1981年，法國巴黎。8月的夏末，天氣不算太熱，但整個巴黎都變得血脈噴張。原因竟是一塊戶外廣告牌。

8月31日這天，一幅戶外廣告占據了巴黎各大街道。畫面中，湛藍天空下，一個身材火辣的女子站在海邊，她身穿綠松石色的比基尼，在陽光的照射下，肌膚閃耀出金色的光澤。該女子雙手叉腰，神情挑逗，只留下一句話：9月2日，我將脫去“上面”。

究竟什么是“上面”？又是誰發布的廣告？一時間成了法國人茶余飯后熱議的話題。

大家翹首以盼，等著9月2日的到來。9月2日，謎底揭曉。包括巴黎在內，法國境內7大城市、900多幅戶外廣告一夜之間全部換新，還是原來的女子，還是原來的姿勢，她竟然真的脫去了“上面 ”。

這位說到做到的女子再次語出驚人：9月4日，我將脫去“下面”。

Oh~my~god！整個法國都沸騰了，難道她下次真的會一絲不掛出場嗎？

民眾對此反應不一，興奮、著迷、憤怒、憂慮……但有一點可以肯定——沒人對此無動于衷。

法國巴黎圣拉扎爾火車站

這人們像盼望圣誕節那樣盼望著9月4日的到來。一部分人興奮至極，想要馬上一飽眼福，另一部分人則非常焦慮，認為一個全裸的女人會產生不好的社會影響。

其影響力之大，甚至驚動了當時已經退休、隱居在法國多佛古堡里的“廣告教父”大衛·奧格威，他密切關注著這個廣告，并在新書《奧格威談廣告》中進行了記錄。

終于，黎明時分，這名女子赤身裸體的展現在全法國人面前，出人意料的是，她竟然轉過了身去，留給世界一個豐滿的背影。

但她現了她的承諾，脫去了“下面”。

她同時還留下一句話：AVENIR——兌現承諾的廣告商。

這原來是一家戶外廣告商為自己打的廣告，廣告不僅體現AVENIR信守承諾，更展示出它能在一夜之間改變首都及其他6個主要城市所有戶外廣告的實力。

這次廣告運動成功振興了法國的戶外廣告市場，僅在9月當月就吸引來200萬法郎的廣告投放。

第二年，這個廣告又贏得了歐盟戶外廣告“展示大獎”，可謂名利雙收。

伴隨著巨大成功一起到來的，還有巨大的爭議，來自婦女協會和保守政治家的強烈譴責鋪天蓋地，讓關于它的探討延伸至更廣的層面。

而站在廣告背后，靜靜觀察著公眾反映的幕后策劃團隊，是法國CLM&BBDO廣告的創始人Philippe Michel、藝術總監Joel le Berre和文案Pierre Berville。

起初這個創意沒有說服甲方，因為它實在太太太冒險了，沒人能預估它的負面效應。

后來因為AVENIR的總裁將在半年后退休，所以他其實也沒那么在乎負面影響，就在他的默許下，廣告得以出街。

2018年，這個廣告的主創文案Pierre Berville還特地出版了一本書，名叫《我將脫掉“上面”》，來紀念這一法國歷史上最具創意的廣告。

謎底已然揭曉，人們關注的焦點自然轉到了廣告中的女模特。

這名20歲的女模特名叫Myriam Szabo，身高173cm，三圍88/62/90。

她不是別人，正是該照片攝影師Jean-FranoisJonvelle的女友，她擠掉了原定的模特，然后一脫成名。

一夜成名的Myriam，成為了當時首屈一指的“流量”明星。

她登上了著名的《法國周末》雜志的封面，并在11月的《圖片》雜志中再次全裸出鏡。

對于那些質問她是否感到羞恥的人，她用一句漂亮的話予以回擊：“淫穢不在照片中，而是在你們的眼中”。

AVENIR的系列廣告開創了一種全新的廣告形式，在法國稱為“戲弄式廣告”，在中國我們更習慣稱之為“懸念廣告”。

印象較深的兩個懸念廣告，一是2013年3月火遍全青島的涵碧樓“孔子不走了”系列。

另一個是2013年8月刊登于《南方都市報》，卻在微博上紅極一時的韓后“搞好自己”系列。

此種廣告的紅利永遠屬于No.1，第二個吃螃蟹的效果就會大大打折。

例如“孔子不走了”之后，青島也出現過某地產的“孟母不遷了”系列廣告，影響力就弱很多，當然與投放量也有關系。

同樣，韓后“搞好自己”火了之后，甲方爸爸們提著現金紛至沓來，差點踏平了《南都》的門檻。《南方都市報》這個南中國的旗幟性媒體，硬生生被搞成了懸念廣告的集中營。

真是萬萬沒想到，璐璐也沒想到。

一眾追隨者里也不乏好創意，但收獲的話題量卻是寥寥。

人們拿到報紙，看到了今日份的懸念廣告，輕哼一聲“這集我看過”。然后翻過了這一頁。

所以最美味的永遠是第一口湯，廣告是這樣，各行各業也不例外。

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作者公眾號：就服你（ID：kol100）