有沒有發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象，就是那些熱度最高的圖書基本都是打折出售，而那些滯銷、冷門的圖書很多卻在加價出售？

這個現(xiàn)象明顯違反常理，因為從經(jīng)營的角度來說，既然是暢銷的產(chǎn)品，那就應(yīng)該減少優(yōu)惠或者加價出售，而不暢銷的產(chǎn)品反而應(yīng)該打折降價出售，這樣才符合經(jīng)營效益最大化的原則。

當然，圖書經(jīng)銷商比我們更聰明，題目中的行為其實是最符合市場各方利益的一個選擇，存在即合理。

如果要完美的回答題目中的反常行為，搞清楚到底是合的什么理，就需要借助許多經(jīng)濟學(xué)的概念和理論加以解釋。

所以今天我們就聊點兒粗淺的經(jīng)濟學(xué)知識。

讀完本文，相信你會發(fā)現(xiàn)用經(jīng)濟學(xué)視角看事物會更客觀、更有趣。

1、成本效益原則

成本效益原則是所有經(jīng)濟學(xué)概念的源頭。市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)追求效益的最大化，所以成本效益原則認為：唯有當行動帶來的額外收益大于額外成本時，你才應(yīng)該這么做。

無論是出版商還是銷售商選擇打折出售暢銷書，其實很直接的說明一個問題：這樣做符合它們的效益最大化。

暢銷書打折其實是常規(guī)的促銷活動，首先圖書的毛利足夠高，大型的銷售商有足夠的打折空間用來搞促銷活動。因為暢銷書有著較高的關(guān)注度，自帶流量，所以經(jīng)銷商用暢銷書打折的方式來吸引顧客、增加流量、帶動銷售。

圖書市場屬于充分競爭的市場環(huán)境，即使你不打折促銷，競爭對手也會用打折的方式吸引顧客。所以對暢銷書打折銷售，在商業(yè)行為上既是出擊，也是防御，是市場競爭下供、需、競?cè)匠浞植┺暮蟮慕Y(jié)果。

根據(jù)成本效益原則，只要打折后的圖書售價不低于經(jīng)銷商的拿貨成本價，那么經(jīng)銷商就完全有動力采用打折方式銷售圖書，因為利潤空間還在。

2、邊際成本

另外，一本圖書的總成本由稿費或版稅（約7％左右）、排版設(shè)計（約5%左右）、編校（約5%左右）、印刷（約20%左右）、綜合管理（倉儲、房屋水電等）等組成，其中除了印刷以外，大部分都是固定成本（即無論出版多少冊都需要承擔的成本），而印刷和版稅屬于變動成本。

由于圖書再版印刷基本上只需要再支付所需的印刷和版稅費用，以至于增印圖書的所負擔的邊際成本（每一單位新增生產(chǎn)的產(chǎn)品帶來的總成本的增量）較原來大大降低，并且隨著圖書的不斷加印，排版、策劃、編校等固定成本被進一步分攤，可使每本書的平均成本進一步降低，所以出版商有足夠的理由不斷再版暢銷書。

3、規(guī)模效益

就像手機，其很大一部分成本來源于研發(fā)費用，華為Mate30系列手機的研發(fā)費用大約為20億人民幣，如果該手機最終的市場銷量為10萬臺，那每臺手機分攤的研發(fā)成本就有2萬元，對應(yīng)著3999的售價，怎么賣都得賠錢。

而如果該手機市場銷量達到100萬臺，那每臺手機的研發(fā)成本就降到2000元，考慮到手機更大的成本來源于各種原料成本、制造成本、渠道成本等，還是很難賺到錢。

但是當該手機市場銷量達到1000萬臺的時候，每臺手機的研發(fā)成本就下降到200元，也就可以產(chǎn)生可觀的利潤了。目前，華為Mate20系列銷量已達1600萬臺，最終破2000萬臺基本沒有懸念，以此來推斷未來每臺華為Mate30系列手機的研發(fā)成本可以控制在100元內(nèi)，這就是典型的規(guī)模經(jīng)濟。

這樣也就不難理解為小型手機廠商的艱難和結(jié)局了，小而美在手機產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域是不存在的，因為研發(fā)成本太高。

圖書也是一樣，在前期付出了大量的策劃、簽約、編輯校對成本后，只要銷量能夠起來，就可以實現(xiàn)規(guī)模效益。

4、經(jīng)營周期

而滯銷書不一樣，由于滯銷書銷售周期比較長，就意味著一本滯銷書所包含的資金成本和展示、倉儲成本要更高。一本滯銷書占用貨架的時間更長，所以庫存成本更高，而且所占用的資金周期也更長，所以財務(wù)成本也更高。

同樣一本進價為20元的圖書，假設(shè)暢銷書每天賣出一次，每次打折后有10%的毛利（2元），那么同樣20元的成本通過暢銷書一個月頻繁的周轉(zhuǎn)就可以產(chǎn)出60元的毛利潤；

我們假設(shè)滯銷書一個月才能銷售一次，那么滯銷書要想達到和暢銷書一樣的投資回報率，就需要將售價上漲300%。

5、供需關(guān)系

當然，以上并不是滯銷書可以加價銷售的主要理由，最終影響市場價格的還是供需關(guān)系，也就是市場這支“看不見的手”。

經(jīng)濟學(xué)家的供求模型，本質(zhì)上講的是無形的市場力量決定著某種商品的產(chǎn)量多少，售價幾何。

滯銷書因為銷售難度大，無法快速產(chǎn)生經(jīng)濟效益，所以沒有出版商愿意再版加印。因此，市面上就只剩下少量的滯銷書可供銷售，隨著市面上可用于出售的滯銷書越來越少，該書在市場上的供需關(guān)系逐漸開始發(fā)生變化，當供小于求時，原來滯銷的圖書由于市場存量有限，反而成了搶手貨。

暢銷書在哪都能買到，而滯銷的冷門書卻很難碰到，需要某種滯銷的冷門書的購買者會形成潛在的競爭關(guān)系，在商品稀缺效應(yīng)的作用下“滯銷書”的價格自然水漲船高。

既然“滯銷書”價格水漲船高，為什么出版商不趁機加印一批呢？

因為有價未必有市，滯銷書出現(xiàn)市場溢價往往是小眾市場的特殊表現(xiàn)，正是因為稀缺才顯得珍貴，就像停產(chǎn)后的甲殼蟲汽車價格不斷上揚，更主要的原因是汽車的收藏價值被放大和部分忠實粉絲的情感支持，并不意味著恢復(fù)生產(chǎn)依然能有良好的銷售前景。

滯銷書一旦再版進入市場，就會打破經(jīng)過多年市場博弈才形成的供需平衡關(guān)系，導(dǎo)致滯銷書價格迅速下跌并再次進入低價滯銷期，直至供需關(guān)系恢復(fù)到再版以前。

6、機會成本

出版商不愿意再版滯銷書的另一個原因就是機會成本太高，所謂機會成本就是指企業(yè)為從事某項經(jīng)營活動而放棄另一項經(jīng)營活動的機會，或利用一定資源獲得某種收入時所放棄的另一種收入。

出版商的人力、物力、精力都是有限的，所以必須將資源配置到能夠產(chǎn)生最大效益的地方。

即使出版一些冷門書籍也能實現(xiàn)一定的經(jīng)濟效益，但若用同樣的資源投入到另一些地方可以產(chǎn)生更大經(jīng)濟效益，為什么還要選擇前者呢？

7、購買力

另外，一般滯銷書年代久遠，圖書是按照出版當年的經(jīng)濟水平定價的，同樣的價格放到今天就顯得更加便宜，因為隨著時間的推移，同等數(shù)量貨幣的購買力發(fā)生了變化。即使?jié)q價幾倍后的滯銷書，放到今天的消費環(huán)境里依然算不上太貴。

而新出的暢銷書，在價格上已留出了足夠的利潤空間，即使五折出售依然有的賺。

8、相對價格

其實這些年圖書一直在漲價，只不過買書的人每次買的書都不一樣，沒有可以衡量對比的標的物，所以沒有那么敏感。

行為經(jīng)濟學(xué)專家丹尼爾·卡尼曼提出了和心理物理學(xué)相似的主張：“我們的感知系統(tǒng)，更易感知相對數(shù)量而不是絕對數(shù)量”。進入一個房間，我們即可能覺得熱，又可能覺得冷，這完全取決于我們先前適應(yīng)的溫度”。

由于書籍沒有明顯的參照物，人們很難感知一本書是貴還是便宜。因此，新出版的圖書往往都標一個較高的零售價，作為消費者對比的參照物（價格錨點），然后再打折出售，給消費者營造出商品很便宜的錯覺。

一本戴維·邁克斯所著的《社會心理學(xué)》如今售價高達128元人民幣，當然，更多時候它都在5折銷售。

9、利基市場

別問我既然是滯銷書為什么還會有人買或搶著買，因為再小的需求也是需求，大多數(shù)人不需要，但總會有一小撮人需要，這就是利基市場。

（注：本文提到加價銷售的滯銷書是指那些具有一定價值卻由于各種特殊原因滯銷或不能再版的圖書，并不代表全部滯銷書，那些粗編亂造的劣質(zhì)滯銷書，即使降價都很少有人買，怎么會加價出售呢）

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