雙方強(qiáng)弱關(guān)系的戲劇化反轉(zhuǎn)。

通俗點(diǎn)說：「這個時候就別問我捐了多少錢，我慚愧。」

2019年7月，中國銀聯(lián)「詩歌POS機(jī)」項(xiàng)目在成都陸家嘴地鐵站問世：面對15個會自動打印出詩歌的POS機(jī)，乘客只需在手機(jī)端使用銀聯(lián)閃付捐出1元錢，POS機(jī)接收訊號后將打印出一份由山村留守兒童書寫的詩歌集。以下是該項(xiàng)目的記錄短片：

銀聯(lián)詩歌POS機(jī)—讓山里的才華被看見

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

「捐助1元錢，換得幾首詩」的概念新穎，POS機(jī)變身「捐款箱+打印機(jī)」的設(shè)計(jì)獨(dú)特。這些都還不是該項(xiàng)目最耀眼之處，直到讀了這些詩。

05

《畫畫》 懷遠(yuǎn)縣龍祥小學(xué) 杭建

你瞧，樹枝在畫畫
星星和月亮
是它筆頭上的光

 

《晚上》 懷遠(yuǎn)縣龍祥小學(xué)子彤

夢是夜晚被撕開一個口子
在另一個世界
我們都能見到想見的人

 

《偷偷長大》 懷遠(yuǎn)縣龍祥小學(xué)佳玉

種子被埋在大雪下安靜發(fā)芽
老枯樹在夜里長出一根新枝丫
而我在爸爸媽媽
看不到的地方
偷偷長大

 以上詩歌素材均源自中國銀聯(lián)「詩歌POS機(jī)」項(xiàng)目

這些詩歌的出現(xiàn)無疑意外：孩子們的創(chuàng)作能力驚艷。

然而其動人之處不單單在于它的作者是孩子。別忘了，這些孩子生活在偏遠(yuǎn)的山溝里，正經(jīng)歷著與父母隔離的苦難。

以上圖片均源自中國銀聯(lián)「詩歌POS機(jī)」項(xiàng)目

「孩子」屬于鮑曼所謂「社會中最弱勢群體」之一，他完全不具備保護(hù)與遮蔽自身的能力。其脆弱性毫無保留的對外敞開，極易受損。

詩歌是什么？它是內(nèi)心深處真實(shí)情感的一種自然流淌，是一種具備美學(xué)價值的文字表達(dá)。并非單純的人才能寫詩，但在詩歌里，人很難造假。

于是這些正在真實(shí)的經(jīng)歷著苦難的孩子，沒有被苦難吞噬，對美的渴望愈發(fā)濃烈，生產(chǎn)出觸動人心的詩歌。

不是每個個體都能做到「生活以痛吻我，我報(bào)之以歌 」的，它揭示了生命本身純善與頑強(qiáng)的那一面。一旦被發(fā)現(xiàn)，足以讓人肅然起敬。

以上圖片均源自中國銀聯(lián)「詩歌POS機(jī)」項(xiàng)目

06

通過與這些詩歌相遇，留守兒童作為弱者的身份界定被顛覆，構(gòu)建出一種「在苦難中有能力去創(chuàng)造美」的可貴形象。

而此刻嘗試用價格機(jī)制（「值不值1元錢」）去評判這些詩歌的價值，基本失靈。

總結(jié)一下這場公益營銷活動的策劃思路：選擇詩歌作為「價值載體」，借助「苦難」與「美」二元對立之?dāng)⑹驴蚣艿膽騽埩Γ瑢⒃鷮ο蟮母邇r值感傳遞給捐款人與旁觀者。在制造公眾驚訝心態(tài)的同時，整合出正面、積極的社會效應(yīng)，為品牌方帶來榮耀。

以上圖片均源自中國銀聯(lián)「詩歌POS機(jī)」項(xiàng)目

以上案例當(dāng)然不只有策劃思路值得借鑒：擁擠的陸家嘴地鐵站，通過詩歌，在奔波的都市人與山村留守兒童之間，實(shí)現(xiàn)了一場動人的「彼此拯救」，讓我們離鮑曼所希冀的「好的社會」又近了一步。

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