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APP運(yùn)營用戶增長套路! | 成都傳媒

時(shí)間:2019-11-10

 

運(yùn)營一款A(yù)PP,核心目的是讓用戶持續(xù)使用你的APP,用戶對于平臺(tái)本身的價(jià)值得到持續(xù) 一提升,這樣用戶對平臺(tái)的依賴性和貢獻(xiàn)度才可以穩(wěn)步提升。而我們常說的“拉新-激活-留存–傳播”是最基本的套路手段,其目的是讓用戶的“轉(zhuǎn)化率”、“參與度”不斷提升。

一、拉新套路:最低成本的獲客最大化

優(yōu)化獲客渠道-挖掘與優(yōu)化

這是增長黑客里面總結(jié)出來的套路,我們鎖定最佳渠道的兩個(gè)步驟:發(fā)現(xiàn)和優(yōu)化。

在發(fā)現(xiàn)階段,團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該廣泛試驗(yàn)各種可能的渠道選項(xiàng),對各個(gè)渠道進(jìn)行深入研究,但這并不是說亂試拍腦袋選擇。最開始的假設(shè)你的目標(biāo)用戶群體是必須的,意味著你會(huì)定義你的核心用戶群,描繪出大致的用戶畫像才是最初選擇推廣渠道的方向。

但也不意味著這樣選出來的渠道就花大量時(shí)間金錢成本去投入,A/B Test的思路將是鑄成渠道優(yōu)化的一種方式。渠道的優(yōu)化篩選離不開兩個(gè)基本原則:與產(chǎn)品匹配;與投產(chǎn)比匹配。

通過已有的渠道數(shù)據(jù),哪怕只是 一天的數(shù)據(jù),運(yùn)營也需要對其進(jìn)行洞察分析。渠道數(shù)據(jù)的反饋從用戶的留存率、對APP使用的頻率、深度進(jìn)行分析渠道用戶與產(chǎn)品之間的匹配度。這些用戶是否是你假想的目標(biāo)用戶群?甚至是否有額外的驚喜發(fā)現(xiàn)一群新的用戶群?

此外,對于渠道與投產(chǎn)比的匹配,基本的套路可以通過不斷的?維對比去篩選渠道。比如:一渠道留存率/渠道用戶數(shù)、渠道用戶使用時(shí)長/渠道用戶數(shù)、渠道用戶使用頻率/渠道用戶一數(shù)、渠道用戶數(shù)/渠道花費(fèi)。通過這樣的二維方式,簡單畫個(gè)四象限圖,把二維放入x、y軸 一當(dāng)中,就可以很清楚的從四象限選出哪些渠道應(yīng)該持續(xù)投入,哪些應(yīng)該被舍去。

二、保證你的用戶活躍套路

如果用戶打開產(chǎn)品就算活躍,就一定能留存?給到平臺(tái)價(jià)值?用戶運(yùn)營體系,應(yīng)該是動(dòng)態(tài)的演進(jìn)。在用戶運(yùn)營體系中,演進(jìn)是一種正金字塔層級的用戶群體劃分,用戶被引導(dǎo)式的教育,使用APP的頻率越來越頻繁,越來越有深度。

核心的套路同樣可以歸類為兩個(gè)步驟:新手引導(dǎo)、連續(xù)粘性。

1. 新人引導(dǎo)

這里的新手引導(dǎo),不僅僅是字面意思只針對新用戶的引導(dǎo)使用、簡單介紹產(chǎn)品。用一句話表述即是:讓新用戶快速體驗(yàn)到你產(chǎn)品的“啊哈”時(shí)刻。

“啊哈”時(shí)刻指的是產(chǎn)品本身提供的核心價(jià)值理念能讓用戶體驗(yàn)到后產(chǎn)生好的印象,能讓他持續(xù)使用。

那么首先要思考的是產(chǎn)品本身的價(jià)值主張是否真實(shí)存在用戶的認(rèn)可?

直白地講,你所說的、你所做的事都解決了用戶的問題、達(dá)到了用戶的需求?如果說你的價(jià)值理念是:解決用戶不知道看什么股市類資訊的問題。

那么先判斷這是偽需求?還是剛需?是否市場里的用戶真正遇到了這個(gè)不知道看什么的問題,或者說有這個(gè)需求存在。

如果不存在,做再多的引導(dǎo)、增長,也只會(huì)讓產(chǎn)品死的更快,更快的讓用戶否認(rèn)你的產(chǎn)品。而如果價(jià)值存在,其次,才是考慮當(dāng)前的設(shè)計(jì)是否讓用戶快速體驗(yàn)到了這個(gè)價(jià)值的問題。

新手引導(dǎo)更多的是從解決轉(zhuǎn)化阻礙,到提升轉(zhuǎn)化率。用戶使用產(chǎn)品的生命周期呈現(xiàn)正金字塔模型逐步發(fā)展,但新手引導(dǎo)確是倒金字塔式的讓用戶先嘗到甜頭,留下來逐步往正金字塔式的生命周期發(fā)展。

那么這里面的套路更多的是:

  1. 羅列出那些讓用戶留下來的是什么東西?可以是內(nèi)容、功能、設(shè)計(jì)……
  2. 這些東西在產(chǎn)品上的用戶體驗(yàn)是怎么樣的?建立從激活app-使用這些東西的漏斗;
  3. 通過漏斗發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的情況?
  4. 轉(zhuǎn)化率低的就是阻礙點(diǎn)出現(xiàn)的地方;
  5. 解決這個(gè)阻礙點(diǎn)的策略是什么?

其實(shí)第五點(diǎn)的策略,就是新手引導(dǎo)的體現(xiàn)了。這不僅僅我們常規(guī)理解的新用戶打開App跳出的彈窗式引導(dǎo),那只是其中之一,但不一定是最好的體驗(yàn)。這類的引導(dǎo)應(yīng)該是串插在產(chǎn)品任何地方,合適的地方做合適的策略。

2. 產(chǎn)品的連續(xù)粘性

一般奢侈品店等這些服務(wù)業(yè)為什么這么在乎用戶的服務(wù)質(zhì)量,最核心的原因就是對品牌的粘性,下次還會(huì)再來消費(fèi)。那么運(yùn)營App也是同樣的道理,新用戶留下來,甚至老用戶每天打開App、使用了某個(gè)功能、服務(wù),運(yùn)營者應(yīng)該如何想辦法讓用戶今天來了明天還來,今天用了明天還用。

最基本的運(yùn)營是盯著用戶的次日、3日、7日等留存去看。但實(shí)際這只是結(jié)果性指標(biāo),它對運(yùn)營策略并沒有任何指導(dǎo)性的作用,且這個(gè)指標(biāo)并不是建立在用戶?度上去考慮的,所以出來的策略指導(dǎo)也會(huì)大多數(shù)忽略用戶怎么想。

留存率=連續(xù)粘性,而連續(xù)粘性是穿插在整個(gè)產(chǎn)品內(nèi),而且連續(xù)粘性要細(xì)分到一個(gè)點(diǎn)上。舉個(gè)例子:用戶今天是用了你的自選股功能,閱讀了某篇欄目的文章。

那么思考如何讓他第二天依然使用?這是給提高留存率最有效的一個(gè)切入點(diǎn),因?yàn)檫\(yùn)營知道了用戶因?yàn)槭裁炊鴣恚眠@個(gè)點(diǎn)去吸引他再來,用戶意愿會(huì)很高。

一所以這里面的套路是:

  1. 羅列出那些用戶在產(chǎn)品上使用的核心點(diǎn);
  2. 關(guān)注他們的連續(xù)粘性指標(biāo),同理,這也應(yīng)該存在次日、3日、7日緯度上的細(xì)分;
  3. 運(yùn)營的增長策略圍繞這個(gè)這個(gè)點(diǎn)上的連續(xù)粘性作戰(zhàn),這個(gè)數(shù)據(jù)也必須是次日,甚至?xí)r刻反饋給到的。

舉個(gè)實(shí)戰(zhàn)案例:資訊是APP的核心價(jià)值點(diǎn),那么如何驗(yàn)證內(nèi)容的價(jià)值?如何驗(yàn)證用戶是認(rèn)可你的內(nèi)容?

連續(xù)粘性的指標(biāo)在這里特別重要。我們觀察不僅僅這個(gè)內(nèi)容的閱讀量,還有次日、3日、7日的連續(xù)粘性。用戶如果今天看了,次日、3日、7日仍然看,對于用戶本身而言,他是認(rèn)可了這個(gè)欄目的。而如何做到這點(diǎn),首先欄目的內(nèi)容本身要有引導(dǎo)用戶第二天來的誘導(dǎo)點(diǎn)在里面。

最簡單的,欄目的一句slogan“每天7點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)更新”,就是一句養(yǎng)成用戶習(xí)慣過來的誘導(dǎo)點(diǎn)。或者是把用戶習(xí)慣做出來-把欄目的曝光量提高,讓用戶感知的頻率提升,在最多的時(shí)間內(nèi)讓第一次打開的用戶打開第二次,在用戶可能今天最后一次使用你的app的那一次必須瀏覽你的欄目,讓用戶記住你(比如說最后一波日活高點(diǎn)在晚上10點(diǎn),那么這個(gè)點(diǎn)上內(nèi)容必須更新推送給到用戶)。

持續(xù)這么做,連續(xù)粘性出現(xiàn)后,逐步減少曝光量,去驗(yàn)證習(xí)慣是否達(dá)成,用戶是否又被引導(dǎo)變成主動(dòng)瀏覽這個(gè)欄目。但最后值得一提的是,以上策略全部建立在這個(gè)內(nèi)容本身是有價(jià)值的,第一次閱讀就得到了用戶認(rèn)可的。

三、好的產(chǎn)品,如何刺激傳播的套路

1. 零成本的傳播策略

在做增長的時(shí)候,傳播是很重要的一塊,甚至是最主要且核心的那部分,但是在這個(gè)傳播中,我們有哪些可以學(xué)習(xí)的套路呢?

一個(gè)不好的例子:什么叫流水型產(chǎn)品,就是這些產(chǎn)品的增長,很容易不被重視,寫個(gè)內(nèi)容,維護(hù)一下,找個(gè)渠道就推出去。用戶來了,用完就走。它的結(jié)果是不行的,用戶增長緩慢,流量過度浪費(fèi)。

回到第 一、二點(diǎn)渠道的優(yōu)化、用戶的留存,假設(shè)這 一切都沒問題,如果不讓用戶主動(dòng)傳播你的產(chǎn)品,那么產(chǎn)品的增長只不過是花錢產(chǎn)生的。

所以,讓用戶分析的第一個(gè)套路就是讓用戶主動(dòng)但背后卻是被刺激的去傳播你的產(chǎn)品。前提依然是產(chǎn)品本身的價(jià)值被認(rèn)可了(回歸到第二點(diǎn)留存問題)。價(jià)值 一旦被認(rèn)可,產(chǎn)品便具有分享的基因,既可以激發(fā)用戶分享的欲望。

但這個(gè)欲望是需要被激發(fā)出來的。兩個(gè)數(shù)據(jù)可以證明:Twitter每31條才轉(zhuǎn)1條,F(xiàn)acebook分享率只有0.5%。 一般情況下,人們不愿意分享,即使產(chǎn)品?常好。那么應(yīng)該如何激發(fā)用 一戶的分享欲望?

增長黑客提到過這么 一個(gè)病毒式的增長公式:病毒性=有效載荷×轉(zhuǎn)化率×頻率。

  • 有效載荷是指每位用戶每次向多少二分享;
  • 轉(zhuǎn)化率顧名思義就是分享出去有多少人成功接收;
  • 頻率指的是分享人發(fā)出分享的頻率。

這是一個(gè)套路,分享出現(xiàn)問題,運(yùn)營的策略基本上就是解決有效載荷×轉(zhuǎn)化率×頻率三個(gè)因素的問題:

(1)有效載荷的問題在于產(chǎn)品本身沒有成功刺激用戶去分享

假設(shè)產(chǎn)品本身價(jià)值被驗(yàn)證了,那么我們有和用戶提及過你看完記得分享給你朋友哦?當(dāng)然并不是如此簡單的 一個(gè)操作,你必須搭建好 一個(gè)場景。

以樊登讀書舉例:聽完書了,用戶感覺特別好,那么如果給到用戶讀后的整理筆記,只需要你分享,即可獲取,此時(shí)用戶會(huì)高概率分享。

為什么?因?yàn)檫@個(gè)策略思考了用戶使用完產(chǎn)品的下一步動(dòng)作是什么?用戶此時(shí)讀完書高概率需要整理思路自己學(xué)到了什么,而在此刻給到他一個(gè)獲得讀書筆記的提示,他將會(huì)高概率的做分享的這個(gè)任務(wù)獲得。所以你的引導(dǎo)分享的刺激物特別重要,這里面是需要有因果關(guān)系的。

(2)轉(zhuǎn)化率問題,用戶分享出去,分享人的任務(wù)就完成了?

并不是,很多時(shí)候我們認(rèn)為分享出去后,轉(zhuǎn)化他的好友來下載APP,好友不愿意下載問題出在APP不足以吸引,或者是用戶根本不care。但并未考慮過,分享人他不夠努力。前者的考慮是解決轉(zhuǎn)化摩擦的問題,這沒有錯(cuò),應(yīng)該這么去優(yōu)化。但是,你把產(chǎn)品交給用戶去宣傳,他只是隨口說說,微信發(fā)了結(jié)束了,那么他的好友只會(huì)認(rèn)為是廣告,我為什么要去下載呢?

轉(zhuǎn)化率的問題不可忽視的是如何幫助分享人更好的轉(zhuǎn)化他的好友:

  1. 把默認(rèn)話術(shù)變得更走心。
  2. 建立一套成熟分享模版教育分享人應(yīng)該如何分享,側(cè)面告知分享人分享給什么樣的好友更合適。
  3. 一定要突出產(chǎn)品的核心價(jià)值給到分享人的好友,幫助理解、轉(zhuǎn)化。

(3)分享頻率問題

當(dāng)分享人多,但轉(zhuǎn)化率低的情況下,應(yīng)該提升分享頻率,這樣即使轉(zhuǎn)化率低,你獲得的轉(zhuǎn)化用戶也相對增長了。假設(shè)分享人多,轉(zhuǎn)化率也可以,那為什么不擴(kuò)大增長,讓分享人更多頻率去分享。解決這個(gè)問題只需要做好 一點(diǎn),刺激物足夠刺激用戶的分享欲望,你的刺激物一定不要一次性的給到用戶,反而這時(shí)候打散著給,會(huì)獲得更多的轉(zhuǎn)化用戶。

2. 核心用戶維護(hù)

每個(gè)核心用戶都會(huì)積極主動(dòng)傳播介紹你的產(chǎn)品,這是因?yàn)樗麄兪钱a(chǎn)品的核心使用者,對你的產(chǎn)品信任且喜愛。那么,如何打造核心用戶群體,建立社群效應(yīng)?

首先,必須和用戶建立足夠的信任,這是最根本和底層的邏輯,當(dāng)然,可以有套路,但要更走心。其次,基于這個(gè)策略的用戶分層,簡單點(diǎn),可以分層為:流量用戶、普通用戶、中度用戶、核心用戶。

  1. 做好新手引導(dǎo)讓流量用戶知道你的產(chǎn)品,變成普通用戶;
  2. 通過連續(xù)粘性讓普通用戶增加使用頻率、深度,成為中度使用用戶;
  3. 建立用戶互動(dòng),比如“ 一起學(xué)習(xí)”、“突出產(chǎn)品”、“我想要…”等套路,篩選出你的核心用戶群。這個(gè)過程是與用戶構(gòu)建心理的認(rèn)同感,達(dá)成共同的價(jià)值觀,甚至讓用戶參與進(jìn)來你的產(chǎn)品策略、產(chǎn)品設(shè)計(jì);兩個(gè)原則與核心用戶溝通:堅(jiān)持真實(shí)、堅(jiān)持互動(dòng)。需要給到用戶 一個(gè)真實(shí)可觸的人設(shè),然后就是和用戶之間不斷互動(dòng),互相輸出真實(shí)價(jià)值;
  4. 放入分享物和刺激物,讓核心群體開始傳播。

如何入手核心用戶維護(hù)?以看點(diǎn)小程序的規(guī)劃作為案例說明:

(1)看點(diǎn)小程序如果要篩選核心用戶群,最快速的切入點(diǎn)在動(dòng)態(tài)發(fā)評論的用戶。

(2)用戶參與評論互動(dòng)的原因在于柯老師本身的內(nèi)容。但這些內(nèi)容其實(shí)不易于去做分享,同時(shí)對于小程序本身這些內(nèi)容沒有深入的用戶信息可被挖掘。

(3)建立吐槽頻道、產(chǎn)品公告頻道、福利頻道這幾個(gè)核心行為點(diǎn),把用戶的互動(dòng)更聚焦的放在產(chǎn)品核心內(nèi)容、功能上。

(4)以柯老師的動(dòng)態(tài)作為流量引導(dǎo),同時(shí)多曝光動(dòng)態(tài)的新頻道,讓核心用戶知道,引流進(jìn)來參與。

(5)堅(jiān)持互動(dòng),保證內(nèi)容的更新。 一定要建立好第1-3條評論(可以自己創(chuàng)建),引發(fā)用戶的評論。用戶評論都要回復(fù),重點(diǎn)在于:

  1. 你回復(fù)了 一定要讓他知道(這里面回復(fù)的推送 一通知起到作用)。
  2. 好的回復(fù)要有宣傳曝光,不僅讓用戶的互動(dòng)變得有榮譽(yù)感,也做到教育其他用戶的作用。

(6)一通過新動(dòng)態(tài)頻道的布局,便通過篩選獲得了小程序核心用戶。而對于這些核心用戶,且對產(chǎn)品有重度參與感的群體,此時(shí)能更高概率的通過刺激分享的手段讓他們?nèi)パ埡糜选?/p>

 

作者:運(yùn)營俠?

來源:運(yùn)營俠

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