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在《動物森友會》打造品牌島,消費者會買賬嗎? - 紅星

時間:2020-05-19

在今年四五月份,網絡上各種“爆料”、“事件”層出不窮,相信大家都吃到了不少的“大瓜”。就連曾經 4 月份火爆全網話題的《集合啦!動物森友會》,都在這一波波網絡浪潮中快被人們遺忘。

其實在 4 月,奢侈品、時尚圈甚至快消品牌的身影都不約而同地出現在了《集合啦!動物森友會》(下略:動森)。其中,不僅有品牌借助社交媒體和粉絲互動,還有品牌打造了特別的“社群”。通過一款游戲,品牌們陸續演繹出了各種不同的營銷活動,可謂是精彩十足在這篇文章中,想和大家一起回顧這些營銷活動的同時,聊聊如何做動森相關營銷。


品牌邁出第一步,
巧借“上島”與用戶社交

在這里為不熟悉游戲的小伙伴解釋一下,什么是“上島”?其實,意思很簡單,就是在動森有了一座屬于自己的島。當時受到疫情影響,動森成了許多人線上社交的新場所,而“今天你有沒有上島”這樣類似的話在全網常能看見。因此,出現了一些品牌想要通過動森與自身用戶互動,增強用戶對品牌的好感度。


/“上島”的品牌們,都嘗試了哪些玩法?

由于在動森這款游戲中,一開始大家都是一無所有,很多時候只能靠朋友“以物換物”獲得所需和錢財。逐漸地有人成了魚販子,有人成了水果批發商,更甚者開起了“生鮮賣場”。

/ 盒馬鮮生 /

比如說:盒馬鮮生官微在 3 月 27 日時就發了條微博稱:在島上積極劃水,還問網友們想要啥,它去整點兒。與網友的互動十分俏皮。


/ Net-A-Porter /

當然,上島的品牌不止這一家。據悉,英國奢侈品電商 Net-A-Porter 在 4 月 5 日也正式“上島”,在游戲里復刻中國設計師品牌 Staffonly、Marchen、Calven Luo、Short Sentence、SHUSHU/TONG 的春夏服裝新品,Net-A-Porter 的天貓店還會向動森玩家同步提供這些設計的圖紙。


/ Pocky 百奇 /

之后陸續有品牌開始上島,與網友們在微博上互動。比如說,百奇打造了個# 百奇之家 # ,還把團寵「獅奇」一齊帶來出鏡營業,可可愛愛加倍。


/ 喜茶 /

另一邊,喜茶打造的小島就更加文藝一些,不僅設置了街邊攤,還打造了個喜茶美術館,陳列出了多肉葡萄、芝芝金鳳茶王和豆豆波波茶的產品畫,也很是會玩。


/ JNBYHOME /

4 月 17 日,江南布衣旗下家居品牌 JNBYHOME 把自己的新品發布會搬到了島上。比起真實生活中的新品發布會,在動森的發布會隨意了許多,主要是通過屋內外的場景展示出江南布衣新品的花紋花色。還隨機邀請 7 位粉絲上島玩一個尋寶游戲,可兌換相應的實物獎品。


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對于 JNBYHOME 打造的這樣一場新品發布會,有人覺得很有意思,也讓一些人覺得不明所以,甚至質疑其為侵權營銷。從結果來看,有趣的是江南布衣通過讓粉絲上島,分享島上的品牌原創設計圖紙給玩家,還成功吸引了諸多品牌粉絲外的動森玩家,意外地組建了一個品牌動森社群??梢哉f這是嘗新中的意外收獲。

動森作為一款社交型游戲,肯定還能運用別的方式,維持品牌和用戶之間的長期溝通。這不,在國外的社交媒體上就有一個存活多年的賬號叫作“@crossingtherunway”,就巧妙地連接了動森和時尚圈,為大家帶來了不一樣的時尚體驗。


設計師、時裝博主開疆拓土,
打造荒謬而有趣的時尚體驗

受到全球疫情不斷蔓延的影響,大家有了更多的時間宅在家里,這讓動森在海外也迅速走紅,不僅游戲排名榜登頂還打破了各項購買記錄。在國外因為這款游戲,幾乎大家在同一時間被社交媒體上叫作@crossingtherunway 的賬號所吸引。


/ 在游戲里,盡情享受“免費”大牌奢侈品

@crossingtherunway 由網頁設計師 Shel Orock 與工業設計師 Richmond Young 創立,他們兩位都熱愛時尚,想要把游戲和其興趣點更好地結合在一起的東西。他們認為:在游戲里,能夠穿上那些可能自己買不起的最新外套,這不是很有趣嗎? ”于是,他們倆開設了@crossingtherunway,并將其當做一本真正的時尚雜志對待。將各大時裝品牌的造型轉化到游戲中,并通過二維碼向粉絲分享。

當然,要將奢侈品大牌的造型搬到動森里并不是一件很容易的事。他們需要在一個 32 乘 32 像素的網格中填充盡可能多的細節,從而產生像懸垂、針織和褶皺這樣的效果。有時候,打造一整個完美的造型需要幾個小時。兩位設計師表示:“這幾乎就像是數字高級定制!”

而粉絲們會向@crossingtherunway 發送各種各樣的時尚建議和請求,這樣就能實現在現實生活中不會出現的幻想。


@crossingtherunway

/ 在游戲中,發布最新潮流 Lookbook

除了@crossingtherunway之外,在 Instagram 上還有另一個人氣賬號叫作@animalcrossingfashionarchive。

它的主理人Kara Chung 通過這個賬號將身邊朋友的作品展示出來,隨著賬號影響力的不斷擴大,越來越多的玩家向這個賬號提供了各種設計,從 Supreme、Visvim 這樣的大熱潮牌到 Dior、Chanel 等高級時裝品牌。Kara Chung 依靠這個游戲成功創造出了一個社群。

而 Kara Chung 的朋友 Isai Araneta 是潮牌 Fortune W.W.D 的創始人,因為疫情導致時裝周日程被打亂的情況下,不得不另辟蹊徑,在游戲的房間中用掛畫的方式來展現自家品牌的 Lookbook,給人們帶來一種虛實結合的奇妙體驗。


在動森中的虛擬展廳

能看出,基于游戲的高度自由度,其實品牌可以嘗試的營銷方案有多種;特別是對于獨立設計師和潮牌經營者來說,通過在島上打造品牌的獨立美學,能使得與用戶的溝通變得更加順暢,從而打開品牌的知名度。


面對玩法自由的動森,
品牌還能怎么做?

不論是國內的快消品牌還是國外的奢侈品、潮牌,多數品牌還是借助動森的流量熱度,在社交媒體上與粉絲們進行話題上的互動。當然也有像英國奢侈品電商 Net-A-Porter 和江南布衣這樣分享品牌設計圖紙給用戶,想要通過游戲向品牌電商平臺導流用戶,嘗試建立一種特別的“社群”的品牌。

對于品牌來說,無論是通過社交媒體也好,還是建立社群也好,其實意圖都是很明確的,就就是為了牢牢抓住用戶中動森玩家的心,從而帶動產品銷量。

那么對于品牌來說,動森這款游戲是更適合打造社群呢?還是比較適合在社交媒體上與粉絲們進行話題上的互動呢?


/ 打造社群,其實有一定難度

疫情期間,為了不讓自家品牌的流量流失,打造維護社群是品牌堅持不懈在努力的事情,如果問是否合適在動森中運營“社群”的話,回答是:有難度!下面就為大家從動森這款游戲的玩法本身來解釋為什么會有難度。

1、首先我們要知道,動森游戲中的時間與我們現實生活中是同步的,所以每位玩家主線任務的開展所花時間基本相同。這就意味著,游戲這種自帶的佛系玩法,很難在一夜之間收集齊所有自己想要風格的家具。如果品牌想要打造一個自己的島,投入的時間成本并不低。

2、其次,雖然動森這款游戲能夠通過“互聯網連接”和“本地連接”這兩種方式邀請好友甚至是陌生人上島玩耍,但是“炸島”是常有的事情。當幾位小伙伴同時在一個人島上,只要有人網絡不穩定就有可能出現“游戲退檔”的現象,未自動保存的部分就變成了一場白忙活。

3、不僅如此,能邀請上島的人數也是有限制的,最多只能有8位好友在島上,而且每一次有人上島時系統默認玩家無法進行任何操作,只能等待,同樣有人離開島時也是一樣,這就導致多人相繼上島會形成一個大家都在機場“罰站”的壯觀場面。


由此很明顯能夠看出,雖然動森是一款社交型游戲,但是是“佛系”玩法的社交型游戲;當然這并不意味著,品牌無法通過動森和用戶們進行溝通了,只是需要花費相當的精力,而且不能確保轉化率能長期穩定。

但我們也知道對于很多品牌來說,特意打造一座具有品牌辨識度的島,不僅費時又費力。那么,或許回歸 UGC 會是一個不錯的營銷方式。


/ 回歸 UGC,或許才是簡單又適合動森的營銷方式

在動森這款游戲中,你會擁有一部手機,而在這部手機上有一個叫作“我的設計”的APP,在“我的設計”中玩家可以通隨意 DIY 創作圖案用于改造衣服、地磚和部分家居的裝飾花紋。

在這樣一個高度自由創作的玩法中,不少動森玩家出于自己的喜好,自主還原了一些動漫、游戲中的角色服裝,也有玩家在自己家島嶼“賣起了”快餐和飲料。如果品牌能夠利用好 UGC ,制造好相關話題,這何嘗不是一種同用戶討巧溝通的方法呢?

要知道在動森的游戲主線中并沒有“游戲結束”這么一說,所以對于玩家來說可以隨時改變自己的小島,隨意變換風格,是一款適合長期玩下去的游戲。

雖然動森在游戲發行一個月后,已經不再是熱點,但是在微博超話閱讀量依舊高達 21 個億,帖子數量也近 30 萬個,說明大部分用戶還在繼續玩這款游戲,并保持較高熱情。

不過不論是通過動森創造社群也好,與用戶增進溝通也罷,都需要我們維護好這款游戲給用戶帶來的舒適體驗感,一旦破壞了游戲中所獲得的體驗感,只會事倍功半。

最后想問問大家,如果自己喜歡的品牌通過動森和大家來互動,你們會接受嗎?


參考資料:
1、肯德基、喜茶和盒馬紛紛“上島”,品牌扎堆《動物森友會》
2、集合啦!時尚品牌紛紛入駐《動物森友會》
3、超模、設計師、時裝博主、奢侈品電商……時尚圈已經有人開始沉迷動森
4、講真,你看好品牌上島《動物森友會》嗎?
5、動森攻略|在島上擁有自己的麥當勞

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