圖片來源：IC photo

作者：楊業擘、楊景詒，來源：Tech星球

蒂姆·庫克是這個時代最好的CEO嗎？

2020年首個交易日，蘋果股價首次突破300美元，總市值已經超過1.3萬億美元，蘋果再一次站在全球科技公司市值的巔峰。

在蘋果公司身后，是市值1.23萬億的微軟，接下來是市值9410億美元的亞馬遜。過去一年，微軟股價累計上漲 55.3%，蘋果股價漲幅為 90%，最終蘋果取得對微軟市值的超越；同時，在蒂姆·庫克擔任CEO的8年中，蘋果公司市值則足足攀升了1萬億美元。

回想2011年8月接替喬布斯任蘋果CEO時，蘋果的股價僅為53.74美元。八年多的時間，蒂姆·庫克帶領蘋果公司取得的成績十分驚艷。

對蒂姆·庫克的質疑從未停止

事實上，8年前，大眾對蒂姆·庫克和蘋果的未來都不是那么有信心。

彼時喬布斯已經封神，被譽為最偉大的產品經理和CEO之一。無數人在其去世后后的今天，還在懷念這位CEO。所以當時誰來接手蘋果CEO位置，都是個燙手山芋，畢竟高山仰止。

喬布斯 

成為“喬布斯第二”，是大眾對庫克的期望。但喬布斯在去世前建議庫克，“我絕不希望你問喬布斯會怎么做，做對的事情就可以了”。喬布斯對庫克給予足夠信任，但是粉絲卻不買這位新任CEO的賬。

核心在于庫克不是產品經理出身，從2005年10月，庫克被任命為蘋果公司COO后，核心業務主要是負責蘋果業務的全球銷售相關事宜。

一位多年果粉向Tech星球，總結兩任CEO對蘋果手機的創新貢獻：

喬布斯時期，iPhone觸摸屏+Home鍵的設計，開創智能機時代；

在iPhone 3的時代，蘋果公司首次將封閉的App store置于系統；

iPhone4時代分辨率吊打所有手機，觸屏智能機時代真正開始；

iPhone4S時代引入語音交互，你很想想象這是8年前的創新；

iPhone5S首次搭載了指紋識別，64位處理器；

這些創新都引領了時代風騷，視覺上的創新也每每給人驚喜。 

但在庫克時代后，iPhone6系列的圓角設計、3D-Touch功能，算是一些實用創新；iPhone7系列增加的雙攝、可防水則乏善可陳；iPhone8引入無線充電，AR技術，這些試驗性的功能并未普及；iPhone10 有Face ID、全面屏；iPhoneX時代，劉海屏的視覺設計被認為是審美倒退；iPhoneXS時代，被認為視覺設計吃老本。

庫克時代的產品創新，幾無體驗上的顛覆提升，iPhone開始被討論是否有同質化的危險。

當年曾將喬布斯踢出蘋果公司，擔任過10年蘋果公司CEO的斯卡利對庫克的評論，也并沒有肯定其在產品領域的貢獻，而是認為庫克更像是商人：“庫克不必走在創新的前沿，他將目前的蘋果公司定位的很好，蘋果股票的性質也是價值型股票，庫克只需要擴大視野，發現機遇并及時跟進就行了”。

庫克如何將蘋果市值拉升1萬億美金？

 1、多產品線布局

馬拉庫的“三原則”被奉為“蘋果的營銷哲學”，而喬布斯始終身體力行的就是“三原則”中的第二點：專注。

1997年蘋果公司4億美元收購計算機公司NeXT，創始人喬布斯因此重新回到蘋果，他砍掉了蘋果大量的產品線，從15種產品縮減到4種，把全公司都聚焦到留下的幾款核心產品上。這種精簡的產品線也延續到了后來的iPod、iPhone和iPad上。這種“極簡主義”一度是“果粉”追隨的價值。

庫克雖然是喬布斯的“得力干將”，但是在產品上，庫克的不少想法與喬布斯相悖。庫克接替喬布斯出任蘋果CEO后，蘋果的產品線開始發生變化。

2013年9月蘋果發布了iPhone 5S和iPhone 5C兩款手機，尤其廉價的iPhone 5C引起不少爭議；2014年9月蘋果又推出了智能佩戴設備Apple Watch；2015年，蘋果在MacBook Air和MacBook Pro的基礎上又推出了新的筆記本電腦MacBook；Apple Pencle、AirPods、HomePod等衍生產品頻出，到現在，蘋果官網同時在售4款不同的產品線的iPad、4款iPhone、7款Mac，以及Apple Pencle、AirPods、HomePod等數款其他產品。

蘋果目前產品集合

蘋果產品線的豐富化，在早期引發了不少喬布斯追隨者的反對，認為蘋果高端精英的定位不能變。但庫克鐵了心要把蘋果的產品線做大做寬，幾年后蘋果的產品生態逐漸完善，不僅反對的聲音開始平息，蘋果的四大產品線也開始以量帶量。

甚至庫克也敢于和喬布斯對著干，喬布斯公開表示過沒有人會需要觸控筆。2015年Apple Pencle面世，憑借與iPad極佳的配合度，豐富了iPad在繪畫、筆記、閱讀等場景的運用。因為產品間良好的交互，蘋果的觸控筆還是被用戶接受了。

同樣的情況也出現在AirPods上，2016年蘋果推出的第一代AirPods被嘲諷是“剪了線的EarPods”和“坑錢貨”。2019年初，專業市場調研機構Counterpoint Research發布報告稱，2018年AirPods售出3500萬副，占美國無線藍牙耳機市場份額的75%。不久前，市場研究機構IDC預計AirPods在2020年的銷量會達到8500萬副。

新開拓的產品線，不僅沒有讓蘋果失去產品上的競爭力，反而讓用戶忠誠度越來越高，開始自覺“為信仰充值”。

2、庫存與供應鏈管理能力出眾

庫克說“庫存是魔鬼”。加入蘋果前，庫克曾在IBM供職12年，管理PC部門在美洲的制造和分銷運作，也曾負責過被惠普收購的康柏電腦的材料采購和產品存貨管理，有近20年運營和管理經驗。他不僅深知庫存與供應鏈管理對公司的重要性，處理起來也輕車熟路。

《喬布斯傳》中的描述到，庫克最初接手蘋果的供應鏈時，把零部件供應商的數量從100個減少到24個。蘋果公司內部的San Oliver寫過：“他（庫克）也關閉了蘋果公司19個倉庫中的10個，以此來限制庫存積壓……庫存周期減少到只需要6天。”而在此之前，喬布斯可是費勁了心思才把2個月的庫存周期縮短到1個月。

庫克接任蘋果公司CEO后，庫存的周轉效率仍在繼續提升：2012年，蘋果的庫存周期是5天，同期的戴爾需要10天，三星則需要21天。在彼時，戴爾的庫存管理模式已經是被整個PC界推崇的模式。 根據市場調研機構Gartner發布的數據，蘋果在2013年的存貨周轉率為74，成為全球供應鏈效率第一的企業。

供應商、倉庫和零售店三者的信息和數據高度協同，最大程度的控制庫存，加快庫存周期，是庫克的管理藝術。

惠普前供應鏈執行長福克斯評價，“人們總是喜歡談論蘋果成功的關鍵是他們的產品。雖然我同意這一點，但他們的供應能力和將新產品推向市場的效率是前所未有的，這是一個巨大的競爭優勢。”

“你去管理它（庫存）就像你在乳品行業一樣，如果過了它的保鮮期，你將不得不面臨一系列的問題。”在庫克的管理下，蘋果的倉庫里永遠是“新鮮的牛奶“。

3、加速并購，擴大品牌和技術影響力

雖然一直有人詬病庫克在吃喬布斯的老本，但是庫克接手后iPhone銷量還是可觀的。根據前瞻產業研究院的數據，iPhone在2011年后仍然保持著高增長，直到2016年開始有所下降并逐漸保持平緩，而吸引用戶的歸根結底還是手機本身。

在喬布斯之后，iPhone身上也從來不缺乏黑科技，指紋識別，3D Touch，Taptic Engine，結構光。這些被各大手機制造商追隨，至今也只有少數幾家能望其項背的技術，絕大多數都是蘋果公司并購來的。

早在1996年，蘋果公司并購NeXT推出iMac等一系列產品，挽救喬布斯時期的蘋果于水火之中。在庫克的時代，蘋果的并購加速，蘋果歷史上最大的10筆并購里，有8筆發生在喬布斯之后。

其中，2011年蘋果5億收購以色列半導體公司Anobit Technologies以完善蘋果閃存組件，同時還把公司巨大的芯片工程師團隊收入囊中；2012年蘋果公司3.56億美元收購美國的指紋傳感器公司AuthenTec，用于蘋果的手機支付解決方案；2013年以3.6億美元的價格，收購以色列3D傳感公司PrimeSense，技術用在了iPhone X的面部識別上；2014年蘋果花30億美元的價格收購Beats Electronics，此后不僅Beats的耳機換上了lighnting，Beats Music比iTunes更好的流媒體音樂服務業務，也彌補了蘋果的不足。

庫克多次出手并購，不僅從沒有賠本生意，還總能給用戶帶來產品上的驚喜。

2019年12月16日，蘋果重金10億美元收購了賠錢的英特爾基帶業務。此前，蘋果曾因專利問題與高通對薄公堂，最終蘋果妥協并承諾每年向高通支付45億專利授權費。收購英特爾的基帶業務，不僅拿到了英特爾手中的核心技術，增加了與高通抗衡的籌碼，還把英特爾2200名的員工人才也收入麾下。

4、重視中國市場

跟一輩子沒來過中國的喬布斯不一樣，庫克看到了中國市場的潛力，出任蘋果CEO后海外訪問的第一站就選擇了中國。到現在庫克來中國的次數早已有十余次，與美團的王興、字節跳動的張一鳴都有過交流。庫克每次現身蘋果旗艦店，都是一場社交媒體的震動，甚至庫克也會入鄉隨俗的坐滴滴、騎ofo，頗會吸引媒體眼球。

庫克還多次到訪富士康，每一次來中國都是在給蘋果公司進行公關，頻頻與中國用戶交好。

2019年7月4日，蘋果發布的《Apple中國企業責任報告 2018-2019》顯示，截至2018年底蘋果在中國開設了51家零售店，9家公司及71家分公司。2018年蘋果在中國的凈收入總額約占全球總額的20%，比去年同期增長了約70億美元。

蘋果的萬億市值，有20%是中國用戶的努力，而這還得歸功于庫克。

蘋果未來的競爭壓力

在2020年，蘋果首個交易日收漲2.3%，股價首次突破300美元后，更驚奇的地方在于，市場認為蘋果還有上漲的空間。

根據美國研究型風險投資公司Loup Ventures預測，蘋果公司明年將繼續領漲大型科技股，預計 2020 年還將再上漲20%。看漲的原因在于，Apple Watch和其他可穿戴設備的持續增長，以及5G技術紅利。

當然，市場也有看衰的聲音，主要觀點是庫克領導的蘋果公司，已經在5G布局上遲了一步。早在2019年9月19日，華為就發布了5G版本的Mate30，此后小米、Oppo等國產手機廠商紛紛發布了5G版本手機。而同樣在2019年9月發布的iPhone11及Pro版本，并不支持5G。

雖然2020才是5G的超級周期年，但是明年華為/三星等會搶先發布下一代5G手機，等到9/10月份蘋果再發布5G版本手機，可能只有真果粉在等待。

可以說，5G是智能手機洗牌的一次機會，庫克要證明下一代iPhone依舊是最優秀的5G手機。

除了在5G略晚一步外，2020年的蒂姆庫克要面臨失去喬納森·艾維的情況下，推出新一代手機。曾任蘋果首席產品官喬納森·艾維在2019年6月離職，這位從喬布斯時代延續至庫克時代的產品大神，是Mac、iPod、iPhone、Apple Watch等一系列蘋果知名產品的打造者和設計師，被譽為最像喬布斯的人。

如果說喬納森·艾維的存在，延續了喬布斯時代的產品設計文化。在喬納森·艾維離任后，一直被評價不注重產品設計的蒂姆庫克，倘若真拿出一款不受歡迎的新一代5G手機，蘋果明年的手機銷量以及股價，勢必受到重大影響。

在手機之外，蘋果公司最大的挑戰，是向內容服務商轉型。當下全球整體硬件銷量持續疲軟，顛覆式創新越來越難做的情況下，以內容服務收費成為主流認知。所以蘋果也在力推，以蘋果原創和獨家節目為特色的Apple TV+。

2019年3月26日，蘋果開發者大會上公布視頻訂閱服務Apple TV+，預計每年投入10-20億美元來制作原創視頻內容。但Apple TV+的競爭對手同樣強大，相比Netflix、迪士尼等流媒體平臺，在內容采購上每年投入上百億，Apple TV+除了全球14億用戶這一優勢渠道外，還看不到超越其他平臺的可能性。

蒂姆·庫克仍將帶領蘋果繼續前進，借用網絡的一句評價：粉絲可能會需要一個極客做leader，而股東們顯然更喜歡純粹的生意人。將蘋果市值拉升1萬億美金的蒂姆·庫克，顯然受到了股東們的喜歡。

經授權轉載至成都，轉載請聯系原作者
作者公眾號：Tech星球（ID:tech618）