2019可謂是國內網紅直播帶貨爆火的一年。雙十一預售期間，李佳琦一聲“全體女生！”，雅詩蘭黛在中國倉的41萬“小棕瓶眼霜”買斷貨。

其實，很多國外的網紅早在10年前就開辟了李佳琦的先河，Jeffree Star 5年前就開設了YouTube頻道推廣自己的化妝品品牌，如今越賣越火；而Kelie Jenner也是憑借Instagram帶貨，一夜之間從一個普通富二代搖身一變，成為世界上最年輕的self-made billionaire。

那么，在“黑五”圣誕季來臨之際，眾多躍躍欲試的出海商家們如何找到適合的KOL，為品牌在當地強勢帶貨呢？不藍在這篇文章中跟大家分享將KOL營銷對出海品牌的價值，如何選擇KOL，以及年末圣誕季的KOL使用策略。

一、“黑五“來了，出海品牌為什么要做KOL營銷？

對于出海品牌來說，如何打入當地消費者心智、拉近與消費者的心理距離一直是一大痛點。

KOL在其領域內具有一定的威信和話語權，可以為品牌做背書，他們擁有一批忠實的粉絲，并且深諳與粉絲的溝通之道。

KOL對品牌的推薦，無疑有益于提高品牌在這些粉絲中的知名度和好感度，進而吸引他們關注、消費品牌，甚至支持和傳播品牌。

KOL營銷，為什么要趕著在圣誕大促、在”黑五“來臨之際做呢？平常不需要做嗎？

并不是，KOL營銷平常需要做，圣誕季更要做。

國外消費者的消費習慣與我們有差異。我們”雙11“狂剁手，外國消費者則集中在圣誕大促時進行大采購。對于很多國家的民眾而言，圣誕節的意義之重大不亞于我們中國人過春節。中國人春節送紅包，外國朋友圣誕節送禮物。

然而，大量的禮物采買需求是會帶來巨大壓力的，present pressure叫無數社會人無不堪言。

不難理解，給女朋友挑紀念日禮物有多頭痛，圣誕節給一家人買東西的焦躁程度一定是指數級增加的 。況且這時，所有的商家都在做年末大促，無數的廣告信息、優惠券、折扣碼不由分說地布滿消費者目光所及之處，讓人眼花繚亂、難以抉擇。

無論是為了避免信息過載，還是想要更加理性地做出購物決策，消費者們都會傾向于找他們信任的信息源作為購物的優先參考。

Facebook 圣誕季營銷洞察指出，超過1/3的消費者會參考社媒上網紅的視頻推薦去選擇要消費的品牌 [1]。社交媒體上的新生媒介（YouTube videos, Instagram Stories, etc.）成為品牌新的櫥窗，將商品和服務以更有趣、豐富、充滿創意的形式展現在消費者的眼前。

KOL是櫥窗導購，更是社群領袖、消費者的精神密友，他們用粉絲們喜聞樂見的表達方式和表現手法，將品牌信息潤物細無聲般傳遞到粉絲的心智當中，將他們轉變為品牌潛在的消費者和支持者。

二、如何選擇KOL：粉絲量越大的KOL就越好嗎？

粉絲量應該是最常見也最直觀的衡量KOL的指標了。點進網紅們的社交主頁，10k、100k還是1M粉絲一眼可見。但是，品牌選擇粉絲量越大的KOL就越好嗎？

答案很明顯。不是的。

首先不說KOL量級越大，對品牌而言成本越高，這本來就不是一個適用于大多品牌的營銷解決方案。

更重要的是，在選擇KOL之前，你需要非常清楚品牌的訴求是什么、目標是什么。通常做KOL營銷無外乎3個目標：

1. 品牌知名度
2. 拓展新用戶群
3. 促銷轉化

想要打響知名度，自然要關注KOL的粉絲量、活躍度、影響力；想要拓展新用戶群，則要確保KOL的粉絲屬性與目標消費者一致；而想要促銷轉化，KOL的帶貨力則成了最重要的考量因素。

而KOL能否強力帶貨，自然看粉絲對Ta的帶鹽買不買單。粉絲越是喜愛和簇擁KOL的立場，樂于為他們的點贊、評論、轉發，當然也越信任和支持KOL所推薦的品牌。“粉絲互動率”是考量KOL帶貨力的一個重要指標。

一個有趣的研究結果。社交平臺上KOL的量級越小，其粉絲的互動率（engagement rate）反而越高。[2]

圖注：specialist (<15k followers), mentor (15k~100k followers), rising star (100k~500k followers), superstar (>500k followers)

綜合來說，Instagram上的粉絲互動率相比Facebook、Twitter、YouTube這些平臺更高。在Ins上，一般的互動率為1.5%~3%，優秀為3%~5%， 如果達到5%以上，那基本可以判定這位KOL很懂運營自己的粉絲社群了，把貨交給Ta帶 —— 靠譜。（當然，我也見過少數互動率20%以上的神仙KOL…簡直不能更好奇他們是如何把ins活躍度拉高得比家庭群更甚的…

所以，如果銷售轉化是你的目標，其實不一定需要找粉絲量特別龐大的KOL，而是應該關注哪些KOL在自己的社群中特別有影響力，特別一呼百應，一個OMG就讓人忍不住買買買的。

當然，除了粉絲量和互動率，品牌選擇KOL的時候也要注意相關性，即KOL的影響領域、內容風格與品牌的目標市場和定位是否相符。國外很多KOL挑品牌，并不是有錢就能夠跟他們合作的。產品的定位和品牌影響力、與自身的合度等也會成為KOL選擇合作品牌的衡量標準。

三、圣誕季的KOL營銷攻略

圣誕季的KOL營銷是有套路可循的。要知道，這個時候的絕不乏拿著長長shopping list尋找心儀商品的消費者，能不能吸引他們就看品牌是否能夠打動消費者的內心、準確切中他們的購物需求了。

KOL營銷不同于在百貨大樓外放上一塊巨大的廣告牌匾，上面姹紫嫣紅的顯示LOGO和商品365°度全方位無死角大圖這種簡單粗暴的硬廣。KOL營銷是針對一類細分人群的，是要借助他們最信任、最喜愛的社群領袖，去娓娓道來說一個關于品牌的故事、傳遞品牌的價值的。

成功的KOL營銷，本質就是說一個好的故事。

看了一串兒歷年品牌在圣誕季做KOL營銷的案例[3]，不藍整理了幾個適合年末圣誕季的宣推主題，大家可以參考一下，在與KOL合作的時候，從什么角度切入去說你的品牌故事：

1. 主打親情、愛情、友情等人與人之間的關系、情感

感情是人類共通的，出海品牌常常因文化差異難以順利打入當地消費者心智，但別忘了，人都會被真誠的情感與愛打動。與美好的情感聯系在一起，無疑會非常提升品牌在消費者心中的形象。

這樣的內容可以合作的KOL類型很廣，適用于家居生活用品、時尚美妝等品類。為父母帶來方便的電飯鍋，表達對男友體貼的剃須刀等都可以圍繞著人與人之間的情感創作出動人的故事。

1. 迎合人們節日想要犒勞自己或者親人朋友的愿望

這類內容尤其適合奢侈品、假日酒店等商品。到了年末，誰不想好好犒勞下辛苦工作、認真生活的自己呢？圣誕季即購物季。美好的節日來臨之際，獎勵自己一個種草已久的大牌包包，一臺新款手機，一張飛往熱帶度假的機票…美滋滋！

時尚、旅行、生活方式類的KOL常常為他們的粉絲們創造一種他們渴望的生活狀態。與這些KOL合作，告訴消費者你的商品或者服務將如何為Ta帶來最好的享受，如何讓他們過上理想生活，自然會贏得他們的青睞。

1. 禮物清單，治好選擇困難癥

圣誕季來了，人人都有一個送禮KPI。“禮物清單”的主題可謂是適用面最廣、最實用的一種內容類型了。

如果你是平臺方，快挑選最優質的的兒童用品、護理產品、戶外用品等為消費者提供你的”禮物解決方案“吧。

如果垂類品牌，也可以將自家多樣商品或者與其他友商組合成gift list，然后找到這個領域的KOL為你們推廣。

1. 主打節日慶祝氣氛

過節就是圖個熱鬧，全宇宙都一樣。食品飲料、派對用品這些節日聚會剛需商品完全可以創造派對場景、主打節日氛圍，巧妙在網紅們的Vlog里進行軟植入。

最后給大家附上一個我覺得超級棒的案例！來自Amazon 2016年跟網紅Ingrid Nilsen合作的宣傳視頻~

Amazon 2016年KOL圣誕廣告

小結

總結一下，這篇文章主要圍繞著出海品牌在圣誕季是否應該以及如何進行KOL營銷的主題展開，包含了三部分的內容：

1. KOL營銷對出海品牌的價值
2. 如何選擇KOL
3. 圣誕季的KOL營銷攻略

入行不久，經驗有限，歡迎各位讀者多多交流補充。圣誕季已至，祝出海品牌們賺錢快樂！

作者：不藍（微信號：Essssssie__L）

來源：不藍的筆記（noteblue）