還記得之前刷屏的星巴克貓爪杯大戰嗎？

為了一個杯子，弄潮兒徹夜排隊、打架哄搶輪番上演。原價199元，一度被黃牛炒到1999元的天價，微博熱搜話題也一度居高不下。

為何一個杯子，能引發如此大震動？不是說這個杯子有多好看，僅僅是因為它來自“星巴克”而已。

有人說貓爪杯是星巴克的饑餓營銷，但其實不完全是。

說出來你可能不信，星巴克做杯子已經有22年歷史了，硬是靠著杯子這門生意，在市場中立于不敗之地，更成就了咖啡文化之外的杯子文化。 

以至于網上流傳著有趣的說法：咖啡是星巴克的靈魂，杯子是星巴克的圣器。

一、咖啡只是副業，杯子才是主業

星巴克明里賣咖啡，暗里整天搗鼓的卻是怎么圍繞“生活方式”這四個字，搞事情、搞事情、搞事情！

事實上除了貓爪杯，每年圣誕、情人節、萬圣節、新年等等特定節日，星巴克都會例牌推出一系列限定杯子。

時間追溯到1997年和1998年，那時剛出道的圣誕假日杯走的還是紫色優雅風。 

 圖源：Starbucks

1999年和2000年，紅色調的星巴克假日杯開始亮相。

 圖源：Starbucks

2001年則更強調“禮物”的氛圍。

圖源：Starbucks

2002年至2004年，開始流行插畫風。

圖源：Starbucks

2005年則用文案提醒人們，星巴克圣誕杯和圣誕節一樣，每年只有一次，請好好珍惜。

圖源：Starbucks

2006年開始出現矢量插圖。

▲ 圖源：Starbucks

2007年恰逢星巴克假日杯10周年，畫風也更強調節日分享的感覺。

圖源：Starbucks

2008年至2014年，則從繁復的花樣逐漸向簡潔過度。

圖源：Starbucks

到了2015年圣誕假日杯，不知道是不是設計師審美疲勞，索性只在紅色杯身上留下自家logo，其他一概不要，也因此引發了美國版的“圣杯之戰”。

圖源：Starbucks

話說當年還只是總統參選人的特朗普，看見這款不帶圣誕元素的杯子就炸了，不止在社交網絡上開懟，還呼吁大家抵制星巴克，把宗教從圣誕中抹掉的行為，簡直不可饒恕。

圖源：Starbucks

經歷這場翻車事件后，2016年星巴克索性讓星杯綠了。

圖源：Starbucks

為了避免被人詬病敷衍了事，還在杯身上滿滿當當塞進132個人，代表著整個地球村包括農民、學生、咖啡師在內的不同成員。

按照星巴克老大Howard Schultz的說法，“當我們國家處于充滿分歧的時期，Starbucks想要創造一個團結的符號來提醒我們銘記那些共同的價值和對彼此的需要。”

你看，一個杯子都給你玩得那么有腔調。

圖源：Starbucks

2017年星杯則加入了更多的圣誕氣氛，比如禮物、雪花、圣誕樹、還有牽手的戀人。不過不知是不是大眾對星杯的期望越來越高，這款杯子居然被詬病為同性戀專供款，緣由就是左上角牽在一起的雙手。

圖源：Starbucks

到了2018年，為了“雨露均沾”，星巴克索性一下子推出4款圣誕假日杯。

圖源：Starbucks

不管你喜歡與否，反正靠著杯子在全球掀起話題賺足聲量，星巴克認第二，可能沒人敢認第一。22年來，星巴克的杯子也從蹭節日熱點刷存在感，一度翻身為節日的象征。

圖源：Starbucks

年輕人到星巴克買杯子更成為日常習慣。每次星杯一出新款，總能穩穩當當地讓年輕人掏空錢包。

而遇到熱門爆款時幾乎都是瞬間斷貨，甚至還能引來黃牛黨，價格翻炒到原價的10倍。不是跟你開玩笑，歷年的經典款在ebay上輕松叫價五六千元也是常事。

二、為星杯注入流行文化基因

1、聯名放大招，讓人越買越上癮

但星巴克覺得這還不夠，因為一旦消費者的熱潮退去后，沒有持續性的吸引點跟進的話，幾天的熱鬧終會淪為敗筆。 

所以星巴克除了自己玩，還變著花樣拉上其他美妝、時尚潮牌、手作藝人等等一起玩，“密謀”著把人家的粉絲也拉過來才肯罷休。

圖源：Starbucks

今年9月就拉上LA街頭潮牌XLARGE，出了一款XXXXXXL的杯子，可以容得下6杯超大杯星冰樂。一邊喝咖啡一邊鍛煉肱二頭肌也不是沒可能。

圖源：@XLARGE_official

2017年在亞洲區推出的Paul & Joe聯名款，粉嫩櫻花也是相當圈粉。

同年與紐約時尚品牌Alice Olivia合作，還給隨行杯穿上了蕾絲裙。

2015年和著名彩妝品牌ANNA SUI合作，推出的跨界隨行杯也造成了一陣瘋搶。

2014年聯合Swarovski玩了一把大的，圍著杯身滿滿當當鑲了一圈bling bling的鉆，全國限量2500套，官方售價888元，當年很多星粉不吃不喝徹夜排隊也搶不到。

除了甄選潮牌這些常規方式，星巴克還要彰顯自家文化基因，拉來日本匠人，結合日本當地傳統工藝，推出「JIMOTO made series」限定系列，這個城市限定系列目前已經出到第12彈了，也是供不應求的熱門款。

圖源：Starbucks

2、不僅是自拍伴侶，還是創意和腦洞的載體

搶到星杯在社交媒體曬一輪，都已經是基本的常規操作了。更有意思的是，藝術家也好，普通網友也罷，都會自發把星杯當做創意和腦洞的載體。

圖源：ins@soomin kim

最有聲望的要數韓國小伙子Soo Min Kim，簡直要把星巴克的經典紙杯玩得出神入化。

圖源：ins@soomin kim

圖源：ins@soomin kim

圖源：ins@soomin kim

小伙子也靠這個累積了大片粉絲，在網絡上瘋傳的作品甚至成了吃飯工具，展覽、路演、簽售一浪接一浪。

圖源：ins@soomin kim

除此之外，星巴克自己也辦過White Cup Contest的征集活動，邀請腦洞大得無處安放的網友在自家杯子上涂鴉。

本身IP硬，還不斷融合時代潮流、跨界大熱IP、滲入世界藝術文化……

在各種聯名的推崇之下，這股星杯的潮流愈演愈烈，而不同風格的品牌又反過來為星杯注入新的個性。對比把它當成一個杯子，人們似乎更愿意將它看作是年輕人身體上不可分割、甚至是信仰的一部分。

三、咖啡之外，另一個可被認同的身份符號

白領們、潮人們拿著星巴克咖啡走在路上本身就是移動廣告，現在還要每年出幾輪限量杯子霸占你的辦公桌、你的家，更何況，星巴克根本都沒花多少錢，事實上是還要你心甘情愿掏錢，就輕輕松松賺來了365天的免費廣告位。

圖源：ins@soomin kim

這不得不讓人驚嘆，星巴克即使是賣個杯子，感覺都是在下一盤很大的棋！ 其實一開始，星巴克只是單純地想蹭節日熱點賣賣杯子而已。不過，如果只是普普通通的走量貨，那和別家的周邊根本沒區別，于是星杯又被賦予了生命力。

圖源：Starbucks

借力節日熱點、美妝潮流、手做工藝等流行文化不斷為星杯制造新話題，而且你永遠猜不到它下一次會去勾搭哪個潮牌，要出什么款式，這種為大眾持續不斷創造的驚喜感真的很吊胃口，也自然而然地形成了大眾對星杯的黏性。

有的年輕人甚至還自嘲，“去星巴克不是買咖啡，買杯子才是我的生活常態。”

圖源：Starbucks

的確，在商品選擇泛濫的時代，人們不再只是為功能層面買單，而是追求內心需要與精神體驗。

星杯能風靡22年，自然有其值得被保留下來的“價值與靈魂”，再透過不斷創造，這個“靈魂”才得以適應并留存在各個年代。如果說咖啡是為產品買單，那星杯的背后，則是為一種儀式感、一種精神體驗買單。

這不是亂槍打鳥，而是產品與生活方式體驗共同打透，星巴克能成為世界級品牌不是偶然，而是必然。

參考資料： 

[1] Starbucks.How a cup became a tradition: 20 years of Starbucks holiday cups.By Heidi Peiper.2017/11/09.

[2] GRUB STREET.Meet the Creative Genius Who Turns Starbucks Cups Into Art.By Clint Rainey.2014/10/14.

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