? 引言 ?

探尋“東方美食生活家”——“古風田園”網紅李子柒IP背后的價值。

對于從小在“食品恐懼”中長大的中國人來說，比起華麗包裝、廣告鋪設眾多的產品來說，李子柒這種“知根知底”的食物更容易打動消費者，加之田園美好生活的濾鏡影響、“田園女神”親手制作食品的安全感，消費者心智此時已經完全被田園生活給“控制”了。

一心只有兩個念想，一個是想過上這樣的田園生活，逃離都市生活，另一個念想是退而求其次，希望擁有視頻中這位美麗勤勞的仙女制作的食品。此時恰到好處跳出來的商品鏈接正好給了消費者一個發泄的出口，讓產品價值變得可觸摸。

l??“李子柒熱”現象

看過李子柒視頻的人，無不向往視頻里的古風田園生活。

2017年李子柒自行制作的美食視頻在全網播放量達到30億，微博粉絲數從十幾萬一路飆升至一千萬，被媒體譽為是“2017年第一網紅”和“美食網紅第一人”。

一名為“雷斯林Raist”自媒體賬號發布了一篇原創文章《李子柒怎么就不是文化輸出了？》成功在焦慮感劇增的2019年年末吸引了大眾的注意力，文章介紹了李子柒在YouTuBe（油管）上已經有734萬粉絲，所有視頻都是中文配音和中文字幕，和在國內社交平臺上發布的版本一樣，但是這并不妨礙外國網友欣賞李子柒的視頻，外國網友紛紛點贊其視頻呈現出的“田園美好生活”。

將李子柒與“文化輸出”聯系在一起，文章觀點形成了一個極具沖突性的話題，隨后“李子柒熱”現象開始被社會廣泛討論。

12月6日，人民日報微博評論道：“因為李子柒，數百萬外國人愛上了中國”；

12月9日，共青團中央微博發聲：“李子柒的視頻內容體現了中國的文化自信，是一種生活的新方式”；

12月10日，央視新聞評論稱：“李子柒沒有一個字夸中國好，但她講好了中國文化，講好了中國故事。”當天，#央視評李子柒為何火遍全球#話題迅速登陸微博熱搜第二；

12月11日，新華網評論稱：“李子柒是一個生活鏡像而非‘文化英雄’”。

盡管在油管上擁有740萬粉絲，但這位“古風田園”網紅卻面對來自國人的質疑。不少微博用戶吐槽李子柒視頻中呈現的并不是真正的中國，認為李子柒的視頻制造的是一種“中國落后”、“中國人都在務農”的世界觀，是一種烏托邦式的田園生活，視頻是團隊特意包裝出來的效果。

l??李子柒的“田園牧歌生活內容”讓產品價值變得可觸摸

但是要注意的是——李子柒的身份是短視頻制作者，不是真正的農民。

作為一個短視頻制作者，李子柒有權利對視頻里的田園生活進行美化，把農村生活中的雜亂瑣碎剔除，只留下“采菊東籬下，悠然見南山”的美好浪漫畫面。

李子柒在視頻中為了制作一款火鍋底料，先是用熱水泡新鮮辣椒兩小時，再用香料浸泡一刻鐘，再用菜籽油、現炸蔥油、牛油制造出火鍋底料的靈魂之一“火鍋油”，鯽魚湯、豬骨、牛骨一起熬制火鍋底料的高湯，再加上李子柒自家菜園種植的蔬菜一起精心熬制而成。

對于從小在“食品恐懼”中長大的中國人來說，比起華麗包裝、廣告鋪設眾多的產品來說，李子柒這種“知根知底”的食物更容易打動消費者，加之田園美好生活的濾鏡影響、“田園女神”親手制作食品的安全感，消費者心智此時已經完全被田園生活給“控制”了。

一心只有兩個念想，一個是想過上這樣的田園生活，逃離都市生活，另一個念想是退而求其次，希望擁有視頻中這位美麗勤勞的仙女制作的食品。此時恰到好處跳出來的商品鏈接正好給了消費者一個發泄的出口，讓產品價值變得可觸摸。

制作火鍋底料的視頻曾經一度讓網友集體出現想吃火鍋的情景，這條微博的轉發量達到了3.8萬，評論量是4.3萬，在李子柒的淘寶店鋪里，火鍋底料的月銷量達到了2萬＋，總銷售額一千五百萬。

《舌尖上的中國3》帶火了一口鍋——章丘鐵鍋，節目播出之后，淘寶上的章丘鐵鍋一度斷貨，紀錄片里面王玉海師父鍛打的鐵鍋，號稱誕生要歷經“十二道工序，十八遍火候，1000度高溫冶煉，36000次捶打….”，3天時間內，該鐵鍋的訂單就排到了2021年。

“十二道工序，十八遍火候，1000度高溫冶煉，36000次捶打….”并不是聒噪的廣告宣傳語，而是造鍋師傅們用實際行動親身佐證的數據。比起前者需要耗資巨大的投入，后者需要的更多的是鏡頭感染力的給與，需要內容編織的故事、刻畫好的人物，然后把正在觀看改視頻的用戶拖入一個情境世界里，讓用戶短暫地“共情”，相信這個世界里發生的事情。

l??在內容營銷時代，“李佳琦們”、“李子柒們”、“papi醬們”等Kol的影響力不容小覷

法國哲學家鮑德里亞和早就在《消費社會》中講解“廣告符號”在商品銷售中的作用：

這種模擬美學是與社會賦予媚俗的功能深刻相關的；這一功能便是，表達階級的社會預期和愿望以及對具有高等階級形式、風尚和符號的某種文化的虛幻參與；這是一種導致了物品亞文化的文化適應美學。

中國是擁有世界上最龐大Z世代的國家，據研究報告統計顯示，Z世代占總人口比例的25%，已經超過千禧一代的24%。占世界總人口的四分之一，年輕人消費群體是一個不同忽視的群體，已經成為新一代的消費主力。

Z時代對于新事物的接受能力、嘗試愿望會更加強烈。年輕消費接受了網絡文化的亞文化教育之后，作為新興消費力身體力行地為自己接受的教育“掏腰包”。

品牌投放已經從過去的全域流量時代，認為只要打通認知鏈、交易鏈，就可以購買，轉變為如今的內容社交平臺時代，品牌與消費者的關系鏈中最核心的要素變成了人。

這個“人”就是KOL，大量投放的網紅和底部KOL為品牌帶來了可觀的紅利。品牌依靠微信、微博、抖音、小紅書等四大社交巨頭的中部和尾部KOL，實現品牌的裂變式傳播。

在內容營銷時代，“李佳琦們”、“李子柒們”、“papi醬們”等Kol的影響力不容小覷。如今品牌都在想方設法乘上“李子柒們”、“李佳琦們”、“papi醬們”的流量列車。

在李子柒IP背后，各方資本裹挾著自己的欲望。其中包括綠洲控股、中興通訊、新華傳媒、萬科、光線傳媒等等，其中一個格外引人注目的資本是新浪微博。

鮑德里亞在《消費社會》中所說，消費并不是為了滿足“實際需求”這個目的，而是不斷追求被制作出來的、刺激起來的欲望。

papi醬的內容可以解構為“收集網友們最熱門的那些評論和段子，進行視頻化的集中演繹”；李佳琦的內容可以解構為“為當代精致男孩女孩們腫脹的消費欲提供一個發泄出口，站在口紅經濟的風口，做口紅‘明燈’”；李子柒的內容可以解構為“尋找符合公眾預期的理想生活方式”。

可以發現“李佳琦們”、“李子柒們”、“papi醬們”成功脫穎而出的背后有著共通的邏輯，一方面消除了人們長期以來與鏡頭之間的疏離感，將視頻的內容表達形式更貼近平民語境，另一方面也找到了全新的公眾情緒，是互聯網文化某一領域的集中表達方式，在與同類競爭品的戰爭都拔得頭籌，成為同領域內的頭部網紅。

l??如何辯證地看待“李子柒文化輸出論”

李子柒說：“想力所能及地去做更多對社會有益的事情，比如說傳統文化的傳播，非遺文化手藝人，就想把這些老底子的東西展現給大家，讓更多的人知道。”

“接下來在面向世界的傳播當中，她沒什么口號，卻有讓人印象深刻的口味，更贏得了一個又一個的具體網民回饋回來的口碑，值得借鑒。”

“質疑者們說李子柒的視頻‘擺拍’、‘假’、‘盡挑好的’，可是除了紀錄片，電影大多也是假的，但是卻并不妨礙真的被內容所觸動，并且真的喜歡。因此，過高的評價或者過低的質疑都不一定對。現在我們的問題不是李子柒有多少問題，而是李子柒太少了，如果我們來自民間并真的走向世界的網紅由一個變成幾十個，變成幾百個、上千個，那中國故事就真的有得講了。”——白巖松如是評價李子柒。

李子柒“過于田園牧歌式的內容策略”，契合了年輕人逃離城市壓力的需求，實質上是幫助人們在精神上實現對現實生活的一種逃離，其現實意義是發泄壓力的心靈馬殺雞。

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? 結語 ?

5G時代，更多平臺、媒體和變現模式會出現，流量變現有大量新機會，特別是在垂直領域。

5G時代來臨，“李佳琦們”、“李子柒們”、“papi醬們”是否會江山易主？又是否會演化成新的不一樣的形式？讓我們拭目以待。

作者：發條褐

來源：公關之家 ?